Стимулирование сбыта

Фирмы используют различные  подходы при формировании стратегий  поддерживающего сервиса. Наиболее интересным является подход, предложенный Milind M. Lele [2], согласно которому стратегии делятся на три группы: стратегии, связанные с продуктовым дизайном; стратегии, сконцентрированные на системе поддерживающего сервиса, и стратегии, сфокусированные на снижении неопределенности потребителя. Стратегии, связанные с дизайном (конструкцией)

Основные типы:

• стратегия увеличения надежности продукта 
  Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя (компании, которые впервые собираются улучшить сервисную поддержку покупателей, обычно прибегают именно к этому типу стратегии);
• стратегия модульного дизайна.Уменьшает общие издержки компании, связанные с техническим обслуживанием, делает оборудование более простым в сборке, сокращает время ремонта (продукт состоит из нескольких модулей, которые в случае неполадок заменяются на другой в кратчайший срок);
• стратегия, построенная на чрезмерности.Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя, а также используется там, где любая задержка сервиса обходится слишком дорого (конструкция предусматривает дублирование каждого из критических компонентов: в случае неисправности одного, вступает в строй другой).

Стратегии, основанные на системе  поддерживающего сервиса

Основные типы:

• стратегия улучшения системы «ответной реакции» 
  Часто основное преимущество поддерживающего сервиса сводится к немедленной реакции сервисной системы на отказ оборудования. Система обеспечивает потребителя не только запасными частями, но и обслуживающим персоналом, который доставляется на объект потребителя и производит срочный/аварийный ремонт;
• стратегия ускорения доставки запасных частей для ремонта  
  Время ремонта сокращается за счет высокой квалификации технического персонала и использования специального диагностического оборудования или благодаря инвестициям в мобильные средства передвижения, оснащенные необходимым оборудованием и инструментом (например, аварийные коммунальные службы, дорожные службы).
• Стратегии, которые снижают покупательский риск, 
  Основаны на предоставлении гарантий и заключении контрактов на обслуживание техники. Гарантии минимизируют сумму, которую покупатель должен заплатить сразу при покупке продукта, а также укрепляют его уверенность в надежности продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.5 Планирование  и управление покупательским  сервисом.

 Выделяют 6 этапов планирования и управления сервисом: 
1. Разработка концепции и определение набора элементов сервиса. 
2. Тестирование концепции в отдельных покупательских сегментах. 
3. Разработка стратегии сервиса и сервисной программы. 
4. Развитие программы продажи и продвижения сервиса. 
5. Рыночное тестирование программы. 
6. Организация контроля за исполнением программы.

Тестирование концепции  сервиса в среде покупателей  позволяет ответить на следующие  вопросы: какие из элементов концепции действительно важны для покупателя, какова для него экономическая важность каждого элемента сервиса, каков рейтинг службы сервиса компании по сравнению с конкурентами? Возможные меры контроля за исполнением программы сервиса:

• установить стандарты исполнения каждой услуги;
• определить порядок выполнения для каждого элемента сервиса;
• анализировать разницу между оказанной услугой и услугой, описанной в стандарте;
• вносить коррективы для приведения конкретной услуги в соответствие со стандартом.

В основе управления покупательским сервисом – два процесса:

• дифференциация (бизнес считается дифференцированным, если с точки зрения потребителя он обладает важными или уникальными преимуществами.

Способы дифференциации продуктов  или услуг:

• обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса, использование сильного бренда или новейшей технологии и пр.);
• глобализация (компании реагируют на рост взаимозависимости национальных рынков в мировом масштабе, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Тот же вопрос возникает и по поводу сервиса – наиболее адаптивной части стандартного предложения).

Важная проблема управления покупательским сервисом – подчиненность  и подотчетность службы сервиса. Согласно данным одного из исследований, в США в 29% компаний-респондентов сервис подотчетен службе продаж, т.е. используется как средство и инструмент поддержки и стимулирования сбыта. 24% компаний- участников опроса службу сервиса подчинили службе маркетинга (здесь сервис является способом установления и развития взаимоотношений с клиентами, то есть играет стратегическую роль в формировании лояльного потребителя). У 16% респондентов служба сервиса подчинена производству (в этом случае контроль качества – часть ответственности службы сервиса). В исследовании отмечено, что такая организация предпочтительна, когда компания производит продукцию на заказ.

В общем случае подчинение сервиса той или иной службе зависит  от роли, которую он играет на данном этапе развития компании, и от точки  зрения на это топ-менеджеров. Однако с повышением роли сервиса растет и степень самостоятельности подразделения вплоть до выделения в отдельную фирму.

Этапы развития покупательского сервиса

Вначале компания развивает  свою внутреннюю компетенцию и накапливает  знания в области сервиса, поскольку  компания не может получить необходимый  сервис извне. Затем служба сервиса, которая до этого момента обслуживала  собственные нужды предприятия, начинает обеспечивать внешний сервис. Накопив знания и опыт, обеспечив  себя долгосрочными контрактами  с клиентами, служба сервиса может  реорганизоваться в самостоятельную  компанию и оказывать материнской  фирме услуги по аутсорсингу. Далее  сервисная фирма, превратившись  в инжиниринговую, может начать размещение собственных заказов на выпуск спроектированных ею продуктов. Очевидно, что существуют и другие варианты развития, которые зависят от особенностей рыночных условий, истории становления рынка и спроса.

Маркетинг сервиса.

Для маркетинга сервиса на промышленных рынках основными инструментами  маркетинг-микса являются цена и продвижение. Если сервис рассматривается как интегрированная или подчиненная часть основного продукта, то стоимость такого сервиса может быть выделена отдельной строкой. Если же сервис является частью системы, то его стоимость обычно включена в стоимость комплексного решения. В итоге спор о том, должен ли сервис иметь свою цену или его стоимость должна включаться в общую стоимость совокупного предложения компании, решается в каждом конкретном случае индивидуально, в зависимости от состояния покупательского спроса и уровня конкуренции. Однако специалисты, которые руководствуются маркетинговым подходом к сервису, настаивают на том, что у потребителя всегда должен быть выбор.

При формировании стратегии  продвижения сервиса наиболее важны два фактора: насколько покупатель осознает важность сервиса и какое количество времени и денег потребитель может потратить. Ожидания покупателя от сервиса дают новые возможности для рыночной сегментации клиентов компании. В большинстве случаев пакет поддерживающего сервиса может существенно меняться от одного сегмента к другому. Некоторые компании делят рынок исходя из свойств продукта и его исполнения, другие – основываясь на ожиданиях потребителя, связанных с поддерживающим сервисом.

Сервисные специалисты ближе  к потребителю, они хорошо знают  его нужды, следовательно, могут  формировать его будущие потребности, то есть управлять спросом. А тот, кто управляет спросом, создает  будущее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Прямые  продажи.

5.1 Прямой  маркетинг и его роль. Сущность и преимущество прямого маркетинга.

В процессе решения вопроса  о каналах сбыта различают:

Канал нулевого уровня (канал  прямого маркетинга). Он состоит  из производителя, который непосредственно  продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

- торговля через магазины, принадлежащие производителя;

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых  торговцев.

Трехуровневый канал. Состоит  из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов  предоставляет преимущества:

- посредники уже имеют  свою собственную клиентуру, что  автоматически расширяет клиентуру  продавца.

- предприятию нет необходимости  формировать собственное складское  хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

- может возникнуть зависимость  от посредника.

- может утратиться непосредственный  контакт производителя с клиентами.

Производители и поставщики должны выбирать между сбытом с помощью  собственных органов распределения  либо с помощью внешних органов, т.е. посредников.

 

Существуют следующие  собственные средства продаж:

- продажи с помощью  коммивояжеров (являются служащими  фирмы, оплачиваемыми фиксированным  окладом, к которому, в зависимости  от продаж, добавляются комиссионные).

- продажи с помощью  сбытовых филиалов предприятия.  Преимущества такого способа  продаж является то, что филиалы  могут обеспечить требуемый уровень  сервисного обслуживания, консультационные  услуги и к тому же, филиал  экономически зависим от головной  фирмы.

Внешние средства продаж подразделяются на:

- договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик  сам обеспечивает складское хозяйство  и техническое обслуживание продукции.

- торговых представителей. Они оказывают посреднические  услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности  на товар.

Существуют следующие  формы оптовых продавцов, которые  различаются по специализации:

- на одном товаре или  мелкой группе товаров,

- на широком ассортименте,

- по потребителям,

- по регионам,

- по функциям.

Можно выделить следующие  формы предприятий оптовой торговли:

- закупочная,

- сбытовая,

- специализированная,

- оптовая торговля типа  «купил-отвез»,

- оптовая торговля типа  «поставка контейнерами»,

- оптовая торговля типа  «just-in-time».

Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального  контакта с четко ограниченной, известной  целевой группой потребителей.

Прямой маркетинг - это  прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей  со своей клиентурой, это персональное обращение к каждому клиенту  посредством телефонной коммуникации или письмом. Прямой маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных  стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют  о выводе на рынок нового продукта, ценовых акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается  имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав  эти данные, компания может вовремя  модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - прямой маркетинг  даёт максимальную эффективность и  избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества, как для  покупателя, так и для продавца. Для покупателя это экономия времени; возможность большего выбора товаров; возможность заказа товара, как для  себя, так и для других (корпоративные  закупки); возможность избежать встреч с торговыми представителями  и др. Для продавца главная выгода - это целевой отбор аудитории  и географическая избирательность. В сбыте товаров производственного  назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также  маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных  средств коммуникации. Последнее  привело к возникновению электронных  рынков, а продажа через те или  иные электронные средства получила название электронной коммерции.

Прямой маркетинг используется в следующих случаях:

- товар является узкоспециализированным  и требует непосредственного  контакта производителя и покупателя;

- цена на товар часто  меняется;

- объем продаж достаточно  велик для покрытия всех издержек  на прямой маркетинг; 

- все потребители расположены  на небольшой территории, близко  к торговым точкам;

- все торговые точки  имеют свои склады;

- количество потребителей  небольшое;