Совершенствование маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

 

Ступени выбора зарубежного рынка²⁴

1 ступень – Рыночный скрининг - вид сканирования среды международного бизнеса, в котором фирма определяет благоприятные рынки, используя различные силы, чтобы устранить неблагоприятные рынки. Сканирование среды международного бизнеса - процедура, при которой фирма изучает возможности изменений, способных повлиять на ее бизнес. Примерно 70% фирм используют этот метод, и с усилением глобальной конкуренции он усиливается.

Скрининг касается двух типов фирм:

• продающих на внутреннем рынке и желающих выйти на рынок зарубежный;
• мультинациональных, желающих быть уверенными, что изменяющиеся условия рынка не создадут новой конкурентной среды, о которой у менеджеров не будет своевременной информации.

В обоих случаях в  анализ и оценку включается около 200 стран. Сначала определяется, имеет  ли смысл тратить время и деньги для продвижения данного вида товара или услуги на данный рынок. Это может зависеть от физических сил (климат, топография, природные ресурсы). Например, бессмысленно пытаться продвигать кондиционеры на рынок Крайнего Севера. Или драги могут быть проданы только там, где добывается золото. Обычно выделение таких рынков не составляет труда. Производители делают это через различные торговые ассоциации (Portland Cement, GAFTA, FOSFA etc.). Также используются источники, дающие сведения по объемам экспорта и импорта разных стран: UN International Statistic Yearbook, US International Market Research Reports, Eurostat- External Trade.

2 ступень - Исследование финансовых и экономических сил.

Список стран уже  существенно уменьшен. Теперь необходимо исследовать тенденции валютных курсов, нормы дохода на инвестиции, инфляции и процентных ставок, кредитоспособность, привычки покупателей в платежах (например, в одних странах предпочитают наличные, а в других - кредитные карты).

Необходимо заметить, что данный процесс не является полным финансовым анализом, которым менеджеры-специалисты  займутся значительно позже.

Наиболее важными при  изучении экономических данных являются рыночные индикаторы и рыночные факторы. Другие методы применяются в зависимости от экономических показателей: ретроспективный анализ, перспективный анализ, кластерный анализ.

Рыночные индикаторы - экономические данные, используемые для измерения относительной рыночной силы стран или регионов. К ним можно отнести, например, индекс покупательной способности, скомбинированный из трех показателей - размера рынка, интенсивности рынка, роста.

Размер рынка показывает отношение рынка данной страны в процентах к мировому. Процент базируется на данных о размере населения, отдельно городского, расходов на частное потребление, уровень потребления стали, цемента и электричества, владения телефонами, автомобилями и телевизорами, являясь показателем потенциального размера рынка для товаров и услуг.

Интенсивность рынка  определяет уровень покупательной  способности по отношению к мировому рынку, принятому за единицу. Это - так  называемое “богатство” рынка. При  определении данного показателя размер городского населения удваивается, так как считается, что сельское население традиционно меньше участвует в денежной экономике.

Рыночный рост - средний  процент роста за последние пять лет следующих показателей: население, потребление стали, производство электричества, владение автомобилями, количество грузового транспорта и автобусов, владение телевизорами.

Анализ трех указанных  индикаторов покажет менеджеру  по внешнеэкономической деятельности, какие основные регионы и рынки наиболее быстро растут, где самая высокая покупательная способность.

Рыночные факторы - экономические данные, соотносимые с изменением спроса на данный продукт. Если у фирмы есть сеть зарубежных филиалов, процесс оценки рыночных факторов происходит проще, по методу аналогии. То есть рыночный фактор, успешный на одном рынке применяется на новом, сходном с ним.

Ретроспективный анализ - статистический прием, использующий линейную модель для установления связи между независимыми и зависимыми переменными. Например, оценивая рыночный потенциал для продажи холодильников, необходимо учитывать уровень браков, разводов, образования новых хозяйств.

Анализ тенденций - статистический прием на основе наблюдения за ростом переменных в определенные промежутки времени для установления дальнейших перспектив роста. Например, 5% рост ежегодно приведет к увеличению продаж вдвое только через 15 лет. Анализ тенденций базируется на допущении, что прошлые условия остаются неизменными. Часто появляются очевидные ограничители роста, либо если тенденция роста долгосрочна - опасность возникновения новых конкурентов.

