Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

Конкуренция на российском чайном рынке сейчас очень сильна. Помимо различных международных брендов и российских производителей это еще и поставщики из Индии и Цейлона, которые, как и в начале 90-х годов снова пытаются выйти на необъятный российский чайный рынок, и наши считающие каждую копейку потребители оказываются перед нелегким выбором. Решить, какую марку чая купить невозможно, когда перед вами два десятка пачек - на каждой тигры и слоны и одинаковые надписи \"чистый цейлонский\" или \"100% индийский\". В этой ситуации потребитель покупает тот чай, о котором ему хотя бы что-нибудь известно и о котором у него уже сформировалось какое-то мнение.

Поэтому первая задача рекламы чая - познакомить потребителя с рекламируемой маркой заранее. Это называется формирование известности марки. В результате рекламируемая марка должна попасть в число тех, среди которых выбирает покупатель. Но не стоит надеяться, что один раз услышав название марки, потребитель будет бережно хранить его в памяти всю свою жизнь. Как утверждают американские маркетологи Эл Райс и Джек Траут в книге \"Позиционирование\", в наше время мозг потребителя перегружен рекламной информацией, причем чем назойливей реклама заталкивает в головы потребителей новые порции этой информации, тем быстрее она забывается. Ведь ассортимент супермаркета, вроде московского \"Седьмого континента\", насчитывает более 20000 наименований.

По мнению некоторых  аналитиков, эффективность рекламы товара, находящегося на стадии зрелости, принципиально не может быть связана прямо пропорциональной зависимостью с затратами на рекламу¹⁷.

Возможны два варианта ответа на вопрос: «Какая рекламная  политика продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, может привести к успеху?»:

• Нахождение нетривиальных рекламных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер «пороговой» энергии мотивации, при общей интенсивности рекламы ниже «порогового» значения.
• Проведение традиционной рекламной кампании «информационного» характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом».

Напомним, что речь идет о товаре, находящемся на стадии зрелости, т.е. требующем проведения эффективной сбытовой политики. Поэтому, реально, для большинства компаний, занимающихся реализацией данного товара, первый вариант может оказаться малодоступным, так как времени на проведение полевых исследований, выяснение влияния рекламы на потенциального потребителя и т.п., как правило, нет. Однако для компаний, только собирающихся заняться данным товаром, этот путь — возможность получения значительного конкурентного преимущества. В этом случае исследования эффективности рекламы, как один из путей достижения такого преимущества, сложны, дорогостоящи, но должны проводиться ими весьма тщательно и со всей серьезностью.

Использование второго  варианта построения рекламной кампании, связанного с большим числом рекламных  публикаций и методичной «обработкой» рынка, не требует столь скрупулезного  подхода к изучению эффективности  рекламы.

По мнению Райса и  Траута на конкурентном рынке выбрать правильное название - это чуть ли не самое главное, название - тот крючок, на который необходимо повесить все ассоциации, связанные с маркой. С названием непосредственно связана судьба товара, подобно тому, как судьба человека связана с его именем, именно поэтому очень многие дают марками чая свои собственные имена \"Липтон\", \"Лисма\" - Лисиненко и Май, или имена своих близких - \"Дилма\" названа по именам сыновей основателя марки Дилхана и Малика.

Очень важно при создании марки соблюдать требования не только логосемантики, но и стремиться к тому, чтобы новое название соответствовало требованиям фоносемантики - было благозвучным, не царапало слух. Например, участницы фокус групп находили название \"Брук Бонд\" слишком резким, а самые образованные говорили, что такое название больше ассоциируется с финансами, а не с чаем. Вообще с продвижением англоязычных названий всегда большие проблемы, хотя бы потому, что потребители в большинстве своем не в состоянии прочитать английские надписи на пачке, а продавцы пишут на ценниках вообще невесть что.

Очевидно, именно эти  соображения заставило \"Юнилевер\" дать своей другой марке, продвигаемой в России очень хорошее название \" Беседа\", сразу определившее характер ее рекламы. Создание названия как процесс опирается на разработанный научный аппарат - существует даже методика выбора наилучшего названия, которая так и называется так и называется - Name-test - \"тест названия\". Проведенная в полном объеме данная методика не только позволяет выбрать лучшее название, но и показать относительные доли рынка, которые займет продукт.

При рекламе чая наша задача - сделать так, чтобы потребитель еще до того, как придет в магазин, не только помнил название, но и захотел чай попробовать. Мы должны сказать потребителю такие слова о чае и показать такую картинку, чтобы заставить сделать нужный нам выбор. И вот это как раз довольно сложно. Если покупатель помнит, только 7 марок чая, можно предположить, что это марки - лидеры (допустим \"Липтон\", \"Пиквик\" \"Орими\" и \"Май\") плюс второй эшелон -2-3 сильные марки. Нам остается одно место в памяти потребителя, и за право там утвердиться борются два десятка марок.

