Специфика маркетинговой деятельности в розничной торговле

В результате исследования было выявлено, что большое внимание при приобретении летней обуви потребители обращают на маркетинговые показатели. Наиболее важным маркетинговым показателем респонденты считают соответствие цены качеству товара, каждый пятый респонденты выделил значимость данного показателя (20,2%-28,6%). Гарантийные сроки носки важны более чем для 16% опрошенных. На уровень торгового обслуживания (2,0%-7,9%), наличие маркировки (4,1%-6,4%), место продажи (4,1%-9,5%), имидж страны-производителя (2,0%-3,9%), соответствие цены имиджу торговой марки (0%-2,6%), наличие, престижность и известность торговой марки меньше обращают внимание покупатели, возраст которых свыше 60 лет. Однако, как показал опрос, для покупателей данной возрастной категории очень важным является уровень цены по отношению к ценам конкурентов (7,0%-20,4%). Респонденты всех возрастных групп отметили значимость такого показателя как наличие скидок или других промоакций (7,4%-8,2%).

В результате проведенного исследования было также выявлено, что конкурентоспособность зимней обуви в большей степени определяют показатели эргономичности и надежности, в меньшей – эстетические. Для летней обуви это соотношение меняется с точностью до наоборот. Конкурентоспособность же демисезонной обуви все вышеназванные три группы показателей определяют приблизительно в равной степени.

Таким образом, необходимо отметить, что ответы специалистов и потребителей в большинстве своем совпали. Это характеризует то, что специалисты понимают потребности населения, сложившиеся в настоящее время. Остается только применять свои знания при производстве обуви. Отечественные и совместные производители обуви не выдерживают конкуренцию из-за того, что обувь зарубежных производителей отличается разнообразием красок и отделок. Однако, в настоящее время ситуация меняется к лучшему: отечественные и совместные предприятия делают все, чтобы привлечь покупателя. Производители разрабатывают новые модели обуви, применяют разнообразные отделки.

 

3.2 Рекомендации по повышению  уровня розничной торговли 

сети магазинов «Обувь»

1. Привлечение в обувной бизнес частных предприятий, разукрупнение ряда неэффективных предприятий. Небольшие фирмы быстрее реагируют на требования моды и покупателя, способны легче адаптироваться к внешним условиям.
2. Приток капитала на предприятия, включая прямые иностранные и внутренние инвестиции.
3. Привлечение инвестиций для модернизации технологий и снижения энергоемкости и материалоемкости производства.
4. Обеспечение соответствия российской экспортной продукции международным стандартам путем создания на предприятиях систем управления качеством на базе международных стандартов серии ISO 9000—9002.
5. Обновление базы нормативной документации.
6. Расширение сети ремонтных мастерских.

Рекомендации по повышению конкурентоспособности  кожаной обуви для производителей:

1. Необходимо  повышать качество и эстетические  свойства обуви отечественных производителей, так как данную обувь потребители приобретают в меньшем количестве, чем обувь совместных или зарубежных производителей.

2. Необходимо  расширять такие способы продаж  как продажа по каталогам и в интернет-магазинах. Это способы продаж будущего, так как они могут быть успешными только при детальном изучении потребителей и при предоставлении им полной информации о предлагаемой обуви.

3. Производители  должны особое внимание уделять  внешнему виду производимой обуви. Необходимо, чтобы в сфере моделирования и конструирования обуви работало больше специалистов, хорошо ориентирующихся в модных тенденциях.

4. Обувь должны  производиться удобной, причем  акцент необходимо делать на обувь для людей с большими и маленькими размерами ног, а также обуви различных полнот.

5. Так как  на потребителей большое влияние  при покупке обуви оказывает цена, необходимо совершенствовать процесс производства обуви, минимизировать издержки.

6. При изготовлении  зимней обуви производители должны  акцентировать внимание на следующие  показатели: материал верха, материал  подошвы, теплозащитность, метод крепления подошвы, внутренняя отделка, масса, легкость одевания и снятия.

7. При изготовлении  демисезонной обуви производители  должны акцентировать внимание на такие показатели, как влагозащитность, материал верха, материал подошвы, легкость одевания и снятия, метод крепления на ноге.

8. При изготовлении  летней обуви производители должны  акцентировать внимание на эстетические  показатели, такие как силуэт, оригинальность, цвет, соответствие моде.

9. Обязательным  требованием покупателей является  соответствие цены качеству, к  выполнению которого должны стремиться  производители обуви.

10. Производители  должны устанавливать на обувь  оптимальные гарантийные сроки носки.

11. Ежегодно  производителями должны проводиться  маркетинговые исследования потребителей с целью четкого и быстрого реагирования на изменяющиеся покупательские предпочтения.

12. Следует активизировать  и расширять рекламную деятельность  предприятий концерна, увеличить суммы средств, направляемых на эти цели.

13. Производители  обуви должны наладить выпуск  сопутствующих товаров (средств по уходу за обувью), чтобы не быть в зависимости от зарубежных производителей.

