Совершенствования маркетингового управления жизненным циклом товара

В 2000 году появляется чай Brooke Bond в гранулах. Исследования показывают, что на российском и украинском рынке  гранулированного чая Brooke Bond значительно  превосходит ближайших конкурентов  по качеству и вкусовым свойствам. В  том же году на рынке появляется Brooke Bond в специально разработанном компанией Юнилевер двойном чайном пакетике: благодаря большей циркуляции воды вкус и аромат чая полностью проникает в чашку за несколько секунд. "Двойные пакетики - двойная энергия".

Традиционно в России очень ценился более ароматный цейлонский чай с мягким изысканным вкусом. Не удивительно, что потребителям сразу понравилась новая разновидность чая Brooke Bond – 100% цейлонский чай Brooke Bond Отборный.

Появившись  на российском рынке в 1995 году, Brooke Bond стал настоящей находкой для любителей качественного английского чая.

Концепция "Крепче не бывает", подчеркивает насыщенность вкуса и аромата нового чая. Уникальный крепкий чай с насыщенным вкусом и ароматом сразу завоевал огромную популярность благодаря мировому опыту и неизменно высокому качеству.

Чай Brooke Bond производится в следующих стандартах и форматах.

Brooke Bond стандартный:

Самые полезные и ароматные верхние листочки чайных кустов с плантаций Кении  и Индонезии.

• черный листовой чай 50 г, 100 г, 250 г
• гранулированный чай 50 г, 125 г, 275 г
• двойные чайные пакетики по 1.8 г. в форматах 25, 50 и 100 пакетиков.

Brooke Bond Отборный:

Настоящий цейлонский чай с мягким изысканным вкусом и  великолепным насыщенным ароматом.

• черный листовой чай 100 г
• двойные чайные пакетики по 1.8 г в форматах 25 и 50 пакетиков.

2.2. Управление жизненным циклом  на предприятии

Проведем анализ управления продвижением товара Brooke Bond на российском рынке по этапам  жизненного цикла.

Этап выхода на рынок. Brooke Bond, как товар, был новым для российского рынка и российского потребителя. Создав новый товар в 1995 году, фирма Юнилевер организовала его производство и продажу. Первоначально товар выпускался небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом Юнилевер рассчитывала, чтобы Brooke Bond товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Руководство фирмы разработало маркетинговый комплекс продвижения товара на рынок, с целью продлить время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, для того чтобы компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением Brooke Bond на рынок.

Этап роста. Данный этап можно датировать 1997-2001 гг.

Brooke Bond отвечает требованиям покупателей, и постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

О признании качества чая и уникальности вкуса российскими потребителя говорит получение Brooke Bond звания "Товар года".

К тому времени на рынке  увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке.

Поэтому Юнилевер по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Для того чтобы удержать данное положение, Юнилевер принимает несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

При принятии решений  фирма рассчитывала на лидирующее положение на рынке. В то же время обеспечение реализации принятых решений потребовало дополнительных затрат, потери части прибыли.

Для реализации данных решений  Юнилевер необходимо было прочнее обосноваться на российском рынке, для чего в мае 2001 года "Юнилевер СНГ" заключил договор с "Чаеразвесочной фабрикой "Амтел" в подмосковном Королеве на расфасовку 125-граммовой упаковки чая "Брук-Бонд". На сентябрь 2001 года было расфасовано более 300 тонн чая.

Также летом 2001 года компания начала строительство чаеразвесочной фабрики на принадлежащем ей заводе "Северное сияние" в С-Петербурге. Открытие фабрики состоялось 27 марта 2002 года. Мощность фабрики на начальном этапе - 12 тыс. т чая в год - около 8% от всего объема российского рынка чая. Инвестиции составили около 12 млн. долларов. Общая площадь чаеразвесочного производства составляет 3 тыс. кв. метров, на этой территории расположены производственные линии, склады и административные помещения.

"Новая фабрика станет  одним из лучших предприятий  'Юнилевер' в мире по таким критериям,  как качество, цена продукта и эффективность производства" – слова директора по логистике компании Питера Эрнстинга⁸.

Инвестиции  в российское производство Юнилевер не только экономически оправданны, но и перспективны — они помогут сохранять позиции на рынке при сильной конкуренции.

На российском рынке и по общим  продажам чая "Юнилевер" находится  на третьем месте (12%)⁹. Ввод чаеразвесочной фабрики позволил эту долю увеличить в последующем.

Для совершенствования  товара, который в 2001 году опять получает звание «Товар года», предпринимается  решение о расширении ассортиментной политики. Появляется чай Brooke Bond в гранулах. Основная цель - удовлетворить растущий в России спрос на гранулированный чай. Исследования показывают, что на российском и украинском рынке гранулированного чая Brooke Bond значительно превосходит ближайших конкурентов по качеству и вкусовым свойствам.

Также, постоянное стремление компании Юнилевер к контролю качества своей продукции на всей цепочке от выращивания сырья до попадания на стол к потребителю обуславливает необходимость непрерывной исследовательской работы. Новая уникальная фольга Brooke Bond лучше сохраняет аромат и полезные свойства чая и защищает продукт от подделок.

