Совершенствование рекламной деятельности предприятии

В 2011  году было  принято участие совместно  с региональными представителями  в 23  выставках.

Из них 12 специализированных выставок:

- Международная  мебельная выставка – ярмарка  “Koelnmesse” г. Кельн, январь;

- Выставка  “Образование и карьера” г. Минск, февраль;

- Выставка  “Минский мебельный салон” г. Минск, март;

- Международная  выставка “ЕвроЭкспоМебель” г. Москва, май;

- Выставка  “Мебель – 2011” г. Алматы, май;

- 6й международный  мебельный салон Furniture г. Кишинев, сентябрь;

- Выставка  и форум “Гостиничное дело” г. Москва, сентябрь;

- Международная  специализированная выставка г.  Ереван;

- Специализированная  выставка “Мебель – 2011” г. Киев, октябрь;

- Специализированная  выставка “Мебель – 2011” г. Минск;

- Выставка-ярмарка  “Культбытхозтовары” г. Минск, октябрь;

- Специализированная  выставка “Мебель – 2011” г. Москва, ноябрь;

В 2011 году ЗАО “Пинскдрев” принимало участие в 11 Национальных выставках Республики Беларусь.  Данные  выставки имеют политическое значение для Общества, но очень незначительное с коммерческой точки зрения.

- Национальная  выставка РБ в г. Ташкент,  март;

- Национальная  выставка РБ “Беларусь 2011”, г. Челябинск, март;

- Выставка  – ярмарка “Брест. Содружество – 2011”, апрель;

- Национальная  выставка РБ в г. Краснодар,  май;

- Национальная  выставка РБ в г. Санкт –  Петербурге, май;

- Национальная  выставка РБ в г. Баку, июнь;

- XII Московская  промышленная выставка г. Москва, август;

- Национальная  выставка РБ в г. Киев, октябрь;

- Выставка  “20 лет СНГ: сотрудничество и интеграция” г. Москва, октябрь;

- Национальная  выставка “БеларусьЭКСПО – 2011”, г. Астана, октябрь;

- Национальная  выставка РБ в г. Рига (Латвия), ноябрь;

- “Домашняя выставка” г. Пинск, апрель;

- Первая  универсальная выставка – ярмарка  “Пiнскiя таргi – 2011”.

Сегодня участие в выставках – это  основная статья расходов на рекламу. За 2011 год на выставки было потрачено  около 420 млн. руб., причем во многих выставках  мы принимали участие совместно  с нашими дилерами и делили расходы 50/50.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО “ПИНСКДРЕВ”

 

3.1 План рекламных мероприятий на 2013 год

Все рекламные  мероприятия в 2013 году планируется  провести под одной общей идеей  “мебель = искусство”. Обращение к искусству (литература, музыка, изобразительной искусство и пр.) затрагивает высший потребительский мотив - стремление  к самовыражению, идентификация себя в обществе как человека интеллигентного, социально и интеллектуально зрелого.

3 основные цели данной рекламной  стратегии:

- выделение  брэнда “Пинскдрев” из общей массы мебельных торговых марок, как производителя продукции, удовлетворяющей не только физиологические, но и моральные и духовные потребности человека;

- привлечение  новой целевой аудитории (людей  с более высоким достатком  и более высоки уровнем интеллектуальных  потребностей, а также людей, относящихся  к творческой и интеллектуальной  среде);

- пробуждение  интереса к искусству у населения,  побуждение к размышлению о  высших ценностях (социальная  направленность).

Суть  данной рекламной стратегии выражена в слогане “…размышляя о вечном…”. Исходя из темы стратегии были разработаны следующие мероприятия:

- печать  литературно-художественных календарей (основными элементами являются  картины классиков, эссе, изделия  ЗАО “Пинскдрев”);

- изготовление  печатной рекламной продукции  (каталоги, буклеты, проспекты) в  таком же стиле;

- подбор  сувенирной продукции, отвечающей  общей идее;

- проведение  рекламных акций, поддерживающих  данную тему;

- размещение  во всех видах СМИ рекламных  макетов и другой информации  по теме “Пинскдрев” и искусство”.

- организация  страницы “..размышляя о вечном…” на сайте ЗАО “Пинскдрев” и форума, где посетители  могут обсуждать “вечные вопросы”.

Сегодня в ЗАО “Пинскдрев” преобладает система продаж разовых сделок, в то время как в современных условиях наиболее эффективным является система продаж, основанная на долгосрочных отношениях. Предприятие пытается наращивать объемы продаж за счет географического расширения торговой сети на территории России, странах Прибалтики и Казахстана.

Сегодня в клиентинге акцент с “удовлетворения” перемещается в область формирования лояльности клиентов. Многие клиенты по итогам опросов вполне удовлетворены качеством, ценой и объемом предоставляемых услуг, но это не удерживает их от перехода к конкурентам. Вот лишь несколько цифр тому в подтверждение:

- 68 % клиентов не возвращаются  в магазин из-за плохого отношения  персонала;

- уход всего лишь 2 % постоянных  клиентов уменьшает прибыль  предприятия на 10-12%;

- около 50 % существующих  клиентов компании неприбыльны  из-за неэффективного взаимодействия  персонала торговой точки с  ними;

- удержание 5 % от общего  числа клиентов через определенный  промежуток времени увеличивает  получаемую от них прибыль  на 25-80 %.

Единственный способ завоевать  лояльность надолго – построить  отношения, основанные на эмоциях и  доверии, предложить уникальные привилегии. Именно для решения этой задачи в 2011 году были разработаны “Методическое пособие по розничным продажам” и обучающая программа “Холдинг “Пинскдрев”. Программа ориентирована на персонал, непосредственно обслуживающий покупателей в торговом зале (т.к. в 85% случаев окончательный выбор в пользу той или иной модели того или иного производителя делается в торговом зале) – продавцов, консультантов, менеджеров торгового зала, администраторов, директоров предприятий розничной торговли.