Рекомендации по повышению конкурентоспособности  кожаной обуви для предприятий  розничной торговли:

1. Работники торговли должны систематически проводить маркетинговые исследования покупателей с целью быстрого реагирования на изменения в потребительских предпочтениях.
2. Товароведы должны следить за изменениями моды, последними новинками в сфере обувного производства.
3. Необходимо повышать уровень торгового обслуживания потребителей. Способствовать увеличению объема реализации продукции могут квалифицированные кадры, представленные специалистами с высшим и средним - специальным образованием.
4. В торговых залах должна создаваться атмосфера, располагающая к совершению покупки.
5. Для работников торговли должны организовываться курсы, лекции с целью своевременного информирования о новых тенденциях на рынке обуви и новых методах ее реализации.
6. Выкладка товаров должна быть рациональной и в то же время привлекательной для потребителей.
7. В отделе должны всегда присутствовать сопутствующие товары.
8. Активнее необходимо проводить акции по уценке моделей, которые слабо пользуются спросом, организовывать распродажи.
9. Необходимо использовать различные маркетинговые ходы:

- при покупке  товаров свыше определенной суммы  – предоставлять скидки 5-10%;

- предоставлять скидки на покупки,  совершенные в первый и последний  час работы магазина;

- предлагать фирменные пакеты  и др.

Все вышеизложенное позволит отечественным  производителям не только выстоять в  условиях надвигающегося экономического кризиса, но и расширить объемы производства, что внесет свой вклад в укрепление экономического потенциала Республики Хакасия.

В целях  повышения конкурентоспособности  продуктов обувного производства, предлагаемых предприятием, необходимо:

• периодическое размещение в газетах (например, газета «Шанс» - самая читаемая газета в РХ, тираж – 24000 экз.) цветных листовок-вкладышей (ориентировочная стоимость тиража – 15000 руб.) с информацией о видах обуви;
• разработка в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках;
• размещение наружной рекламы – это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением предприятия и торговых залов, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей (таблица 22).

Таблица 22 – Рекомендуемое распределение бюджета рекламы

(на полгода)

Вид рекламы	Затраты, руб.	Доля затрат, %
Печатная реклама, всего	18900,0	44,7
В том числе:
листовки - вкладыши (для газет, макет+тираж)	15000,0	35,5
календари (макет+тираж)	1500,0	3,5
сувенирная продукция (макет+тираж) (ручки – 1000 шт., карманные календарики – 1000 шт.)	2400,0	5,7
Наружная реклама (щитовая реклама) (макет+изготовление+размещение)	23400,0	55,3
Всего:	42300,0	100,0

Реклама обувной продукции будет  более эффективна, если она будет  проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.

На сегодняшний  день в перспективе работы производственного  предприятия – работа с разными по достатку слоями населения. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно «ставить на поток». Для этого необходимо:

• развитие сети магазинов в районах республики;
• продолжение работы с данным сегментом, в плане продвижения посредством «массового маркетинга».

Помимо  возможных мероприятий, которые  следует проводить в рамках конкурентоспособности  Сети магазинов «Обувь», необходимо, в рамках работ с покупателями инициировать комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения потенциальных клиентов:

• с целью удержания и стимулирования дальнейшего сотрудничества с предприятием наиболее возможна разработка программы поддержки малоимущих слоёв населения. Суть программы может заключаться в следующем: потребителям относящимся к категории малоимущих слоев населения в периоды наступления сезона (лето, зима) будут предлагаться льготные условия приобретения обуви, например скидки на обувь до 50 %. Обеспечение прибыли будет возможным если предлагаемая обувь будет прошлых коллекций и сезонов, которая, по сути, осталась невостребованной основной категорией потребителей. Исходя из среднего объема реализации в день (12 пар обуви) определим затраты на проведение мероприятия. Предположим, что мероприятие будет проходить четыре раза в год при наступлении очередного сезона на протяжении 10 дней, таким образом будет продано 480 пар обуви, предположим, что средняя скидка с одной пары обуви будет составлять 500 рублей, следовательно затраты на проведение данного мероприятия в год составят 240 тыс. руб. или 60 тыс. руб. в квартал.
• проведение рекламных акций с целью привлечения покупателей (скидки в период проведения акции). Наилучшие сроки проведения – июль-август (в рамках празднования дня города Абакана); декабрь (в рамках празднования Нового года).

В целях  повышения качества обслуживания, возможно проведение опроса данной категории клиентов по предложенной анкете. К тому же в рамках работ с покупателем в Сети магазинов «Обувь» необходимо вести регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определения динамики взаимодействия с уже существующими клиентами.

Кроме того, руководству предприятия рекомендуется  увеличить штатной численности  коммерческого отдела путём введения дополнительных ставок маркетолога  и специалистов по сбыту продукции, которые непосредственно будут  заниматься и анализом рынка Хакасии

Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью  обязательного кондиционирования  залов. Необходимо обеспечить торговые точки техникой, позволяющей применять  более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды не только для производственных работников, но и всего персонала торговых помещений. Необходимо уделять больше внимания распределению покупательских потоков в торговых залах предприятия и продолжить ведение работ по созданию специализированных магазинов, ориентированных на целевые группы клиентов.

Объединим предложенные мероприятия  и затраты на них и сформируем сводную таблицу по разработанным  мероприятиям (таблица 23).

Таблица 23 – Влияние предлагаемых мероприятий на величину

розничного  оборота предприятия

Наименование мероприятия	Общие затраты, руб.	Доля затрат в общем объеме, %	Ожидаемый прирост розничного оборота за один месяц
			%	руб.
Рекламная деятельность	42300,0	12,9	+9,0	+34470,0
Программа поддержки малоимущих слоев	120090,0	36,7	+10,0	+38300,0
Стимулирование сбыта	75000,0	22,9	+5,0	+19150,0
Организация и проведение опроса потребителей	30000,0	9,2	+7,0	+26810,0
Дополнительная штатная единица (маркетолог)	60000,0	18,3	-	-
Всего	327000,0	100,0	-	118730,0