Специфика маркетинговой деятельности в розничной торговле

- хранение  товаров;

- подготовку  товара к продаже;

- перемещение  товаров в торговый зал;

- выкладку  товаров на торговом оборудовании.

Для того, чтобы обеспечить высокий уровень  обслуживания покупателей, в магазине должен постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления  заявок на завоз товаров. Работники  магазина обязаны обеспечить квалифицированную  приёмку поступивших товаров. В  магазине должны быть созданы все  условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже. Существенно облегчается процесс  непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент, и они правильно размещены в торговом зале.

Наиболее  ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей, к которым относятся:

- встреча  покупателей;

- предложение  товаров;

- отбор  товаров покупателями;

- расчёт  за отобранные товары;

- оказание  покупателям дополнительных услуг.

На этой стадии торгово-технологического процесса между покупателями и персоналом магазина возникают межличностные  психологические контакты, которые отражают сложные экономические отношения, связанные с куплей-продажей товаров. Поэтому в магазине должны быть созданы все условия для беспрепятственного ознакомления покупателя с предлагаемым ассортиментом товаров, для удобной отборки им товаров и т.д.

Третья  часть торгово-технологического процесса включает выполнение операций, связанных  с дополнительным обслуживанием  покупателей. Они направлены на оказание им разнообразных услуг, связанных с приобретением товаров (приём предварительных заказов, комплектование наборов, раскрой ткани и т.д.).

Торгово-технологический  процесс в магазине должен строиться  на основе следующих основных принципов:

- обеспечение  комплексного подхода к его  построению;

- создание  максимальных удобств для покупателей;

- достижение  наиболее рационального использования  помещений и торгово-технологического оборудования магазина;

- создание  для работников магазина благоприятных  условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;

- обеспечение  экономической эффективности работы  магазина.

В соответствии с характером торгово-технологических  процессов формируется структура помещений магазина и организуется технологическая планировка. Состав конкретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, метода их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям. Тем не менее, в каждом магазине могут быть выделены следующие группы помещений, обеспечивающих осуществление торгово-технологических процессов:

1. Торговые помещения предназначены для осуществления основных торгово-технологических процессов и занимают центральное место в составе помещений магазинов. Совокупный размер этих помещений характеризует величину торговой площади магазина, в которую входит площадь торгового зала и площадь для организации дополнительных услуг покупателям. Показатель размера торговой площади является одной из важнейших характеристик пропускной способности и потенциального объёма деятельности магазина.

2. Помещения для приёмки, хранения и подготовки товаров к продаже предназначены для осуществления преобладающей части вспомогательных торгово-технологический процессов. В общем составе этих помещений могут быть выделены помещения для разгрузки товаров, приёмочные. Кладовые, охлаждаемые камеры, фасовочные, помещения для комплектования заказов покупателей и некоторые другие.

3. Подсобные помещения также обеспечивают осуществление отдельных операций вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине, в первую очередь, связанных с движением тары и доставкой товаов на дом покупателям. В составе этих помещений могут быть выделены помещения для хранения и ремонта тары, а также для хранения и ремонта контейнеров; экспедиции для доставки товаров покупателям; помещения для хранения и ремонта оборудования, приёмки и хранения стеклотары, хранения упаковочных материалов и инвентаря и некоторые другие аналогичные помещения.

4. Административно-бытовые помещения включают кабинет директора; конторские помещения для специалистов отдельных функциональных служб; комнаты для отдыха и приёма пищи, гардеробные, личной гигиены и некоторые другие. Удельный вес площади магазина, отводимой под эти помещения, не превышает обычно 5%.

5. Технические помещения включают котельную, машинное отделение холодильных установок, телефонный коммутатор, электрощитовую и аналогичные им помещения. Удельный вес площади магазина, отводимый под эти помещения, составляет обычно 1-2%.

Структура площадей различных видов помещений  зависит в первую очередь от применяемых методов продажи товаров, определяющих соотношение площадей, отводимых для осуществления основных и вспомогательных торгово-технологических процессов. Так, например, если в магазинах с индивидуальным обслуживание покупателей удельный вес торговой площади в общей площади магазина колеблется в пределах 45-55%, то в магазинах самообслуживания он возрастает до 55-65%, а в магазинах, реализующих товары по образцам и каталогам – до 65-75%. Кроме того, существенное влияние на структуру площадей оказывает форма товарной специализации магазинов.

Как было сказано ранее, основу вспомогательных  торгово-технологических процессов  в магазине составляют процессы приёмки, хранения и подготовки товаров к продаже. Связанные с ними операции существенно влияют как на уровень торгового обслуживания покупателей, так и на экономические показатели работы магазина. Частота и объём этих операций определяются объёмом товарооборота, ритмичностью товароснабжения, периодом оборачиваемости товарных запасов и физико-химическими особенностями реализуемых товаров.

Приёмка товаров является начальным процессом, связанным с товародвижением в магазине и моментом возникновения материальной ответственности.

