Специфика маркетинговой деятельности в розничной торговле

Наряду  с размещением отдельных групп  товаров в торговом зале должна быть обеспечена рациональная их выкладка на оборудовании. Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

При размещении товаров, в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приёмов выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приёмы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположенным в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

Наиболее  распространённым приёмом является выкладка товаров навалом. Этот приём удобен для покупателей, и для персонала – он требует меньших затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования. Особенно удобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках-витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

В зарубежной практике для выкладки непродовольственных  товаров навалом используя столы с высокими бортами (особенно для продажи товаров в упаковке и без неё). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а после осмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такой выкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этом несколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

При выкладке товаров на оборудовании следует  руководствоваться принципом, что товар не декорация. Поэтому не следует составлять из товаров пирамиды и другие фигурные сооружения, так как это создаёт неудобства для покупателей при их отборе.

При размещении товаров на оборудовании определяется принципиальный способ выкладки – вертикальный или горизонтальный.

Вертикальная  выкладка предусматривает размещение однородных товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателями различного роста.

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность  товаров размещают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин наиболее заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей.

Наиболее  удобной зоной выбора товаров  является зона полок, расположенных на высоте 110-160 см над уровнем пола.

Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенными на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 см (верхняя) от уровня пола.

Неудобными  зонами выбора товаров считаются  зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

С учётом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров. При этом следует иметь ввиду, что полки, расположенные в наиболее удобной зоне, обеспечивают лучшие условия реализации товаров, однако по площади они уступают нижним полкам оборудования. В этой зоне реализуют, как правило, товары так называемого «импульсивного спроса» (приобретение которых покупателем не планируется), а также товары с замедленной оборачиваемостью, в других зонах размещают товары с высоким устойчивым спросом.

Товары  на оборудовании следует размещать  таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью  и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса  товаров расположена на оборудовании, тем лучше они реализуются. Если какой-либо товар раскуплен (или не может быть оперативно пополнен), то предназначенную для него демонстрационную площадь необходимо сразу заполнять другими товарами.

В первой главе курсовой работы были изучены  сущность и виды розничной торговли, рассмотрены маркетинговые решения розничных продавцов, а также проанализирована технология продаж, используемая в розничной торговле. На основе анализа теоретической базы в ходе рассмотрения темы курсовой работы проведем анализ деятельности розничного торгового предприятия на примере сети магазинов «Обувь».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ 

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ОБУВЬ»

 

2.1 Анализ конъюнктуры розничного  рынка обуви

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в соответствии с данными Госкомстата.

В 2010 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 2007 г. объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5  млн.пар в год. В 2009 году объем производства увеличился почти на 20%, в 2010 году – еще на 13 % и составил около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви  предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе  на 7 крупнейших – на 86 %.

Низкая  конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2010 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и Румынии.

Доля  импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви  крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 2007-2008 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 2006 годом. В 2010 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2009 году составил 9 млн. пар, а в 2010 году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн. пар в соответствующем периоде 2008 года.

Основной  вал импорта приходится на КНР  и Юго-Восточной Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном  рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2009 г., а в 2010 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных предприятий, что создает неравные условия конкуренции.

Массовому незаконному ввозу обуви в  страну способствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении товаров физическими лицами через таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза. На основании этого постановления предприимчивые коммерческие структуры разработали и осуществляют различные схемы контрабандного ввоза товаров в страну.

Отрицательным для реализации отечественных изделий  является сближение уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого роста цен на отечественные изделия (таблица 3).

Таблица 3 - Средние цены на отдельные виды обуви отечественного и импортного производства и их соотношение в 2010 г.

Вид обуви из натуральной кожи	Средняя цена на обувь, руб.		Соотно-шение средних потреби-тельских цен	Справочно: 2008 г.
				Ср. цена на обувь, руб.		Соотно-шение средних потребительских цен
	Отечеств.	Импорт.		Отечест.	Импорт.
Полуботинки мужские   Сапоги зимние женские   Туфли кроссовые детские	747     1527     366	1141     2071     542	65,5     73,8     67,6	408     723     228	668     1265     392	61,1     57,1     58,0

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка  уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2009 г. и составила около 10 % от емкости рынка.

Важным  аспектом развития обувного рынка России является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения.

По  оценке Всемирного банка в 2009 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 2006 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % по сравнению с 2007 г.

Изменения, произошедшие на потребительском рынке обуви, свидетельствуют, что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.

Изменилось  распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых рынках заметно возросла в силу того, что  значительно увеличилось число  людей, приобретающих более дешевую  обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-60%) были магазины, то к середине 2008 г. такую долю стали занимать покупки на вещевых ранках.

В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным  ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару. Розничные покупатели стали  больше приобретать отечественную  обувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

Анализ  баланса спроса и предложения  на обувном рынке РФ (таблица 4) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2009 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2010 при одновременном снижении индекса физического объема.

 

Таблица 4 - Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

Наименование  показателя	В 2009 г. млн. пар	В 2010 г. млн. пар
1. Потребность в обуви	260,0	260,0
2. Объем продаж (спрос  на обувь)	120,0	110,0
3. Импорт	12,0	6,0
4. Экспорт	3,9	4,5
5. Товарные запасы	20,4	9,8
6. Производство обуви	29,3	33,0
7. Предложение рынку  (п.6 + п.3 – п.4 + п.5)	57,8	41,9
8. Избыток/дефицит (п.2 –  п.7)	62,2	68,1

Статистические  данные подтверждают динамику роста  объемов производства обуви российскими предприятиями с 29,3 млн. пар в 2009 г. до 33,0 млн. пар в 2010 г., в 2010 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2010 г. изготовлено 7,7 млн. пар).

Расчеты показали, что потребность в обуви  по РФ составляет 260,0 млн. пар при  уровне отечественного производства в  2009 г. – 33 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В 2010 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%.

Важной  характеристикой и регулятором  рынка является диапазон цен на различные  виды продукции, который не должен превышать  предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 5.