Итак, Юнилевер старается обеспечить марке чая Brooke Bond хорошую позицию в голове потребителя (то есть позиционировать марку). Выражаясь попросту, реклама должна сделать так, чтобы потребитель запомнил марку, а он это сделает, если в рекламе будет говориться не о том, что наша фирма – самая лучшая, а о том, что наш чай дает конкретно ему, потребителю и чем он лучше чая других марок. Реклама должна предложить нашему потребителю реальную ценность, которая еще называется дополнительная ценность, потому, что она должна отличаться от того, что успели предложить в своей рекламе конкуренты. Как утверждает американский маркетолог Дэвид Аакер, дополнительная ценность может заключаться в том, что наша марка, по сравнению с конкурентами, имеет функциональные преимущества -(чай марки ХХХ - крупнолистовой, он более крепкий, чай марки YYY дешевле всех) или эмоциональные преимущества - допустим, мы позиционируем наш чай, как чай для семейного чаепития, или как чай, который помогает вспомнить добрые старые времена. К самому напитку это вроде бы уже не имеет прямого отношения, но помогает продавать чай очень хорошо - как и чайная церемония на Востоке, чаепитие в нашей стране уже давно не просто процесс утоления жажды.

Преимущества с точки  зрения самовыражения - реклама чая Brooke Bond стремится напомнить потребителю, что пить его престижно. Но мало предложить дополнительную ценность - это надо сделать, так, что бы потребитель на веки - вечные запомнил, что данная ценность связана с данной маркой и никакой другой. И \"Твайнингс\" и \"Ньюби \"- престижные марки, но они отличаются друг от друга и реклама у них разная, потому, что ее задача одновременно с предложением дополнительной ценности выделить данную марку среди всех остальных, наделить ее характером, индивидуальностью, неповторимостью (Brand Identity). Итак, реклама должна обеспечить нашей марке устойчивую позицию в головах потенциальных покупателей, а для этого предложить им конкретную дополнительную ценность и при этом подчеркнуть индивидуальность марки. Есть всего 12 основных признаков, на которых может сделать упор реклама при раскрутке марки любого продукта - чая, сигарет, автомобилей, формируя его ее индивидуальность. Как таблица Менделеева, они охватывают все разнообразие современной рекламы. Все остальное -от лукавого.

1.Марка как продукт 

1.Ассортимент 2. Атрибуты 3. Качество/ценность 4. Потребители  5. Ситуация потребления 6. Страна происхождения

2.Марка как фирма  1. Представитель марки 2. Особенности  организации 3. Противоречие местное  - глобальное 

3.Марка как личность 1. Качества личности 2. Связь марка  – потребитель 

4.Марка как символ 1. Визуальный символ 2. Ценности марки

Чаще всего в рекламе  чая делается упор на качества чая, как продукта. Самая крупная марка  цейлонского чая - \"Дилма\" - делает упор на происхождение сырья, (страна происхождения), на то, что это \"Чай, которым гордится Цейлон\", о том же говорит и реклама индийских марок чая, а марки \"Ахмад\" и \"Эдвин\" (а до того \"Пиквик\") подчеркивают свое английское происхождение, атрибуты делает основой позиционирования марка \"Тетли\", это их знаменитые мешочки \"Не капли мимо\"). На ассортимент делает упор реклама фруктового \"Пиквика\" \"Брук-Бонд\" утверждает, что он стопроцентно тонизирующий, (качество - ценность) а \"Лисма\" - чай, доступный по цене - тоже качество / ценность. \"Беседа\" (Создан дарить тепло) позиционируется как чай для семейного чаепития - ситуация потребления, причем эту позицию раньше занимал \"Никитин\" (крепкий чай для крепкой семьи). На особенности фирмы делает упор реклама чая производимого братьями Джефферджи, а Мерилл Фернандо, создавший марку \"Дилма\", есть ее достойный представитель, на чем всегда делает упор реклама \"Дилмы\". Индийский чай в своей рекламе подчеркивает многолетнюю привязанность потребителей к этой прославленной марке. Домовой у \"Беседы\", слоненок у \"Баловня\", и дедушка - титестер у \"Тетли \"- это визуальные символы данных марок, рекламные иконы, как их называют в США.

Сохранение товара на рынке - очень ответственный момент и создавая рекламу той или иной марки чая очень важно сразу четко ответить на вопрос, который более всего волнует потребителя - а чем этот чай лучше, чем остальные? Для этого имеет смысл посмотреть любой чайный ролик именно глазами потребителя - дает ли он ответ на этот самый важный вопрос или просто отражает мастерство сценариста или режиссера. Поэтому в отношении каждого ролика всегда всегда можно предугадать, поможет он продавать чай или станет только очередной графой в расходах на рекламную кампанию.

Как показал  анализ конкурнтоспособности товара –  чая «Брук Бонд», продолжительное время находится на стадии зрелости жизненного цикла товара. Для маркетинговой политики фирмы характерно тесное взаимодействие с клиентами – потребителями чая «Брук Бонд», стремление максимально удовлетворить их запросы.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. В компании Юнилевер можно наблюдать такую же маркетинговую политику, проводя усиленное продвижение марок чая «Липтон» и «Беседа».

В то же время, чтобы удержать товар на существующем этапе жизненного цикла, необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Рассмотрим возможные  действия ООО «Юнилевер» в отношении конкурентоспособности чая «Брук Бонд»

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки × интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки. Например, освоить рынок таких стран, как Казахстан или Узбекистан.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств, делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения  внешнего оформления заключается в  том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.

• Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
• Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?
• Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?
• Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?
• Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга – микс заключается в  том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.