В организации сбыта  Юнилевер устанавливает специальную  политику для дистрибьюторов - не работать с продукцией конкурентов. Если в прайс-листе дистрибутора присутствует чайная продукция "Юниливер", то он не должен продавать чай других брэндов. Юнилевер поддерживает дистрибутора, если он стремится открывать филиалы и склады в других городах своего региона, так как это в значительной мере способствует росту уровня дистрибуции брэндов Юнилевера, в том числе Brooke Bond.

Весьма популярным методом повышения  продаж в конкретный день и напоминанием о брэнде являются акции на открытых рынках, где реализуется около 55% чайной продукции. Однако эти акции  хороши лишь для временного всплеска продаж, когда потребителя можно  заинтересовать конкретным подарком за покупку, но далеко не достаточны для повышения продаж в долгосрочном периоде.

Комплекс маркетинговых мероприятий  позволил Юнилевер сохранить   продажи и долю марки Brooke Bond на рынке. Маркетингвые исследования показали, что самой популярной маркой чая оказалась “Принцесса Гита”. В семьях 27% опрошенных обычно пьют эту марку чая. Также прочные позиции в потребительском предпочтении традиционно имеют такие марки, как “Индийский” и “Индийский” со слоном и “Майский чай” — 23—24%. Далее следует группа из трех марок с долей потребления 19—20%: “Брук Бонд”, “Принцесса Канди” и “Принцесса Нури”¹⁰.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Положение марки Brooke Bond, по опросам российских покупателей, находится на 7 месте среди марок чая других производителей (рис. 9).

 Рис. 9  Наиболее покупаемые марки чая в 2002-2003 гг., %

В период 2002-2003 гг. наибольшей популярностью среди ассортимента Brooke Bond обладает пакетированный чай. На пакетированном чае чаще остальных  свой выбор останавливают представители более молодой возрастной группы: от 25 до 39 лет.

Учитывая коньюктуру рынка, Юнилевер в 2005 году  вкладывает около $100 млн в расширение своего чайного производства в Петербурге. Из них около $65 млн - стоимость нового оборудования. За счет этого компания намерена еще и увеличить экспорт пакетированного чая за пределы СНГ.

15 июня 2005 года в Санкт-Петербурге компания “Юнилевер СНГ” провела презентацию, посвященную расширению производственных мощностей своей чаеразвесочной фабрики.

К существующей производственной линии на фабрике компании теперь подключены 5 дополнительных современных фасовочных автоматов серии IMA-2000, которые позволяют существенно увеличить производство пакетированного чая. Благодаря этому производительность фабрики выросла до 15 тыс. т готовой продукции в год, из которых 4 тыс. т - пакетированный чай. Объем инвестиций к настоящему моменту составил уже 20 млн. долларов США.

В настоящее время сегмент пакетированного чая в России занимает примерно 18-20% рынка. То обстоятельство, что производители расширяют свои мощности по производству именно пакетированного чая, подтверждает устойчивый характер тенденции роста потребления пакетированного чая.

Юнилевер ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок.

2. Модифицироать товар.

3. Модифицировать комплекс маркетинга.

В настоящее время Юнилевер начала реализовывать вариант модификации товара - запущена линия чаев со специями и травами. Называется новый продукт Brooke Bond Red Label Natural Care в Индии. Индийское подразделение компании Unilever уже начало продавать этот чай по цене в 53 рупии (1.2 доллара) за 250-граммовую упаковку, что позволит, по мнению аналитиков увеличить продажи линейки Брук Бонд как минимум на 10 процентов.

Также изменена концепция  маркетинга в части продвижения  товара. 24 января 2006 года Юнилевер передала агентству JWT Russia контракт на креативное обслуживание бренда Brooke Bond. По условиям соглашения JWT Russia будет заниматься разработкой стратегических и креативных решений для указанных брендов в 2006 года.

Общая оценка жизненного цикла товара может быть отражена в таблице 1.

Таблица 1.

 Временные параметры состояний жизненного цикла товара Brooke Bond

Состояние товара	Этап выхода на рынок	Этап роста	Этап зрелости
Среднее время пребывания в состоянии	1995-1997	1997-2001	2002-2006
Среднее время, лет	2	5	5

 

Таким  образом, можно сделать вывод, что товар  марки Brooke Bond компании Юнилевер, несмотря на  огромную конкуренцию, благодаря  грамотной маркетинговой политике предприятия, продолжительное время  находится на стадии зрелости жизненного цикла товара.

2.3. Анализ и оценка организации  маркетингового управления жизненным  циклом товара

 

Основная цель маркетингового управления жизненным циклом товара – это достижение его конкурентоспособности. На всех этапах жизненного цикла товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара — это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;

 технико-экономические  параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;

организационно-коммерческие параметры: цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;

сложившийся уровень  репутации поставщиков;

характер межличностных отношений партнеров¹¹.

Таким образом, конкурентоспособность  — это совокупность потребительских стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широког предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.