Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

На рис. 5 графически представлена взаимозависимость прибыли и степени диверсификации фирм на рынке новых товаров.

Рис. 5. Взаимозависимость прибыли и степени диверсификации фирм на рынке новых товаров

 

Рассмотрим все эти  стратегии более подробно: «гордые львы» - стратегия крупных фирм с низким уровнем диверсификации, с высоким уровнем прибыли от реализации уже существующей структуры продукции; «могучие слоны» — фирма имеет средний уровень диверсификации и средние, но стабильные прибыли; «неповоротливые бегемоты» — высокий уровень диверсификации, но отсутствие прибыли от реализации товаров.

Процессы создания товара-новинки включает следующие стадии:

1. аккумуляция новых идей;
2. выбор конкретной идеи;
3. разработка стратегии маркетинга;
4. анализ производства и сбыта;
5. составление бизнес-плана разработка товара и внедрение на рынок;
6. испытание в рыночных условиях;
7. развертывание коммерческого производства.

1.3 Понятие и фазы жизненного  цикла продукта

Жизненный цикл продукта, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара⁴.

Для технически сложных продуктов в их жизненный цикл входят;

- маркетинг и изучение рынка;

- проектирование и разработка продукции;

- планирование и разработка процессов:

— закупки,

— производства,

— упаковки и хранения,

— реализации,

— установки и ввода в эксплуатацию,

— технической помощи и обслуживания при эксплуатации;

- освоение нового продукта в производстве

- производство и реализация продукта на рынке (жизненный цикл товара на рынке);

- эксплуатация или потребление;

- утилизация.

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что термином может называться как соответствующая концепция, период пребывания товара на рынке.

Жизненный цикл товара на рынке (англ. Product Life Cycle, PLC) - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Политика в отношении товара или услуги на рынке может изменяться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель товара должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.

Жизненный цикл товара на рынке  можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации — от появления его в продаже до исчезновения  с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

В практической маркетинговой деятельности широко используется кривая жизненного цикла товара (см. схему на рис. 6)

Рис 6. Кривые жизненного цикла товаров в зависимости от прибыли и убытков.

Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализации товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев — чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара.

Классической является S-образная форма кривой, начало которой, в случае представления объема сбыта, проходит через ноль.

САLS – идеология. Для интеграции информационных процессов, используемых на различных этапах жизненного цикла продукции, была разработана так  называемая САLS - идеология. САLS (Computer Aidеd Logic Support) —компьютерная поддержка поставок. САLS — это новейшие компьютерные технологии, обеспечивающие создание единой информационной среды для процессов проектирования, производства, испытаний, поставки и эксплуатации продукции.

В основе единой информационной среды лежит использование открытых архитектур, международных стандартов и апробированных коммерческих продуктов обмена данными. Стандартизации подлежат форматы представления данных, методы доступа к данным и их проектной интерпретации.

Первые шаги в организации единого информационного пространства были предприняты еще в 80-х гг. ХХ в. в оборонном комплексе США, когда возникла необходимость обеспечения оперативного обмена данными между заказчиком, производителем и потребителем вооружений и военной техники, а также в повышении управляемости, хранении бумажного документопотока и связанных с ним затрат.

Данная концепция изначально базировалась на понятии жизненного цикла вооружений и военной техники и охватывала в основном азы производства и эксплуатации. Доказав свою эффективность, концепция САLS начала активно применяться в промышленности, строительстве, на транспорте и в других отраслях экономики, расширяясь и охватывая все этапы жизненного цикла продукта.

В процессе дальнейшего  развития концепция сохранила существующую аббревиатуру (САLS), но получила более широкую трактовку: Continuous Acquisition and Life cycle Support — непрерывная информационная поддержка жизненного цикла продукта. Таким образом, она быстро превратилась в глобальную бизнес-стратегию перехода на безбумажную электронную технологию и повышения эффективности бизнес-процессов. В настоящее время в ряде стран действуют национальные организации, координирующие вопросы развития САLS - технологий, в том-числе в США, Канаде, Японии, Великобритании, 1\Германии, Швеции, Норвегии, Австралии, а также в рамках НАТО.

В последние годы в России также проводятся комплексные работы по применению САLS - технологий.

Международная организация  по стандартизации выделяет одиннадцать  этапов жизненного цикла продукции ⁵:

1) маркетинг, поиски  и изучение рынка;

2) разработка технических  требований, разработка продукции;

3) материально-техническое  снабжение;

4) подготовка и разработка  производственных (т.е. технологических)  процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

7) упаковка и хранение;

8) реализация продукции; 

9) монтаж и эксплуатация;

10) техническая помощь  и обслуживание;

11) утилизация после  обслуживания.

Бесспорно совершенно, что  сначала необходимо разобраться, для  кого предназначается продукция, сколько возможных потребителей и в чем состоят их запросы. Однако и на остальных этапах маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На третьем этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. Четвертый этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов. Важно при этом, чтобы во главу угла ставились интересы потребителя, а не всегда разумные требования государственных и иных стандартов. 

От упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы, а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции, т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможно без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация, техническая помощь и обслуживание должны проводиться в максимально удобном и дружелюбном по отношению к потребителям режиме - иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации после обслуживания: некоторые фирмы идут даже на то, чтобы выплачивать премию потребителю за сданный им устаревший товар, например, телевизор, хотя потом старье никак не используется, идет под пресс.