На первом этапе этого процесса проверяется  полнота и правильность составления всех необходимых сопроводительных документов на поступивший в магазин товар. К числу основных этих документов относятся: товарно-транспортная накладная; счёт-фактура; приходно-расходная накладная; свидетельство о качестве товара; сертификат соответствия государственной системе сертификации или заверенная поставщиком копия сертификата соответствия на товар, подлежащая обязательной сертификации.

В соответствии с действующими нормативными требованиями все товары, поступившие в магазин по импорту и подлежащие обязательной сертификации, разрешается принимать только при наличии у поставщика сертификата соответствия или свидетельства о признании иностранного сертификата в государственной системе сертификации.

На втором этапе процесса приёмки осуществляется количественная проверка поступившей в магазин партии товаров. Основными технологическими операциями по количественной приёмке продовольственных товаров является взвешивание, проверка наполненности тарных единиц, подсчёт штучных товаров. При количественной приёмке непродовольственных товаров ведётся подсчёт числа товарных единиц. Операции количественной приёмки товаров совмещаются обычно с операциями разгрузки транспортных средств.

На третьем  этапе процесса приёмки осуществляется проверка качества поступивших товаров. Она осуществляется обычно в две  стадии. На предварительной стадии проверка качества осуществляется по результатам внешнего осмотра поступивших товаров, в процессе которого определяется наличие явных дефектов, соответствие маркировки товаров требованиям нормативной документации и данным, указанным в сопроводительных документах. На последующей стадии проводится более углублённое определение качества товаров с целью обнаружения скрытых дефектов, несоответствия поступившей продукции указанным срокам годности или гарантийным срокам эксплуатации. По большинству продовольственных товаров и непродовольственным товарам простого ассортимента проводят выборочную проверку качества с распространением её результатов на всю партию.

Хранение товаров в магазине связано с осуществлением следующих технологических операций: перемещением товаров в помещениях кладовых (охлаждаемых камер) и укладкой их на хранение; текущим наблюдением за состоянием товаров в процессе их хранения; обеспечением бесперебойной и качественной работы холодильных установок; поддержанием необходимых санитарно-гигиенических условий в помещениях, предназначенных для хранения.

Основной  задачей в процессе хранения является обеспечение сохранности товаров по количеству и качеству. Это достигается путём создания в помещения для хранения необходимых влаго-температурных режимов, соответствующих физико-химическим особенностям отдельных групп товаров; правильным размещением товаров в помещениях для хранения с учётом требований товарного соседства и очерёдности реализации; соответствующими способами размещения товаров на оборудовании, обеспечивающими сохранность их качества.

Следует отметить, что большинство продовольственных  товаров и отдельных групп непродовольственных товаров в процессе хранения подвергаются потерям количества по естественным причинам (сушка, распыление, вытекание и т.п.). Эти потери регламентируются соответствующими нормами естественной убыли.

В процессе хранения должно быть обеспечено строгое  соблюдение установленных для отдельных товаров предельных и гарантийных сроков их хранения, определённых соответствующими нормативно-техническими документами (они отражены на маркировке товара или в техническом паспорте, прилагаемом к нему).

Подготовка товаров к продаже состоит из следующих технологических операций: проверки целостности упаковки, распаковки товаров из внешней тары, проверки наличия маркировочных данных и качества после хранения. По технически сложным изделиям осуществляется также проверка наличия инструкций по эксплуатации, технических паспортов, гарантийных талонов, комплектности изделий и проверка работы в действии, а по швейным изделиям – чистка и глажка.

 При  отсутствии маркировки на отдельных  изделиях или повреждении ярлыка  предприятия-изготовителя (отсутствие  пломбы, загрязнение, потёртость, нечёткость записи и т.п.) работником, осуществляющим подготовку товара к продаже, обновляются все маркировочные данные, и выписывается дубликат товарного ярлыка, который подписывается материально-ответственным лицом и прикрепляется к товару.

В управлении технологическими процессами важная роль отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Определяющим  фактором при распределении установочной площади торгового зала между  отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения. Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации магазина, избранной торговым предприятием для осуществления своей деятельности, должна быть определена частота приобретения товаров отдельных групп с учётом сезонных особенностей спроса.

Важным  фактором, влияющим на размер площади  торгового зала, отводимой для размещения отдельных товаров, являются затраты времени покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

Существенное  влияние на распределение площади  торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число  разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

И, наконец, определённое влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных  товаров, оказывают их габариты. Для  крупногабаритных товаров, при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала.

При размещении отдельных групп товаров в  торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплектность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми  группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, что позволяет  покупателям привыкнуть к месту  их расположения и ускоряет процесс продажи. Для реализации новых, модных и отдельных сезонных товаров, требующих специальных условий продажи, (технически сложные новинки, принципиальные новые товары, нуждающиеся в рекламе и консультации и т.п.), следует выделять наиболее заметные места в торговом зале на путях наиболее массового движения покупателей.

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного  соседства. Так, товары бытовой химии, средства защиты растений и некоторые  другие аналогичные изделия должны быть по возможности изолированы. Товары с сильным запахом не следует размещать вблизи товаров, легко воспринимающих этот запах (например, изделия из резины и парфюмерия).