Специфика маркетинговой деятельности в розничной торговле

В анкетировании приняло участие 65,0% респондентов с высшим образованием, 30,0% - с профессионально-техническим образованием, 5,0% - со средним специальным образованием.

В опросе приняло участие 40,0% опрашиваемых со стажем работы более 10 лет, 25,0% - от 5 до 10 лет, 15,0% - от 1 до 3 лет, 10,0 % - от 3 до 5 лет, 10,0%- до 1 года.

Анализируя данные, полученные во время исследования, нужно отметить, что, по мнению опрошенных специалистов, большинство потребителей предпочитают приобретать обувь совместных предприятий (51,6%), меньшее количество потребителей – зарубежных (35,5%) и отечественных (12,9).

По мнению специалистов, потребители предпочитают приобретать обувь в фирменных и специализированных магазинах (31,7%; 21,7%), а так же в универмагах, торговых домах, гипермаркетах (20,0%), меньший же процент покупок наблюдается на рынках (8,3%), в бутиках (8,3%), за границей (5,0%), на выставках (5,0%).

Исходя из статистики, потребитель  наиболее важным при выборе обуви, по мнению специалистов, считает ее внешний  вид (30,8%) и удобство (27,7%), за ними идет цена (16,9%) и надежность (10,8%), на задний план уходят маркетинговые показатели, такие как имидж (7,7%) и торговая марка (6,2%).

Для того чтобы рассмотреть на какие  показатели качества потребители обращаете  внимание при покупке зимних сапог, демисезонных ботинок, летних открытых туфель (босоножек), были проанализированы соответствующие данные. Материал верха важен при покупке зимних сапог (11,4%) , значим он и для демисезонных ботинок (12,5%), для летних открытых туфель он несколько меньше (9,9%). Материал подошвы более важен при покупке зимних сапог (7,2%), менее - для демисезонных ботинок (5,4%), для летних открытых туфель он составляет всего 2,5%. Метод крепления подошвы важен, как показал опрос, для покупателей зимней и демисезонной обуви (6,6% и 5,4%), 2,5% - для летних открытых туфель. На форму носочной части потребители меньше обращают внимание при покупке зимних сапог и демисезонных ботинок (3,0% и 2,7%), а для летних открытых туфель этот показатель имеет уже большее значение (6,6%). Высота каблука более важна при покупке летних открытых туфель (10,7%), чем при покупке зимних сапог и демисезонных ботинок (8,4% и 8,9%). Аналогичное отношение покупателей к форме каблука, которая наиболее важна при покупке летних открытых туфель (5,8%), для зимних сапог – 1,8%, а для демисезонных ботинок – 4,5%.

Значимость цвета для покупателей  постоянно возрастает с 4,8% при покупке зимних сапог до 9,9% при покупке летних открытых туфель. Соответствие моде важно в большей степени для демисезонной и летней обуви (11,6%) и снижается при покупке зимней обуви – 6,6%. Удобству посадки на ноге потребители придают большое значение, независимо от вида приобретаемой обуви (8,4%, 9,8%, 10,7%). На метод крепления при покупке обуви потребители обращают меньшее внимание (зимняя обувь – 0,6%, летняя – 0,8%). Внутренняя отделка имеет значение для опрошенных покупателей зимней обуви (4,2%), и всего для 1,8 % при покупке демисезонной. Силуэт важен для летней обуви (11,6%) и менее – для зимней и демисезонной (7,2%, 9,8%). Значимость для потребителей показателя гибкости и мягкости составляет для зимней, демисезонной и летней обуви соответственно 3,6%, 4,5%, 4,1%. Масса наиболее значима при покупке зимней обуви – 3,6% (для демисезонной и летней обуви соответственно 0,9% и 0,8%). Легкость одевания в большей степени важна при покупке зимней обуви (2,4%). Теплозащитность имеет определяющее значение для зимних сапог (11,4%), для демисезонных ботинок она составляет 3,6%. Влагозащитность наиболее важна для демисезонной обуви (7,1%), менее для зимней – 3,6% и летней – 0,8%. Показатель оригинальности достаточно важен и возрастает последовательно: для зимней – 4,8%, для демисезонной – 6,3%, для летней – 11,8%.

Для потребителей наиболее значимыми  маркетинговыми показателями являются: соответствие цены качеству (20,5%); гарантийные  сроки носки (18,2%); известность торговой марки (12,5%); уровень цены по отношению  к конкурентам (9,1%); место продажи (6,8%); наличие скидок (6.8%); имидж страны производителя (6,8%); уровень торгового  обслуживания (5,7%); наличие торговой марки (4,5%); соответствие цены имиджу торговой марки (4,5%). Маркетинговые показатели, которые получили наименьшее количество голосов, – это маркировка (2,3%) и реклама (2,3%).

В ходе исследования была проведена  сегментация ответов потребителей в зависимости от пола, дохода, возраста. Обратим внимание на основные различия.

При выборе зимней обуви женщины  разных возрастных категорий обращают внимание на различные показатели (таблица 18).

Таблица 18 - Значимость показателей качества при покупке зимней обуви

Для всех потребителей при выборе зимней обуви большую роль играет такой показатель как теплозащитность. Для покупателей свыше 60 лет на первое место выходят такие показатели, как удобство посадки на ноге, легкость одевания и снятия, гибкость или мягкость и масса.

При выборе демисезонной обуви женщины  разных возрастных категорий обращают внимание на различные показатели (таблица 19).

Таблица 19 - Значимость показателей качества при покупке демисезонной обуви

При выборе демисезонной обуви потребители  до 30 лет выделяют следующие показатели качества: цвет, удобство посадки на ноге, материал верха, влагозащитность. Потребители старше 30 акцентируют внимание на такие показатели как материал верха, удобство посадки на ноге, высота каблука. Женщины старше 60 выделили следующие показатели: удобство посадки на ноге, гибкость или мягкость, массу, легкость одевания и снятия.

При выборе летней обуви женщины  разных возрастных категорий обращают внимание на различные показатели (таблица Ошибка! Источник ссылки не найден.0).

Таблица 20 - Значимость показателей качества при покупке летней обуви

Из таблицы Ошибка! Источник ссылки не найден.0 видно, что для женщин старше с возрастом на первое место выходят показатели, обеспечивающие комфорт носки обуви, такие как удобство посадки на ноге, гибкость или мягкость, легкость одевания и снятия. Для женщин до 40 лет доминируют показатели, такие как соответствие моде, оригинальность, высота каблука.

Рассмотри, на какие маркетинговые показатели обращают внимание потребители разных возрастных категорий (таблица 21).

Таблица 21 - Значимость маркетинговых показателей при покупке обуви для потребителей разных возрастных категорий