Если рассмотреть жизненный цикл товара с точки зрения динамики прибыли, то можно сделать следующие выводы. ( Рис. 7)

Рис. 7. Кривая жизненного цикла продукта

 

На первом этапе, когда товар  разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных  партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Но - так не может продолжаться вечно. Появляются новые товары или новые  модификации старых товаров, новые  модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

"Убитые" конкуренцией товары  отнюдь не всегда объективно  плохи. Возможно, зря поспешили  прекратить производство галош, съемных воротничков и манжет, 286-х компьютеров, которые так удобно было использовать в качестве интеллектуальных пишущих машинок.

 

1.4 Характеристики жизненных циклов  продукта в маркетинге

Чаще всего выделяют четыре или пять этапов жизненного цикла товара. Далее кратко рассмотрим схему из пяти этапов.

Первый этап — разработка. Он включает девять подэтапов: определение направлений разработки нового товара, поиск идей для нового товара, отбор идей, разработку концепции товара, планирование стратегии маркетинга нового товара, опытные образцы товара, экономический анализ, пробный маркетинг, развертывание коммерческого производства.

Каждый подэтап оканчивается принятием  решения о целесообразности или  нецелесообразноси продолжения  работы над товаром, при этом важно свести к минимуму вероятность разработки слабых идей и отсева добротных. В течение этапа разработки объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению этапа.

Второй этап — выведение товара на рынок. Он начинается со времени поступления товара в продажу. Сбыт товаров на этом этапе слабый и растет медленно. Прибыть отсутствует, или ничтожна из-за незначительных продаж и высоких расходов по реализации распределения товара и стимулирования сбыта. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает купить потребитель. В течение этого периода необходимо создать рынок для нового товара — можно сказать, решается судьба предшествующих усилий. Потребителями такого товара являются любители новинок, «новаторы» (2,5%), а также ранние потребители (13,5%), наиболее подготовленные к совершению покупки⁶. Они, как правило, относятся к группе лиц с высоким уровнем доходов. Спрос начнет приспосабливаться к новому товару, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей. Цены на этом этапе обычно повышенные. Издержки в расчете на одного потребителя — высокие. Число конкурентов — небольшое. На этом этапе лишь несколько предприятий способны выйти на рынок и конкуренция ограничена. Выпускаются только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Целью маркетинга на данном этапе является целенаправленное распространение информация о выгод, которые получат потребители от использования предлагаемого товара и создание устойчивого спроса. Для этого формируются соответствующие системы сбыта и рекламы. Этап можно считать завершенным, если объемы продаж обеспечивают выручку от реализация, покрывающую переменные затраты, которые возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. К ним относятся расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергия, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие затраты, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.

Третий этап — рост. Если товар выживает на первой стадии, то его жизненный цикл будет продолжаться. Объем сбыта и темпы его роста значительно увеличиваются на этом этапе. Сказывается влияние проведенных ранее маркетинговых мероприятий. Издержки по изготовлению товара снижаются за счет экономии на масштабах производства. Потребители остаются весьма чувствительными к цене. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию. Остро встают вопросы поддержания быстро увеличивающихся объемов продаж и повышении качества продукта. Усиливается активность предприятия в маркетинговых коммуникаций. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Производитель начинает заниматься идентификацией торговой марки и своей рыночной позиции. В общем можно отметить, что этом этапе относительные прибыли высоки, сбыт растет быстро, прибыль увеличивается, издержки в расчете на одного потребителя — средние. Потребители представляют собой уже массовый рынок, сформированный ранним большинством (34%). Число конкурентов постоянно растет, поскольку рынки товаров, находящиеся на этапе роста, становятся весьма привлекательными для получения прибыли. На этом этапе производителю требуется не только усовершенствовать товар, но и проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Цель маркетинга на этапе роста состоит в активизации спроса.

Четвертый этап — зрелость. Наблюдается максимум объема сбыта, поскольку товар имеет свой рынок и пользуется спросом. Увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия. По времени максимум сбыта может не совпадать с получением максимальной прибыли либо из-за сильной конкуренции снижается уровень цен и возрастают расходы на рекламу, предоставление скидок, дифференцирование товара и его сервисное обслуживание. Этап зрелости отличается присутствием на рынке всей ассортиментной группы товаров. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Этап характеризуется появлением на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей, увеличивается количество повторных покупок.

Цель маркетинга на данном этапе  — поддержать спрос и защитить свою долю на рынке путем дифференцирования товара и цен на него. Экономическое содержание всех действий этого этапа состоит в том, чтобы за счет получаемой от продаж данного товара прибыли и ее перераспределения вывести на рынок новый товар и сделать ею прибыльным до того, как предыдущий перестанет приносить доход.

Пятый этап — спад. На этом этапе происходит сокращение продаж товара. Он уже не представляет особого интереса для потребителей, или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает. Причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара. Уменьшается сбыт в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Товар покупают в основном приверженные ему или весьма консервативные потребители. Сокращаются расходы на мероприятия маркетинга, вследствие чего прибыль, несмотря на уменьшение объемов может в ряде случаев даже расти.