Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время  он остается на рынке. И, наконец, наступает  время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

В настоящее время  предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции¹.

В соответствии с теорией  гибкости предприятия, обладая определенными способностью к обновлению и устойчивостью для обновления, оно должно постоянно осваивать известное количество новых изделий, чтобы присутствовать на рынке c необходимой долей востребованных товаров².

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Этим определяется актуальность дипломного исследования.

Основной целью написания  дипломной работы является изучение понятия и содержания жизненного цикла товара в маркетинге.

Задачами, которые необходимо решить для достижения цели дипломной  работы, являются:

- определение понятия  товара и его жизненного цикла;

- рассмотрение особенностей  освоения рынка новыми товарами и риска, связанного с разработкой новой продукции;

- характеристики жизненных  циклов продукта в маркетинге;

- анализ маркетингового  управления жизненным циклом  товара на примере предприятия;

- выявление проблем  и направлений совершенствования  маркетингового управления жизненным циклом товара.

Объектом дипломного исследования является товар - чай «Brooke Bond», относящийся к продукции компании Юнилевер СНГ. Чай - напиток, который появляется на столе большинства россиян несколько раз в день. Рынок чая отличается большим разнообразием марок и сортов, в котором неискушенному потребителю сложно разобраться. При этом производители стараются постоянно расширять ассортимент предлагаемой продукции в целях усиления своих позиций на уже и так достаточно насыщенном рынке.

Предметом исследования является этапы жизненного цикла  товара – объекта исследования.

Теоретический материал по жизненному циклу товара чрезвычайно обширен и в работе представлен в основном зарубежными авторами, такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Багиев Г.Л., Голубков Е.А. и другими. В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам. Как правило, расхождение  мнений наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.

 

 

 1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА И ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 

 1.1 Товар и новый товар

 

Одним из базовых понятий маркетинга является товар. Данный термин имеет довольно широкое значение и рассматривается с разных позиций. Например, для организаций, концентрирующих свою деятельность на производстве и переработке продукции товар — это прежде всею продукт, предназначенный для  реализации и получения дохода (прибыли). Для организаций, концентрирующих деятельность по продаже и перепродаже товаров (услуг), товар — это объект купли-продажи и средство  получения (прибыли) дохода и существования организации³.

С точки зрения потребления и потребителя товар — это продукт, предлагаемый к продаже и удовлетворяющий определенные потребности человека, обладающий потребительскими свойствами и качествами.

С точки зрения маркетинга товар — это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Говоря иначе, в маркетинге под товаром понимается вся совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой аудитории потребителей.

Товар рассматривается как конечный продукт, готовый к продвижению  и к продаже на рынке. Ему предшествуют ряд этапов становления:

• исходный материал, сырье
• полуфабрикат;
• продукция;
• товар

Следует учитывать, что потребляются не сами вещи, а надежды потребителей, имеющих свои нужды и потребности.

В бытовой хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров, которые классифицируются по типичным признакам, основным из которых является цель применения.

Рис. 1. Классификация  потребительских товаров

 

Рис. 2. Классификация  промышленных товаров

 

Классифицировать товары также можно по ряду других признаков:

1. По степени значимости потребительских свойств товара;

- товары массового или повседневного потребления, к которым можно отнести транспортные услуги, ГСМ, товары, обеспечивающие индивидуальные потребности, табачные изделия и сезонную одежду, газеты и др.,

- товары культурно-массового назначения, удовлетворяющие культурные и иные духовные потребности, т.е. предметы отправления религиозных культов, книгопечатная продукция, теле- видео- и аудиопродукция;

- товары особого спроса, т.е. для узкого круга потребителей, специфического характера; это могут быть редкие, раритетные, антикварные товары или технология и оборудование и т.д.

2. По физическим признакам:

• материальные;
• нематериалькые — различные услуги, консультации и т.д.

3. По характеру вторичного использования товара:

- утилизируемые, т.е. подлежащие переработке или иной трансформации после окончания срока использования или окончания действия потребительских свойств, когда они становятся новыми видами товара;

- неутилизируемые, которые по окончании действия потребительских свойств подлежат уничтожению, захоронению и т.п.

4. По характеру взаимодействия между собой:

- товары - заменители, которые удовлетворяют одну потребность, но разнятся по составу (ингредиентам), целям себестоимости и т.д:

- товары-близнецы, удовлетворяющие одну потребность; они схожи по внешнему виду, названию и т.д., но различны по цене;

- товары-производные — схожие на базе основного предшественника и модифицированные без кардинальных изменений,

- которые более эффективно удовлетворяют потребительские запросы.

Классификация товаров довольно относительна и условна один и тот же товар можно классифицировать и типологизировать сразу по нескольким признакам. и характеристикам его потребительских качеств.

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Остановимся более подробно на этих стадиях. Однако уточним, какой товар будем считать новым. Ведь товар может быть новым для фирмы, новым для потребителей, а также новым как для потребителей, так и для фирмы (рис. 3).

Рис. 3 Классификация новых  товаров

 

В том случае, когда  товар является новым как для  фирмы, так и для потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в нем реализованы.

Товар является новым  только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность  или модель данного товара.

Наконец, товар является новым только для фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой на производство, а также выводом на рынок товара.

В дальнейшем под новыми товарами будем иметь в виду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

1.2 Особенности освоения рынка новыми товарами

Новые продукты, товары, техника, технология, являющиеся результатом достижений научно-технического прогресса, называются новациями. Развитие изобретательства, появление крупных проектов выступают существенными факторами новаций.

Существует множество  стратегий разработки новых товаров, а объединяет их такая область науки, как инноватика. Она изучает различные вопросы теории нововведения: формирование новшеств, сопротивление нововведениям, распространение новшеств, выработка инновационных решений и т.д.

В настоящее время  конкуренция перемещается в область инновационных стратегий. На данный момент в мировом рынке существование какой-либо фирмы невозможно без новинок. Внедрение новаций ускоряется, сокращается время между научным открытием и внедрением его в производство. В настоящее время на первое место выходит гибкость производства. Наибольших прибылей предприниматели добиваются за счет создания новых товарных рынков сбыта, а не за счет снижения издержек. Главным фактом, изменившим экономику в ХХ в, стала научно-техническая революция, вызвавшая активную смену технологий в производстве. Стратегия развития новых продуктов тесно связана со структурой инновационного цикла развития (рис. 4.).

Рис. 4. Этапы инновационного процесса

Рассмотрим этапы инновационного процесса.

На I этапе происходят исследования в фундаментальной науке, научные открытия законов и закономерностей в природе физических тел, в математике и т.д. На первый взгляд, фундаментальные научные открытия далеки от того чтобы их применяли на практике, но это не так: в развитии человеческой цивилизации немало примеров, когда научное открытие фундаментального характера применялось на практике спустя сотни лет. Сейчас, однако, процесс значительно ускорялся.

На II этапе наступает черед прикладных исследований: возможности применения открытия на практике, возникает идея нового товара. Появляются признаки, свойственные готовой формуле: составляющие (ингредиенты), чертежи, схемы и на этом этапе нужны значительные капиталовложения, привлечение людских ресурсов, поэтому необходима поддержка и помощь государственных структур и некоммерческих организаций.

На III этапе появляются опытно-конструкторские разработки существующей модели, образец, а будущий  товар проходит испытания, тестирование, апробацию. Если это изобретение более эффективно удовлетворяет запросы потребителя, чем другие продукты - аналоги, то на этом этапе изобретение патентуется, т.е. официально регистрируется и признается новинкой. Таким образом защищаются авторские права лица или группы лиц, которые изобрели этот товар.

На IV этапе происходит освоение производства: проектируется технология, поточная линия, осуществляется начальный выпуск продукции, оформляется техническая и научная документация. Следует учитывать некоторые особенности инновационного цикла в связи с современным состоянием научно-технического прогресса:

• сокращение продолжительности цикла внедрения (до нескольких месяцев);
• постоянный рост затрат на разработку инновационной стратегии;
• эффективность инновационного процесса в целом.

Для разработки стратегий инновационного развития фирмы, предприятия требуется: во-первых, учитывать экономические возможности по созданию нового товара; во-вторых, определить покупательскую потребность в новом товаре со стороны потребителей, для чего необходимо провести тщательный анализ конъюнктуры соответствующего рынка, новых тенденций в отрасли; в-третьих, обязательно учесть особенности ценообразования относительно нового товара.

Каждый хозяйствующий субъект  в зависимости от своих возможностей либо разрабатывает стратегию развития нового проекта, либо осуществляет внешние изменения в продукте, должным образом отвечающие нуждам. Но всегда необходимо ориентироваться на реальные возможности потенциальных потребителей. В зависимости от поставленных целей фирма, предприятие осуществляют свой выбор конкретной инновационной стратегии.

Существует несколько таких  стратегий: стратегия выживания, т.е. малые и средние предприятия объединяются в единое целое для разработки и внедрения нового товара, стратегия сложный гриб, суть которой в том, что товар копируется с товара более крупной и известной фирмы с незначительными изменениями, но с разницей в цене; стратегия «премудрый пескарь», смысл которой состоит в том, чтобы «не высовываться там, где более крупные фирмы выпускают товар, удовлетворяющий аналогичные потребности потенциальных покупателей и производство нового продукта малоэффективно, а искать свою, пусть маленькую, нишу на рынке; стратегия «хамелеон», применяемая крупными фирмами, которые используют тактику. подстраивания под ситуацию на рынке посредством договорных взаимоотношений крупной фирмой и более мелкими фирмами, в соответствии с которыми крупная фирма снабжает продуктом, кредитом, технологией, оборудованием малые фирмы, а те самостоятельно ведут продвижение продукта на рынок и обязаны вести деловые отношения только с фирмой-доминантом, передавать часть прибыли от реализации; стратегия «диверсификации», т.е. расширения объектов и деятельности, номенклатуры выпускаемых товаров; предприятия, применяющие диверсификацию, превращаются в многосторонние сложные комплексы, подразделения которых подчас связаны между собой технологически (диверсификация в условиях свободного цикла — значительный рычаг в конкурентной борьбе, гарант от разорения в условиях изменчивой конъюнктуры).