Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Сентября 2013 в 14:04, курсовая работа

Описание работы

В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции .

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА И ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 5
1.1 Товар и новый товар 5
1.2 Особенности освоения рынка новыми товарами 9
1.3 Понятие и фазы жизненного цикла продукта 13
1.4 Характеристики жизненных циклов продукта в маркетинге 18
1.5 Риск, связанный с разработкой новой продукции 22
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА 29
2.1 Общая характеристика товара. Исследование этапа жизненного цикла товара 29
2.2. Управление жизненным циклом на предприятии 31
2.3. Анализ и оценка организации маркетингового управления жизненным циклом товара 37
3. ВЫЯВЛЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 64

Файлы: 1 файл

ЖЦТ новый диплом.doc

— 522.00 Кб (Скачать файл)

В реальной жизни переход от этапа  к этапу происходит постепенно, и требуется определенный профессиональный навык для того чтобы определить смену этапа и, следовательно, изменить маркетинговую политику.

Продолжительность жизненного цикла товара в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Касаясь самого товара, следует  отметить, что продолжительность жизненного цикла товара зависит от:

• его технической  сложности, при этом чем сложнее  товар, в общем случае, длиннее его жизненный цикл;

• агрессивности конкурентной борьбы на рынке: чем сильнее конкуренция, тем короче жизненный цикл товара;

• степени рыночной новизны  товара: чем она выше, тем, в этом случае, длиннее может оказаться жизненный цикл;

• степени обработки  товара: сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, чем готовые изделия.

Говоря о влиянии  рынка, на котором реализуется товар, отметим,  что наиболее насыщенные рынки отрицательно влияют на продолжительность жизненного цикла товара.

 1.5 Риск, связанный с разработкой новой продукции

 

Постоянное  новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых  видов продукции, надо больше внимания  уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать  один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

- купить информацию  о новых видах продукции у внешних источников;

- изобрести  самостоятельно новый вид продукции,  используя информацию и аналитические  материалы службы маркетинга;

- усовершенствовать  конструкцию или внешнее оформление  ранее выпускаемой продукции;

- привлечь другого  партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений  связана с тем, что, как уже  указывалось, каждый вид продукции  имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть, например:

- принятие долгосрочных  решений о стратегии технологических  инноваций или действиях в  случае непредвиденных событий;

- проведение  фундаментальных исследований, открывающих  возможность прорыва в сфере  технологии;

- проведение  прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование  и разработка новых видов продукции,  как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе  изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени “открыта” для взаимодействия с возникающими время от времени  идеями создания новой продукции, которые  будут предметом дальнейшего  творческого развития в целях  организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции  фактически сводятся к проведению работ  в следующих направлениях:

- разработка  принципиально новой продукции,  отличающейся от продукции конкурентов  существенной новизной, защищенной  патентами;

- разработка  продукции с улучшенными характеристиками  относительно ранее выпускаемой;

- разработка  новых видов использования ранее  выпускаемой продукции за счет  ее модернизации или дополнительных  приспособлений;

- сокращение  ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к  планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и  рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование  ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных  видов деятельности: научно-технических  исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность  за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с  соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые  полностью удовлетворяли разработчиков  и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован  на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает  благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение”  потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало  всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется  только на отдельных предприятиях.  Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис. 8.

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции  для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным  делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных  нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%7.

Каким же образом риск, связанный  с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.   

                                                                   

Рис.8. Процесс разработки новой продукции

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности  своей продукции. Она должна тщательно  прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при  формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Различают следующие формы  конкуренции:

- Функциональная  – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами; 

- Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;

- Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями.

При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Т. Левитта, понимается “конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ёще снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для Клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей”.   

Целый ряд контрольных  таблиц и методов оценки новых  видов продукции были разработаны  для предприятий отдельных отраслей промышленности. Они, естественно, имеют  много общего, хотя очевидно, что  некоторые вопросы значительно  больше касаются одних предприятий, чем других.