Кластерный  анализ - статистический прием, который разбивает объекты на группы по принципу схожести (география, вкусы потребителей, религиозные особенности и т.п.). Например, менеджеры выделяют группу рынков, на которых действует только одна стратегия продвижения товара, либо законодательство и т.д.

Большинство компаний выходит  на зарубежный рынок постепенно, стадиями, например: экспорт; организация за рубежом фирмы по продажам; зарубежная сборка; производство за рубежом. В связи с этим рыночный анализ нуждается в постоянном обновлении исходя из изменяющихся интересов фирмы.

3 ступень - Изучение политических и юридических сил.

Прежде всего, необходимо исследовать вопрос о собственности иностранцев - какой процент допускается, необходимо ли долевое участие местной фирмы, каков процент государственной собственности, существуют ли ограничения иностранной конкуренции, а также доступа иностранных фирм в отдельные отрасли, насколько велик риск политических и военных переворотов, передел собственности и т.п.

4 ступень - Изучение социокультурных сил.

Сложность данного этапа - субъективность оценок, на которые  вынужден полагаться маркетолог. Цель - определить на каком рынке товар  фирмы будет продаваться лучше всего на основании информации о социальной структуре общества, религиозных и культурных традициях.

5 ступень - Конкуренция.

На данном этапе необходимо определить:

• число, размер и финансовую силу конкурентов;
• место конкурентов на рынке (процент охвата);
• стратегия конкурентов;
• эффективность продвижения товаров конкурентами;
• уровень качества продаваемых товаров;
• источники продукции (импорт или местное производство);
• ценовая политика конкурентов;
• уровень послепродажного сервиса;
• каналы распределения;
• оставшееся место или наличие ниши на рынке для вашей фирмы.

По отношению к конкурентам  фирмы, как правило, применяют одну из стратегий:

• появляться везде, где и конкурент;
• внедряться на национальный рынок страны конкурента, стремясь отвлечь его внимание и силы от интересующего фирму рынка.

6 ступень - Окончательный выбор.

Изучив все данные и рыночные отчеты, маркетологи, как  правило, совершают личный визит, во время которого они получают информацию о доступности складов, путей, сервисных служб, кредитных учреждений, квалификации рабочей силы, климата по отношению к иностранцам и т.п.

Планирование должно включать выбор долгосрочных целей  с учетом внутренних и внешних  факторов по следующим этапам:

1.На первом этапе  разрабатываются долгосрочные стратегические намерения или цели, которые на долгий срок сплачивают организацию, стремящуюся повысить свои конкурентные возможности на глобальном уровне.

2. На втором этапе  проводится анализ внутренних возможностей, при этом оцениваются ресурсы компании, ограничения, распространяющиеся на ее деятельность в целом, а также факторы внешней среды, различным образом воздействующие на отдельные подразделения.

3. Только пройдя этот этап, компания может логически выстроить структуру международной деятельности на третьем этапе.

Методы выхода на рынок²⁵

Приняв решение о том, в какой  стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать  способ проникновения на избранный  рынок. По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы:

• экспорт;
• совместная предпринимательская деятельность;
• иностранные инвестиции.²⁶

Экспорт²⁷

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке  является экспорт. Нерегулярный экспорт - это пассивный уровень вовлечения, когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной  стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии “экспорт” требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных    и    маркетинговых    мощностей.    Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Лицензирование

Это один из наиболее простых путей  вовлечения производителя в международный  маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат - эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.

Франчайзинг²⁸

Франчайзинг - это способ деятельности, при котором франшизер (продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.

Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в  выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.

Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей.

Иногда это оказывается непростым  делом, так как франшизера могут  знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат "приманкой" для местных потенциальных покупателей.

Управленческие контракты

В этом случае фирма предоставляет  зарубежному партнеру ноу-хау в  области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Контракты на управление заключаются  при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные  инвестиции экспроприированы страной-получателем,   а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:

1) упрощение вывода ресурсов  из страны в дополнение к  условиям, согласованным в ходе  переговоров об экспроприации;

2) завоевание расположения местных  властей, что делает возможным  продолжение деловых операций в стране;

        3) обеспечение  постоянного доступа к сырьевым  или другим ресурсам страны.

Контракты "под ключ"

Проекты "под ключ" подразумевают  заключение контракта на строительство  предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.