Совершенствование маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Совместные предприятия

Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) - это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.

• Основными отличительными чертами СП являются:
• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и более);
• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;
• совместное формирование уставного фонда;
• совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;
• распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их    вкладу в уставной фонд;
• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

 

 

Иностранные инвестиции

 

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке  является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных  и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем  принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет  акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. По мере накопления компанией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей дают ей явные выгоды.

 

 

Компания, выступающая на одном  или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга (рисунок 5) к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс  маркетинга.  Стандартизация  товара,  рекламы,  каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит в основе идеи компании "Coca-Cola" о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

Рис.5.  Комплекс маркетинга²⁹

 

Рассмотрим одну из основных составляющих этого комплекса –  ценовую стратегию. Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых на международном рынке можно выделить следующие:

1. Стратегия “снятия сливок”. Эта стратегия предполагает получение высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара, используя мощную рекламную компанию, по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда потребитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке.
2. Стратегия “политика проникновения”. Она предполагает, что предприятие выходит на внешний ранок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Это стратегия используется для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии заключается в том, что после проникновения на международный рынок предприятию достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
3. Стратегия “политика вытеснения”. Стратегия заключается в применении на международном рынке крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные предприятия, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.
4. Стратегия “ценового лидера”. Использует механизм ценообразования ведущей компании-производителя. Это имеет свои преимущества для предприятий-последователей при условии, что лидер “не хитрит” и не ошибается.
5. Стратегия “дифференцированных цен”.эта стратегия является типичным инструментом дифферендлщш98ированной обработки рынка и состоит в том, что на один и тот же продукт требуется разный уровень цены от разных групп потребителей Эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателем дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.

 Сегодня, как никогда, руководители  компаний должны быть осведомлены  о существующем многообразии  ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 5.

Таблица 5

Примеры ценовых тактик

 

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения  в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Заменить оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен  в момент продаж	Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
Оптовые скидки	Сократить ненужное  посредничество	Уменьшить размер скидок за количество и увеличить размер скидок за функциональность – например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров  в убыток	Защитить рынок от  появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимодополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать  товары как на рынке,  так и в каналах сбыта	Совместно оценить товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установить скидку при одновременной покупке таких товаров
Эксклюзивность  дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к товару	Связать скидки для оптовых торговцев  со специфической деятельность, такой как эксклюзивная дистрибьюция

 

Ценообразование на международном  рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

• различна степень государственного вмешательства в экономику;
• разнообразнее рынки;
• цены при экспортировании продукции возрастают;
• существуют расхождения в практике установления фиксированых и изменяющихся цен;
• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или «издержки плюс».

 

 

 

 

 

 

2.3 Организация международной  маркетинговой деятельности  на предприятии

Компании организуют управление своей  деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами³⁰. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

 

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

 

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного   филиала  обычно   стоит   собственный  президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

Транснациональная компания

 

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и система материально-технического  снабжения  во  всемирном  масштабе.  Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА  3.  Пути  совершенствования маркетинговых исследований внешнеэкономических операций ОАО «Рудгормаш»

 

3.1.  Организация деятельности предприятия

Открытое акционерное общество «Рудгормаш» зарегистрировано Регистрационной  палатой г. Воронежа 1 октября 1996 года.

Предприятие состоит из 15 производственных цехов.

На территории предприятия располагаются  ряд организаций, которые тесно сотрудничают с ОАО «Рудгормаш».

Предприятие ОАО «Рудгормаш» одно из наиболее крупных предприятий  России по производству горно-шахтного и бурового оборудования.

Предприятие поставляет свою продукцию  в  Индию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, в регионы России: Красноярский край, Чукотку, Якутию, Челябинскую, Свердловскую, Ростовскую, Кемеровскую и другие области. Основной  объем выпускаемой продукции реализуется на отечественном рынке (см. Приложение 1)

В 1992 году «Рудгормаш»  за значительный вклад в мировой бизнес, за высокую репутацию, профессионализм, подтверждение высококачественной продукцией, награжден престижной наградой Аркой Европы «Золотая звезда».

В 1993 году завод получает статус «Акционерное общество открытого типа по буровому и транспортному оборудованию», а затем переименовывается в открытое акционерное общество ОАО «Рудгормаш». На базе международного стандарта МС ИСО 9001 разработана, внедрена, сертифицирована и функционирует система менеджмента качества. Сертификат выдан в 1998 году немецкой фирмой «TUV CERT», имеющей признание и филиалы во всем мире. Это позволило предприятию участвовать и выиграть тендер Мирового банка на поставку крупной партии буровых станков на угольные предприятия Индии.

Продукция предприятия  ОАО «Рудгормаш» это: