Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

 

С учетом  различных  критериев, которыми руководствуются современные российские потребители чая, можно дать следующие рекомендации по поддержанию продаж чая «Брук Бонд» и их увеличения.

В 2005 году компанией MEMRB Retail Tracking Services¹⁸ проводилось исследование российского рынка чая в 23 городах Российской Федерации: За полгода в этих городах произошел незначительный рост объемов реализации чая - общее увеличение продаж в натуральном выражении составило 0,8%.

Данные исследований, проведенных компанией MEMRB, свидетельствуют  о нестабильной динамике роста продаж в категории чая. Так, в 2005 году, по сравнению с 2004, объем продаж вырос на 1,6%, а затем в июле-августе произошло его сокращение на 0,9%. В то же время продажи менее подверженных сезонным колебаниям зеленого, ароматизированного и травяного чаев демонстрировали стабильную тенденцию к росту, благодаря чему общий объем продаж чая на российском рынке в рамках рассматриваемого периода демонстрировал положительный прирост (табл. 4).

Таблица 4.

Динамика продаж чая, %

Виды чая	Увеличение объема продаж
Черный	-0,4
Зеленый	8,8
Черный ароматизированный	6,4
Травяной	27,8
Без кофеина	79,7
Белый	-33,0
Всего	0,8

 

 Динамика  объемов продаж чая без кофеина,  а также белого чая в связи  с незначительным присутствием  данных категорий вряд ли говорит  о сформировавшихся тенденциях  и не оказывает воздействия на общую ситуацию на рынке. Безусловно, наличие предложения этих видов чая свидетельствует об определенном интересе к ним со стороны потребителей. При этом резкое падение объемов продаж, как в случае с белым чаем, который отличается еще и достаточно высокой ценой, говорит о нестабильности поставок и неясных перспективах дальнейшего развития этой продукции.

Резкий прирост  продаж чая без кофеина указывает  на наличие интереса к данному  продукту со стороны потребителей. Но в связи с незначительной рыночной долей этого сегмента в абсолютном измерении такой рост может восприниматься только как намечающаяся тенденция. Кроме того, в рамках исследуемого периода наблюдалось как сокращение, так и рост поставок чая без кофеина.   Таким образом, сейчас пока сложно сказать, какое место данная категория займет на отечественном рынке. Поэтому возможные рекомендации по модификации чая «Брук Бонд» - это анализ дальнейшей динамики потребления различных сортов чая. Если динамика потребления травяного и чая без кофеина будет сохраняться, то имеет смысл расширить существующий ассортимент чая «Брук Бонд».

В то же время  среди российских потребителей, безусловно, растет интерес к продукции, полезной для здоровья, - об этом свидетельствует  рост объемов продаж зеленого чая, опережающий темпы развития категории черного чая, а также резкое увеличение поставок травяных чаев.

 Маркетинговые исследования потребителей чая показали, что марка, цена, страна-производитель и польза для здоровья имеют самое большое значение при выборе чая. Поэтому основным моментом при дальнейшем позиционировании чая «Брук Бонд» должно оставаться указание на натуральность и качество продукта.

Также очень  важным показателем является цена товара. Если другие рассматриваемые характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. По опросам маркетинговых агентств 83% граждан признали, что цена является для них важным фактором при выборе чая. Поэтому компании Юнилевер  имеет смысл пересмотреть ценовую политику на данную марку товара, и изыскать возможности снижения цены или предоставления скидки.

В настоящее  время на российском рынке чая сложилась неоднозначная ситуация. В целом, в течение периода 2005 года на рынке наблюдался положительный прирост. В то же время в категории черного чая, на которую приходится значительная часть продаж, отмечалось сезонное падение объемов реализации. Для производителей и поставщиков значительный интерес должно представлять расширение перечня предлагаемой продукции - включение в ассортимент зеленого, ароматизированного и травяного чаев, которые в течение 2005 года развивались наиболее динамично.

Поэтому основными  рекомендациями по сохранению позиции  чая «Брук Бонд» на этапе зрелости жизненного цикла товара, включают в себя:

Модификацию товара. В случае дальнейшего роста динамики потребления различных сортов чая - травяного и чая без кофеина имеет смысл расширить существующий ассортимент чая «Брук Бонд».

Маркетинг-микс. Основным моментом при дальнейшем позиционировании чая «Брук Бонд» должно оставаться указание на натуральность и качество продукта.

Измененипе  ценовой политики. Изыскать  возможности снижения цены или предоставления скидки.

Реклама.  Нахождение нетривиальных рекламных решений. Реклама должна обеспечить нашей марке устойчивую позицию в головах потенциальных покупателей, а для этого предложить им конкретную дополнительную ценность и при этом подчеркнуть индивидуальность марки.

Проведение  традиционной рекламной кампании «информационного»  характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой»  энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Исследование  теоретических  вопросов управления жизненным циклом товара в маркетинге привело к  следующим выводам.

Каждый товар имеет  свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время  он остается на рынке. И, наконец, наступает  время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

Жизненный цикл товара на рынке  можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации — от появления его в продаже до исчезновения  с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

Жизненный цикл товара включает в себя ряд этапов. На первом этапе, когда товар разрабатывается, есть только расходы. На втором этапе, когда товар появился на рынке и развернута реклама, появляются первые доходы от продажи начальных партий, но расходы существенно больше. На третьем этапе, когда рынок завоеван, сказываются результаты первых двух этапов, объем продаж растет, появляется прибыль. Четвертый этап - стабилизация: объем продаж достигает максимума и достаточно долго держится на этом уровне, расходы также стабилизуются. Товар можно назвать "дойной коровой" - он приносит фирме постоянную и достаточно большую прибыль.

