Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

Для оценки эффективности  управления жизненным циклом товара проведем анализ его конкурентоспособности¹².

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса  маркетинга:

1. Продукт. 

2. Цена.

3. Доведение продукта до потребителя.

4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)¹³ 

Для подсчетов  используются количественные показатели¹⁴. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы¹⁵.

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности товара.

С учетом изложенного  предлагается следующая система  показателей.

Кроме этого  для расчета полной конкурентоспособности  фирмы также нужно учитывать  общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа  результатов деятельности фирмы  применяется сводная таблица  финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650) [14, с. 1]:

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение — не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

Для каждого  рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты¹⁶. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (рис. 10).

 

 

Рис. 10. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

 

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых  соответствует определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры — 0,1—10;

Претенденты на роль лидера — 7,1—9; 3,1—7;

Последователи — 1,1—3; 1;

Занявшие рыночную нишу — –0,99—(–2,9); –3 — (–6,9);

Банкроты —  –7—(–9); –9,1—(–10).

Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент  конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты  — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы ,как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкуренто-способности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от –0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты —  фирмы с коэффициентом конкурентоспособности  от –7 до –10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

С помощью предложенной методики проведем расчеты конкурентоспособности Brooke Bond.

Коэффициент рыночной доли:

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

 

Коэффициент предпродажной подготовки:

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к  росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает  рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

По  цене.

Коэффициент уровня цен:

где Ц_max — максимальная цена товара на рынке;

Ц_min— минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф — цена товара, установленная фирмой.

Показывает  рост или снижение конкурентоспособности  фирмы за счет динамики цен на продукт.

По  доведению продукта до потребителя.

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (3);

ЗСБ_коп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает  стремление фирмы к повышению  конкурентоспособности за счет улучшения  сбытовой деятельности.

По  продвижению продукта на рынок.

Коэффициент рекламной деятельности:

где ЗРД_коп — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТА_коп— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

 

Показывает  стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

гдеЗР_коп — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает  стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные  коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности товара Brooke Bond в 2006 году. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Внесем данные расчетов в таблицу 2.

Таблица 2.

Анализ конкурентоспособности  товара Brooke Bond  компании Юнилевер  в 2006 году

Показатель	Значение
КРД	0,068
КПП	0,24
КИОП	1,14
КУЦ	1,136
КСВ	1,04
КрекД	1,03
КИПП	1,07
КИСО	1,06
Итого КМТК	0,969

 

 

Проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса фирмы Юнилевер за отчетный период.

Коэффициент текущей  ликвидности (Ктл) — формула (11):

Итог 2-го раздела  баланса — 4385 тыс. руб.

Итог 5-го раздела  баланса — 4953 тыс. руб.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) — формула (12):

Итог 3-го раздела  баланса — 24 604 тыс. руб.

Итог 1 раздела  баланса — 16 762 тыс. руб.

Итог 2 раздела  баланса — 4385 тыс. руб.

Данные расчетов также внесем в таблицу 2.

Проведем окончательный  расчет конкурентоспособности фирмы  — формула (13):

И эти данные также внесем в таблицу 3.

Таблица 3.

Показатели, характеризующие  конкурентоспособность

Показатель	Итоговое значение
Итого КМТК	0,969
КТЛ	0,88
КОСС	1,79
Итого КФ	1,52

 

Показатель  конкурентоспособности Юнилевер относительно товара Brooke Bond имеет положительную величину и свидетельствует о хорошей конкурентоспособности фирмы по товару результатам 2006 г.

При расчетном  значении КФ = 1,52 фирма Юнилевер по итогам 2006 г. С товаром Brooke Bond занимает сектор матрицы, соответствующий фирмам - последователям. Для фирмы характерно тесное взаимодействие с клиентами, стремление максимально удовлетворить их запросы.

 

3. ВЫЯВЛЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА 

По итогам дипломного исследования можно сделать выводы о том, что фирма Юнилевер проводит грамотную политику продвижения  товара Brooke Bond. Для выявления направлений совершенствования необходимо проанализировать современный рынок чая в России, и особенности рекламной деятельности в данной сфере, а также дать рекомендации по совершенствованию рекламы чая Brooke Bond.

При всем разнообразии марок и сортов предлагаемой продукции российский рынок чая является достаточно консолидированным - 80% объема продаж приходится на долю 7 производителей. К явным лидерам можно отнести компании ООО "Орими Трэйд" (Санкт-Петербург, ТМ "Принцесса Гита", "Принцесса Нури", "Принцесса Ява"), ООО "Юнилевер СНГ" (Москва, ТМ Brook Bond, Lipton, "Беседа"), ОАО "Компания "Май" (Москва, ТМ "Лисма", "Майский") и Ahmad Tea Ltd. (Великобритания, ТМ Ahmad). Суммарные продажи продукции, выпускаемой компаниями "Орими Трэйд" и "Юнилевер СНГ", в июле-августе 2005 года составили около 50% общего объема продаж чая, что делает их наиболее активными игроками на рассматриваемом рынке.

Следует отметить, что  при общей стабильности долевого распределения рынка между основными  производителями доля компании "Орими Трэйд" имела тенденцию к росту, а доля компании "Юнилевер СНГ", наоборот, - к небольшому сокращению. Таким образом, в исследуемый период за компанией "Орими Трэйд" закрепилась позиция безусловного лидера.