Бесплатное обучение продавцов-консультантов  должно осуществляться специалистами  Пинскдрева. Его можно проводить в учебно-методическом центре Пинскдрева, либо по согласованному графику тренерам-методистам выезжать в магазины клиентов. Одновременно необходимо предоставлять полный пакет учебно-методических и информационных материалов по корпусной и мягкой мебели.

Обучающая программа существенно  позволит проинформировать о холдинге Пинскдрев;  о технологических процессах производства мебели и системе исполнения заказов; максимально рассказать о продукции предприятия, о ее преимуществах перед продукцией конкурентов; предоставить возможность для целевой аудитории максимально информировать конечного покупателя о товаре; дать рекомендации  по организации и оформлению экспозиции мебели Пинскдрев, стандартов мерчандайзинга; усилить имидж Пинскдрева как партнера, заботящегося о своих оптовых покупателях.

Прежде чем планировать любую  рекламную кампанию, следует помнить, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Следовательно, предметами интенсификации сбыта, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, следует активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при планировании конкретных рекламных мероприятий необходимо увязывать их с различными другими мероприятиями по стимулированию сбыта (распродажи, акции, и др.).

Необходимо создать рекламу, направленную на стимулирование, поощрение потребностей покупателей. Назначение планируемых  мероприятий – стимулировать  потребителя приобрести продукцию  ЗАО “Пинскдрев”. Следует отметить, что действие стимулирующей рекламы достаточно ограничено, она должна быть адресована как можно точнее пользователям или конечным потребителям  именно нашего продукта.

 

 

3.2. Расчет эффективности проведенной рекламной кампании                             

 

 

Прежде чем планировать любую  рекламную кампанию, следует помнить, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Следовательно, предметами интенсификации сбыта, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, следует активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при планировании конкретных рекламных мероприятий необходимо увязывать их с различными другими мероприятиями по стимулированию сбыта (распродажи, акции, и др.).

Первым этапом планирования любой  рекламной кампании является определение  целей. Основная цель предлагаемой рекламной  кампании ЗАО “Пинскдрев” – интенсификация сбыта. Главную цель можно разбить на ряд более мелких, а именно:

1. Увеличение объемов сбыта за счет привлечение новых клиентов (как индивидуальных, так и оптовых покупателей).
2. Расширение позиций  на зарубежных рынках (в частности Россия, Казахстан, Украина).
3. Переключение спроса с одних товаров на другие (в основном спросом пользуется фанера и мягкая мебель, в то время как другие виды мебели, спички, пиломатериалы остаются не востребованными).

Таким образом, необходимо создать  рекламу, направленную на стимулирование, поощрение потребностей покупателей. Назначение планируемых мероприятий  – стимулировать потребителя  приобрести продукцию ЗАО “Пинскдрев”. Следует отметить, что действие стимулирующей рекламы достаточно ограничено, она должна быть адресована как можно точнее пользователям или конечным потребителям  именно нашего продукта.

Отделом рекламы ЗАО “Пинскдрев”   разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств,  даётся смета предполагаемых затрат. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании транспортного предприятия и основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете  расходов на рекламу устанавливается  объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение  на различные рекламные акции. Чтобы  исключить неожиданные трудности  при внезапном усилении рекламной  деятельности конкурентами, в резерве  целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от её систематического повторения. Затраты  на рекламу соотносятся с возможным  результатом. Для эффективности  рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Рекламная  деятельность, проводимая торговлей  и промышленностью, позволяет увеличивать  инвестиции в рекламу, повысить её воздействие.

С 15 июля по 30 сентября 2012 предприятием была проведена акция “Скоро в школу”. Цель акции: увеличение объема продаж в розничной торговле молодежной и школьной мебели, увеличение осведомленности о брэнде и его рекламе, добавить новые импульсы имиджу Пинскдрева, предложив новый подход к способу позиционирования брэнда на белорусском рынке, привлечь внимание молодежи (как будущих наших покупателей) к акции. На предлагаемый ассортимент мебели с 15 июля применялась    скидка 10 – 15 %.

Совместно с УП “Центр системных бизнес-технологий Сатио” была организована рекламная компания в качестве поддержки акции на радио “Радиус FM” и телевидении. Обычная, по сути, сезонная распродажа была обрамлена непривычным для белорусского зрителя и покупателя креативом. Особенно удачным оказался слоган – “мебель от Пинскдрева – Круто! Класс! Forever!!!”. В магазинах была организована экспозиция “Уголок школьника”, которая выделялась плакатами, воздушными шарами, флажками и т.п. На экспозиции, по возможности максимально представляли детскую, школьную и молодежную мебель, которая была выделена мобайлами. На ценниках указывались две цены: без скидки и со скидкой. Посетителям, купившим мебель, и детям, зашедшим в магазин, раздавались подарки:

• закладки; блокноты; школьные тетради;
• бумажные флажки и воздушные шары с логотипом;
• расписание уроков.

Все POS-материалы  были оформлены в едином стиле. На мобайлах в магазинах, плакатах в автобусах, на закладках и расписаниях уроков присутствовали элементы граффити.

По итогам проведенной  акции была рассчитана экономическая  эффективность, путем сравнения  товарооборота участвовавших магазинов  до и в течение проведения акции. При расчете было учтено то, что рост товарооборота в магазинах происходил за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. В итоге при расчетах учитывалась только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Итак, проведем расчет экономической эффективности, сравнив данные из (таблицы 3.1).