Появляются новые товары или новые модификации старых товаров, новые модели автомобилей и компьютеров, новая ода на одежду, пищевые продукты и стиль жизни. Не важно, действительно ли новшества улучшают жизнь людей или же стимулированы рекламной кампанией конкурентов, важно то, что спрос на рассматриваемый товар начинает снижаться, а вместе с ним - и прибыль. Это - последний (пятый) этап жизненного цикла товара, этап его исчезновения с рынка. Фирме важно вовремя остановить производство "умирающего" товара, чтобы не допустить убытков.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Практическое рассмотрение объекта и предмета исследования позволило сделать следующие выводы.

Чай «Brooke Bond» относится  к продукции компании Юнилевер,  Сегодня торговая марка Brooke Bond одна из крупнейших в мире. Brooke Bond очень  популярен в Англии и Индии - двух крупнейших странах-потребителях чая, вкусу которых доверяют. 

Чай Brooke Bond появился в России в 1995 году. Уникальный крепкий  чай с насыщенным вкусом и ароматом сразу завоевал огромную популярность благодаря мировому опыту и неизменно  высокому качеству. 

Brooke Bond выходит  на рынок с концепцией "Крепче не бывает", которая подчеркивает насыщенность вкуса и аромата нового чая и его тонизирующие свойства. Появившись на российском рынке в 1995 году, Brooke Bond стал настоящей находкой для любителей качественного английского чая.

Проведем анализ управления продвижением товара Brooke Bond на российском рынке по этапам  жизненного цикла показал, что товар марки Brooke Bond компании Юнилевер, несмотря на  огромную конкуренцию, благодаря грамотной маркетинговой политике предприятия, продолжительное время находится на стадии зрелости жизненного цикла товара.

Основная цель маркетингового управления жизненным циклом товара – это достижение его конкурентоспособности. На всех этапах жизненного цикла товары должны быть конкурентоспособными и  иметь высокий уровень качества.

Анализ и оценка организации  маркетингового управления жизненным  циклом товара показала, что показатель конкурентоспособности Юнилевер относительно товара Brooke Bond имеет положительную  величину и свидетельствует о  хорошей конкурентоспособности фирмы по товару  результатам 2006 г.

При расчетном  значении КФ = 1,52 фирма Юнилевер по итогам 2006 г. С товаром Brooke Bond занимает сектор матрицы, соответствующий фирмам - последователям. Для фирмы характерно тесное взаимодействие с клиентами, стремление максимально удовлетворить их запросы.

По итогам дипломного исследования можно сделать выводы о том, что фирма Юнилевер проводит грамотную политику продвижения  товара Brooke Bond. Для выявления направлений совершенствования необходимо проанализировать современный рынок чая в России, и особенности рекламной деятельности в данной сфере, а также дать рекомендации по совершенствованию рекламы чая Brooke Bond.

Конкуренция на российском чайном рынке сейчас очень сильна. Поэтому первая задача рекламы чая - познакомить потребителя с рекламируемой маркой заранее. Это называется формирование известности марки. В результате рекламируемая марка должна попасть в число тех, среди которых выбирает покупатель.

основными рекомендациями по сохранению позиции чая «Брук Бонд» на этапе зрелости жизненного цикла товара, включают в себя:

Модификацию товара. В случае дальнейшего роста динамики потребления различных сортов чая - травяного и чая без кофеина имеет смысл расширить существующий ассортимент чая «Брук Бонд».

Маркетинг-микс. Основным моментом при дальнейшем позиционировании чая «Брук Бонд» должно оставаться указание на натуральность и качество продукта.

Измененипе  ценовой политики. Изыскать  возможности  снижения цены или предоставления скидки.

Реклама.  Нахождение нетривиальных рекламных решений. Реклама должна обеспечить нашей марке устойчивую позицию в головах потенциальных покупателей, а для этого предложить им конкретную дополнительную ценность и при этом подчеркнуть индивидуальность марки.

Проведение традиционной рекламной кампании «информационного» характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом».

Итак, Юнилевер старается обеспечить марке чая Brooke Bond хорошую позицию в голове потребителя (то есть позиционировать марку). Преимущества с точки зрения самовыражения - реклама чая Brooke Bond стремится напомнить потребителю, что пить его престижно. Но мало предложить дополнительную ценность - это надо сделать, так, что бы потребитель на веки - вечные запомнил, что данная ценность связана с данной маркой и никакой другой. Итак, реклама должна обеспечить нашей марке устойчивую позицию в головах потенциальных покупателей, а для этого предложить им конкретную дополнительную ценность и при этом подчеркнуть индивидуальность марки.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник/ И. Л. Акулич. 3-е изд. Мн.: Высш. шк., 2004. с. 324
2. Барахов В.И., Самочкин В.Н., Исследование жизненного цикла товара//Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002
3. Белоусов В.Л., Анализ конкурентоспособности фирмы// Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2001
4. Глухов А.Н. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг.  1999.  № 2.  С. 56—64.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2000. — С. 417—437.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — С. 248—250.
7. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. СПб. — 1999. — С. 54—129.
8. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. с. 126.
9. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.
10. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус",1999, с. 198
11. Киреев И.В., К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара//Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2001
12. Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции // Маркетинг. — 1997. — № 3. — С. 32—36.
13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. — С. 397.
14. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
15. Максимова И.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 33—39.
16. Маркетинг учеб. пособие дня студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления / под ред. М. А. Сейфудлаевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 255 с. — (Серия Профессиональный учебник Маркетинг), С. 59
17. Мотышина М.С. Методы социально-экономического прогнозирования.— М., 1994. — С. 73—85.