Главная ценность этих методов  заключается в том, что они  заставляют руководителей соблюдать  определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой  новых видов продукции.

Они гарантируют, что все  относящиеся к делу критерии будут, надлежащим образом, изучены и, что при составлении плана освоения новой продукции, будут трезво учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

В таблице приложения 1 приведена контрольная таблица, которая  оценивает новую продукцию с помощью простой семантической шкалы – “выше среднего”, “среднее” и “ниже среднего” – по ряду факторов, объединенных в группы на основе какого-либо ключевого критерия.

Относительный вес каждого из оценочных факторов должен определяться в зависимости  от его предполагаемого значения для каждого предприятия.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА 

 2.1 Общая характеристика товара. Исследование этапа жизненного цикла товара

 

Чай «Brooke Bond» относится к продукции  компании Юнилевер, которая была основана в 1930 г. в результате слияния британского производителя мыла "Левер Бразерз" и нидерландского производителя маргарина "Маргарин Юнай", в результате чего были организованы две материнские компании - одна в Лондоне (Юнилевер PLC), а другая в Роттердаме (Юнилевер NV).

С тех пор обе компании действуют как единое целое в рамках крупнейшего транснационального концерна Юнилевер.

На сегодняшний день компании Юнилевер принадлежат многие марки престижной парфюмерии: Calvin Klein Cosmetics, Elizabeth Taylor, Elizabeth Arden, Cerutti 1881, Jean Louis Scherrer, Valentino, Chloe; продуктов питания: 
маргарин "Рама", майонез "Calve", чаи "Липтон" и "Беседа"; средств гигиены и косметики: мыло "Lux", крем "Pond's", шампуни "Тимотей" и "Сансилк" 
"Термасилк" зубная паста "Пепсодент", дезодорант "Рексона"; бытовой химии: стиральный порошок "ОМО", жидкость для мытья посуды "Санлайт", чистящее средство "Доместос",

На российский рынок Юнилевер вышел  в 1991 г. В 1992 г. компания открыла первые торговые представительства в Москве и Санкт-Петербурге. В 1994 г. В Санкт-Петербурге открывается новый офис Юнилевер на базе фабрики "Северное Сияние". В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый завод.

Региональными дистрибьюторами ООО  «Юниливер СНГ» являются Альтернатива Плюс, Южный Двор, ООО "Дон Кофе Волгоград".

Изучение истории объекта дипломного исследования показывает, что марка  чая Brooke Bond была изобретена в Англии. Английский предприниматель Артур Брук создал чай Brooke Bond в 1869 году. Он назвал торговую марку своим именем и добавил "Бонд", что означает "обязательство" - обязательство хорошего качества, которое он гарантировал репутацией своего имени.

Позднее англо-голландский  концерн Юнилевер – лидер мирового чайного рынка - купил компанию «Brooke Bond». Более чем 136-летний опыт, постоянная исследовательская работа и контроль качества позволили создать уникальный купаж черного чая Brooke Bond с крепким вкусом, притягательным цветом и насыщенным ароматом настоящего английского черного чая. 

Сегодня торговая марка Brooke Bond одна из крупнейших в мире. Brooke Bond очень популярен в Англии и Индии - двух крупнейших странах-потребителях чая, вкусу которых доверяют. 

Чай Brooke Bond появился в России в 1995 году. Уникальный крепкий чай  с насыщенным вкусом и ароматом сразу завоевал огромную популярность благодаря мировому опыту и неизменно высокому качеству. 

Brooke Bond выходит на рынок  с концепцией "Крепче не бывает", которая подчеркивает насыщенность  вкуса и аромата нового чая  и его тонизирующие свойства. Уже в 1997 году Brooke Bond получает звание лидера с долей более 10% чайного рынка России и Украины. Звание «Товар года» отражает признание высокого качества чая и уникальности вкуса чая Brooke Bond российскими потребителями. В 2000 г Brooke Bond снова признан «Товаром года». 

Информация о работе Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара