Совершенствование маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Иногда для фирмы на определенном этапе ее деятельности более предпочтительна стратегия страновой концентрации деятельности. Когда темпы роста объема продаж на каждом рынке высоки, фирма может сосредоточить свои усилия на небольшом числе рынков, поскольку это позволит удержать высокую долю этих рынков, а издержки на единицу продукции обычно ниже для лидера рынка. Медленный рост объема продаж на каждом рынке поможет компании мобилизовать средства, достаточные для увеличения и сохранения доли рынка в большем числе стран.

Одной из причин использования не инвестиционных сделок (например, в рамках международных стратегических альянсов) как средства обслуживания иностранных рынков является стремление превзойти конкурентов. Такие внешнеторговые соглашения способствуют распространению компанией своей деятельности на большее число рынков, чем это удалось бы с помощью лишь собственных ресурсов. Если же организация имеет значительный запас времени до того, как конкуренты превзойдут то, что дает ей преимущества, тогда она будет способна удержать под контролем свою экспансию, следуя стратегии страновой концентрации деятельности и превосходя конкурентов на небольшом количестве рынков.

Чем сильнее потребность в контроле сбыта продукции фирмы в стране, тем труднее выбор ею стратегии  страновой диверсификации деятельности. Для поддержания контроля требуются дополнительные ресурсы.  Потребность в более жестком контроле может быть спровоцирована рядом причин, включая страх перед тем, что внешнее соглашение создаст нового конкурента, так как стратегия диверсификации подразумевает заключение внешних соглашений, способных повлечь утрату контроля над программой экспансии. Или необходимостью оказания потребителям более эффективной технической помощи, которая часто приводит к высоким расходам средств. Дополнительные издержки необходимы также и для обеспечения высокого качества продукции и сервиса, что особенно важно для потребителей из стран с развитыми рыночными отношениями.

Мобилизация ресурсов, необходимых  для одновременного проникновения  на множество рынков, могут препятствовать ограничения, исходящие изнутри или извне. Рассматривая, к примеру, вопрос о доступности ресурсов, реально предположить, что чем жестче ограничение по ресурсам, тем труднее осуществить стратегию страновой диверсификации и более вероятен выбор стратегии концентрации деятельности.

Предположим, основным ресурсом, необходимым  для продвижения на иностранные  рынки нового вида продукции является наличие определенного числа  технических специалистов. Если их не хватает в собственной  стране и за границей, фирме придется действовать только в тех странах, на рынки которых она может проникнуть быстро. Если доступ в конкретные страны ограничен, одновременное и быстрое проникновение на множество рынков станет для компании затруднительным.

Для достижения эффективности применения стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности полезно  принимать во внимание ее сочетания:

1) с характером производимой  и реализуемой продукции;

2) с концепцией жизненного цикла  товара и ценовыми стратегиями.

После выбора стратегии страновой  диверсификации / концентрации наступает  пора выбора стратегии международного маркетинга в рамках товарной политики на конкретном рынке.¹²

Существует несколько вариантов  таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров / услуг без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время такая стандартизованная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Продукция и ее маркетинг могут  нуждаться в изменениях, обусловленных  спецификой сбыта на иностранных  рынках. Процесс такого рода адаптации  может способствовать проявлению двух факторов, препятствующих диверсификации. Во-первых, дополнительные расходы иногда ограничивают ресурсы фирмы, предназначенные для экспансии на многочисленные и разнородные рынки. Во-вторых, условно-постоянные издержки, сопряженные с адаптацией, невозможно без затруднений перенести на продажи в других странах ради снижения общих удельных издержек.

Адаптация товаров/услуг предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация продукции по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов – черный, для латиноамериканцев – с цикорием. Компания Unilever производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или для Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой для кооперативных магазинов. Могут выпускаться виды товаров / услуг, учитывающие религиозные верования целевых потребителей и обычаи каждой страны.

Повторное изобретение  товара / услуги – это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели продукта. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому рынку старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в разных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного продукта. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение – это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.

Характеризуя  в целом вышеперечисленные стратегии  и уровни адаптации товаров / услуг  к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

Следующим важным шагом является продвижение товаров и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и средства продвижения своей продукции: рекламу, стимулирование сбыта, PR-мероприятий и др., так и менять их в зависимости от условий нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае, если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и продукт, и мероприятия по его продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации:

1) изменение языка, названия  продукта и цвета;

2) использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения (PR-акций, стимулирования сбыта и пр.);

3) адаптация используемых  для продвижения средств массовой  информации (медиапланов);

4) адаптация к местным условиям  методов продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации  текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению  товаров) меняются в зависимости  от специфики восприятия этих компонентов  людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходится менять названия, цветовую  гамму и другие элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации должны учитываться  также практика использования различных  средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы явлются журналы. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и методы продвижения своих товаров  и услуг к условиям каждого странового рынка, на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной адаптации продвижения  своих товаров и услуг международные  компании обычно возлагают ответственность  за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

1.3 Особенности  международного маркетинга, его  основные функции, задачи и принципы

Маркетологи США довольно часто увязывают международный  маркетинг с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний¹³. Конечно, маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие, как и лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна было бы необходимо, чтобы предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом “FORTUNE”, или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная  маркетинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется  с деятельностью транснациональных  компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые  из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики. Что касается самого термина "транснациональная компания", то он имеет несколько толкований. Как минимум, ТНК имеет инвестиции или оказывает услуги не менее, чем в одной стране, проявляет интерес к глобальной деятельности и налаживает производство, маркетинг и другие операции с учетом возможностей в любой части земного шара. Однако многие специалисты придерживаются мнения, что ТНК - это просто международная компания и слово "транснациональная" лишь подчеркивает некоторое значение зарубежной деятельности¹⁴.

Термин "транснациональная  компания" означает, что она:

- осуществляет прямые  инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 25-50% всех инвестиций предприятия;

- руководство компании  принимает решения, основанные  на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг¹⁵ как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Однако все вышеуказанное не должно создавать ощущения, что международный маркетинг выступает чем-то необычным, недоступным для некоторых стран или компаний. Вместе с тем следует предостеречь и от толкования концепции международного маркетинга как простой суммы маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями "экспортный" и "международный" маркетинг, довольно часто смешиваемых в отечественной экономической литературе.

По мнению специалистов, экспортный и международный маркетинг  соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом  понимают попытку реализации продукции  в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Именно с налаживания  экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж. Далее, экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.