Совершенствование рекламной деятельности предприятии

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Для экономического роста Республики Беларусь необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического  планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции  предприятия в рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей в целях  расширения рынка сбыта товара или  услуги являются различные виды и  средства рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Без сомнения, современная рыночная экономика  остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок.

В условиях жесткой конкуренции  и постоянного роста объемов  производства перед всеми производителями  мебели Республики Беларусь остро встает одна проблема – интенсификация сбыта  своей продукции. Решает эту проблему каждое предприятие по-своему. Одним  из наиболее простых способов интенсификации сбыта является умелая реклама.

В качестве объекта изучения в данной курсовой работы выступает старейшее предприятие деревообрабатывающей отрасли Республики Беларусь – ЗАО “Пинскдрев”. Работа будет выполняться на материалах, содержащих качественную и количественную характеристику состояния данного предприятия за последние три года его функционирования.

Цель работы - изложить сущность и содержание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельности применительно к практике деревообрабатывающих предприятий, работающих в условиях переходных к рыночным отношениях как на внешнем так и на внутреннем рынке.

Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить и систематизировать теоретические основы такого понятия как “управление рекламной деятельностью”, оценить применимость рекламных мероприятий в деятельности ЗАО “Пинскдрев”.

2. Проанализировать специфику производственно-хозяйственной деятельности предприятия, ее финансовое состояние с целью оценки финансовых возможностей.

3. Охарактеризовать рекламную деятельность ЗАО “Пинскдрев”. На основе теоретических знаний разработать комплекс практических рекламных мероприятий для повышения эффективности сбыта предприятия в области организации торговли.

Курсовая работа включает три главы. В первой - дана общая характеристика рекламы, её положение в комплексе маркетинга. Во второй  проведен анализ рекламной деятельности промышленного предприятия, а также способов проверки её эффективности. Третья - посвящена выводам и рекомендациям, составленным на основе рассмотренного статистического материала и анализа экономической деятельности предприятия.

При  подготовке данной работы были использованы учебные пособия, методические материалы, специальные издания, тематические периодические материалы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга

 

 

В последние  годы в Беларуси возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути  привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель  – этот тот, на кого направлено рекламное  сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя  необходимо заинтересовать и подготовить  к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая  побудила бы его к действию. Эту  роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы  между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания  или расширения доли рынка, обеспечение  эффективной работы предприятия  [3, с.142].

Следовательно, предмет рекламы – это то, что  рекламируется, а средство распространения  рекламы – канал информации, по которому рекламное сообщение доходит  до потребителей.

При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных  данной организацией взаимоотношений  с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (рисунок 1.1) [22, с.11-12].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Фрагмент «дерева целей» системы  маркетинговых коммуникаций

 

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию  или связи с общественностью, а также использовать различные  приемы стимулирования сбыта. Реклама  как средство коммуникации позволяет  передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

- возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

- непосредственная регистрация его ответа.

Роль  рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность  рекламы заключается в следующих  основных ее функциях и свойствах: безличная  форма коммуникации; характеризуется  неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах  и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама выступает одним из средств воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.2) [18, с.44].

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные  черты:

- реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

- результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

- результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Основные средства воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными  характеристиками (рисунок 1.3) [18, с.31].

 

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного характера  рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая  аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации  для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель  вынужден в течение длительного  времени повторять свое рекламное  обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом  рынка для создания информационного  поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим  средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая  аудитория не испытывает необходимости  немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать  решение на основе сформировавшегося  отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают  создателей рекламы, автором рекламных  идей

Рисунок 1.3 – Основные характеристики рекламы

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя  о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие  доходы своим производителям. Реклама  – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку  и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни  людей и способствует действенности  рыночного механизма.

 

 

1.2 Основные виды рекламы и её  носители

 

 

Реклама в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, а также в специальных, отраслевых и др.

Этот  вид рекламы, несмотря на широкое  распространение телевидения, радио  и Интернета, остается наиболее распространенным средством рекламы. На нее приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для  широкого круга читателей. В любое  время рекламу можно перечитать, сравнить с другими предложениями. В печатных изданиях реклама менее  навязчива, поэтому воспринимается потребителями положительно. Согласно исследованиям, реклама в прессе может гораздо дольше удерживать внимание, чем другие формы рекламы. Таким образом, хотя реклама в  печатных изданиях уступает другим видам  рекламы по внешнему исполнению и  времени своего существования, она  более информативна и охватывает большой круг потребителей, оставаясь  при этом достоверной, более конкретной и не самой дорогой по сравнению  с другими СМИ.

Реклама на телевидении является самой массовой, но и самой дорогой рекламой. Телевизионная реклама охватывает огромный круг потребителей всех возрастов, т.к. телевизор в наше время есть практически в каждом доме, поэтому телевизионная реклама остается популярной и востребованной. Реклама на телевидении имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее и эффективнее.

Реклама в кино сегодня получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино или PP (product placement) - размещение торговой марки, самого товара или услуги в самостоятельном художественном произведении: в кино и телефильме, сериале, телевизионной программе, книге, шоу или в музыкальном клипе. Стоимость размещения сравнительно невелика по сравнению с другими формами рекламы на телевидении.

Реклама в кино в зависимости от методов  ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов -- убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки. Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности.

Реклама на радио достаточно эффективна, несмотря на отсутствие какой-либо визуализации, т.к. радио считается одним из самых интимных СМИ, то есть именно радио ближе к человеку. Реклама на радио избирательна, так как у каждой радиостанции постоянные слушатели, как правило, относятся к одной группе потребителей. Радиореклама дешевле телевизионной, но тоже массовая, поэтому может дать хороший результат даже небольшой компании. Кроме того, радио доступно не только дома, поэтому радиорекламу могут услышать активные люди, которые постоянно в движении и в делах. Как правило, слушатели радио - это молодые люди, которые с большим вниманием относятся к различным новинкам и мероприятиям. На радио рекламе можно придать торжественную атмосферу с помощью правильно подобранной музыки, голосам и словам