Стимулирование сбыта

Содержание

Введение

1. Стимулирование сбыта

2. Цели стимулирования  сбыта

    2.1 Постановка целей стимулирования сбыта

3. Средства стимулирования  сбыта

4. Сервисная политика

    4.1 Проблемы компании, связанные с сервисом

    4.2 Сервис как конкурентное преимущество

    4.3 Концепции покупательского  сервиса

    4.4 Стратегии промышленного  сервиса

    4.5 Планирование  и управление покупательским  сервисом

5. Прямые продажи.

     5.1 Прямой маркетинг  и его роль. Сущность и преимущество  прямого      маркетинга.

     5.2 Варианты  организации торгового подразделения

     5.3 Формы прямого  маркетинга.

6. Стимулирование сбыта в сфере телекоммуникационных услуг ОАО "МТС"

Заключение

Литература

 

Введение.

Актуальность исследуемой  темы заключается в том, что хотя банковский и нефтегазовый сектора  безусловные лидеры, но сразу за ними стоит телекоммуникационный сектор. Значение телекоммуникаций в развитии экономики и распространении  технологий на протяжении последних  десятилетий неизменно увеличивается. В значительной степени это обусловлено  тем, что телекоммуникационная инфраструктура и телекоммуникационные услуги являются фундаментом информационной экономики. И поэтому, выбрав неверную тактику  кампании, теряют клиентов и становятся банкротами, так, например, МТС чуть не стала банкротом, она стремительно теряла клиентов и находилась в кризисном  положении. Но, поменяв полностью  маркетинговую программу и систему  управления персоналом, она вновь  стала занимать лидирующее место  среди телекоммуникационных кампаний Восточной Европы. Выходя на рынок  надо четко осознавать, какие цели ты преследуешь и в связи с  этим строить свой маркетинговый  план и соответствующую структуру  управления. Важно понимать, что  ты делаешь и четко планировать  свои действия, понять, что потребитель  ожидает получить. Удовлетворить  спрос, можно лишь проанализировав  возможности рынка и на этой основе создав маркетинговый план. Маркетинг-менеджмент представляет собой достижение устойчивых рыночных позиций и получение  прибыли в условиях жестко конкурирующих  международных рынков. 

В наше время производители товаров и услуг более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств, среди которых важнейшими является стимулирование сбыта.     

В течение последних двух десятилетий  сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.     

Его своеобразие по сравнению с другими  средствами коммуникаций - рекламой, связями  с общественностью, спонсорством, объясняется  многими факторами: спецификой этого инструмента коммуникаций; эвалюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами; быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.      

Данный  вопрос в настоящее время является актуальным, так как для обеспечения  эффективной реализации товаров и услуг предприятия социально-культурного назначения должны проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих распределение своего продукта в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров и услуг. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.      

В условиях конкурентной борьбы фирме  необходимо выделять свое предложение  из множества других предложений  фирм - конкурентов, инструментом для  этого является комплекс методов  стимулирования сбыта.

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают  по времени. Эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Именно здесь  потребитель либо признает, либо не признает усилия фирмы полезными  и нужными для себя, и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

Но сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - товар, цена и система  продвижения. Прежде, чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана  работа в области мер продвижения  товара.

С каждым годом увеличивается  значение стимулирования сбыта. Это  средство продвижения традиционно  считалось «бедным родственником» рекламы. Однако наличие ограничений  на рекламную деятельность привело  к перемещению акцентов в комплексе  продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное  побуждение, поощряющее покупки товара или услуги. В то время как реклама  приводит доводы в пользу покупки  товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет почему это надо сделать немедленно.

В наше время переходной экономики, потребителя следует стимулировать для того, чтобы он приобрел товар, особенно, если он дорогостоящий. Этим и объясняется актуальность темы. Задачами исследования, является понять какие инструменты применяются, их положительные и отрицательные стороны. Какие средства лучше использовать в определенных условиях.

Целью курсовой работы является изучение маркетинг-менеджмента ОАО  «Мобильные Теле Системы». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть теоретические аспекты маркетинг-менеджмента, провести оценку и анализ маркетинг-менеджмента в ОАО «Мобильные ТелеСистемы», разработать рекомендации по совершенствованию маркетинг-менеджмента ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта  как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование  набора инструментов, предназначенных  для усиления ответной реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой стратегии  в целом и коммуникационной стратегии  в частности. В отличие, скажем, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия  на рынок (рис. 1). Оно не в состоянии  обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей  для налаживания продолжительных  взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов  комплекса продвижения.

Стимулирование сбыта  включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю  или более сильную ответную реакцию  со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный  торговец, отдел сбыта компании

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) фирмы  пользуются тогда, когда их товары реализуются  с помощью косвенного сбыта. В  качестве целей стимулирования сферы  торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов  по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров, предоставление специальных скидок, совместная реклама, торговые конкурсы и премии, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации  персонала и направлено на повышение  качества работы и рост профессионального  мастерства. С этой целью могут  использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется  стимулирование сбыта в расчете  на конечных потребителей, включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки конкурсы и прочее.

Увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских  рынках способствовал ряд факторов:

- Все чаще руководство  компании воспринимает стимулирование  сбыта как эффективное средство  повышения уровня продаж. Менеджерам  товарных марок постоянно приходится  думать об увеличении продаж  своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.

- Конкуренция между компаниями  растет, и потребителям все сложнее  различать конкурирующие торговые  марки. Конкурирующие фирмы усиливают  стимулирование, и потребители начинают  лучше ориентироваться в их  товаре.

- Произошло снижение эффективности  использования рекламы из-за увеличения  ее стоимости, чрезмерной насыщенности  средств распространения информации  рекламными обращениями и законодательных  ограничений. Использование мероприятий  по стимулированию продаж вместе  с другими видами коммуникаций, такими, как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное  воздействие на целевых потребителей.

- Продавцы требуют от  производителей все больших уступок.

- В последнее время  все больше агентств ощущают  грозящую опасность, исходящую  от такого перераспределения  внимание между элементами комплекса  продвижения товаров. Они стремятся  не остаться в стороне от  этого перспективного направления  работы, поскольку стимулирование  сбыта является той сферой, которая  предоставляет возможности для  творчества и получения прибыли.

- Достижения в области  информационных технологий, снижение  расходов на сбор базы данных  и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчил проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности  стимулированием, похожей на перегруженность  рекламой. Потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих кампаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже  не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители  вынуждены искать новые способы  преодоления загруженности, такие  как большая выкупная стоимость  купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или  оригинальные идеи кампании по продвижению, резко выделяющемся на общем фоне.

Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта, включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается. Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей.

 

2. Цели  стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование  товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта для  привлечения новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и  повысить уровень повторных покупок  случайными клиентами.

Существует три типа новых  покупателей: те, то не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуются товарами данной категории, другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулирования сбыта часто  привлекают представителей последней  группы, так как представители  двух других групп не всегда замечают на проводимые мероприятия. Те, кто  часто меняют марки чаще всего  обращают внимание на низкие цены и  хорошие скидки.

Многие компании обвиняют стимулирование сбыта в уменьшении приверженности потребителей торговой марке, их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественно  торговой марки.

Однако некоторые специалисты  по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование  мероприятий по стимулированию сбыта, является симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышения образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получения прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта, приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы пользоваться всегда одним и тем же. Они приводят к повышению разнообразия форм розничной торговли, например, к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения.