Стимулирование сбыта

Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов
- Дает возможность покупателям  составить наиболее полное представление  о товаре - Привлекает новых покупателей - Способствует более быстрому  восприятию и внедрению нового  товара	- Значительные расходы -Не позволяет составить  точное представление о перспективах  реализации товара.
Премии
- способствует росту объема  продаж - незначительные дополнительные  расходы по сбыту - привлечение дополнительного  контингента покупателей	- кратковременность эффективного  воздействия на потребителей  вследствие ответных действий  конкурента
Скидки с цены
- увеличивают объем сбыта - наглядность и удобство  в использовании	- недостаточная избирательность  к заранее выбранным группам  потребителей - может оказать отрицательное  воздействие на престиж товарной  марки
Купоны
- высокий эффект для  стимулирования потребления новых  товаров - достаточно хорошая восприимчивость  потребителей	- высокие затраты - необходимость тщательного  планирования при использовании
Гарантии возврата денег
- повышение престижа фирмы - позволяет сформировать  новые рынки	- результаты проявляются  не сразу - умеренное влияние на  рост объема продаж
Продажа товара в кредит
- Стимулирует сбыт дорогостоящих  товаров - способствует установлению  длительных («брачных») связей с  оптовыми покупателями	- риск неуплаты заемщиком  основного долга и процентов
	Табл. 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Сервисная  политика.

Сервис – это система  обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный  вариант приобретения и потребления  технически сложного изделия, а также  экономически выгодно эксплуатировать  его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар  и оказать им помощь в получении  наибольшей пользы от приобретенного товара.

 

В основные задачи сервиса  входит

- консультирование потенциальных  покупателей пред приобретением  ими изделий данного предприятия,  позволяющее им сделать осознанный  выбор;

- подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной  эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному  покупателю;

- доставка изделия на  место эксплуатации;

- приведение изделия (техники)  в рабочее состояние на месте  эксплуатации (установка, монтаж) и  демонстрация его покупателю  в действии;

- обеспечение полной готовности  изделия к эксплуатации в течение  всего срока нахождения его  у потребителя;

- оперативная постановка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями  запасных частей;

- сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса они предлагают  клиентам;

- помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке  рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и  используете его – мы делаем  все остальное».

 

Рисунок 1.1 - Виды сервиса

 

Рассмотрим каждый вид  сервиса более подробно.

К предпродажному сервису  относят консультирование, соответствующую  подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную  эксплуатацию – обучение персонала  покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи  работники службы сервиса устраняют  возникшие во время транспортировки  неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в  рабочее состояние.

Послепродажный сервис делится  на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные  сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель  старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная  эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация  шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его  объем и цены определяются условиями  контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными  документами.

Некоторые виды послепродажного  сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это  разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом  исследования.

В принципе возможны следующие  шесть основных вариантов организации  сервиса, причем все они имеют  свои достоинства и недостатки:

сервис ведется исключительно  персоналом производителя;

сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;

для сервиса создается  консорциум производителей отдельных  видов оборудования, а также деталей  и узлов;

сервис поручается независимой  специализированной фирме;

для выполнения сервисных  работ привлекают посредников (агентские  фирмы, дилеры), несущих полную ответственность  за качество и удовлетворение претензий  по сервису.

Основными функциями сервиса  как инструмента маркетинга

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие  продаж товара;

- информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя  сформировать стабильный рынок для  своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация  сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование –  предмет заботы всех фирм, успешно  выступающих на внешнем рынке .

 

4.1 Проблемы компании, связанные c сервисом.

 Причины, по которым компании не могут организовать эффективный сервис для покупателей:

• нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Часто сервис рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение снабжения запчастями, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы;
• размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами предприятия. У некоторых компаний нет централизованной службы, а там, где она есть, у ее руководителя часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент предприятия получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии;
• сервисные нужды покупателей расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции продукта и стратегии маркетинга.

Анализ указанных недостатков  позволяет сформулировать основные задачи сервисной политики:

• топ-менеджмент предприятия должен быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;
• сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами физических продуктов, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным;
• сервисные отделы требуют стратегического внимания топ-менеджмента и ресурсов, которые позволят повышать степень удовлетворенности потребителей;
• необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.

 

4.2 Сервис  как конкурентное преимущество.

Исследования показывают, что важнейшим фактором, влияющим на покупку ППТН (продукции производственно-технического назначения), является качество товара. В свою очередь восприятие высокого качества товара у промышленного  покупателя связано не только с технологиями производства, которыми обладает производитель, но и с уровнем сервиса, который  он предлагает. Таким образом, сервис может быть средством поддержания  конкурентного преимущества и позиционирования компании.

Сервис пронизывает весь процесс сотрудничества поставщика и покупателя, особенно когда речь идет о поставках таких сложных  товаров, как оборудование. Качество сервиса часто более важно, чем  продуктовая инновация, когда выбрана  маркетинговая стратегия дифференциации (следование за лидером). В этом случае для покупателя и продавца сервис – ключевой фактор дифференциации. Варианты сервисной политики предприятия:

• сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и пр.). Предприятие предлагает услуги своего проектного/конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;
• сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);
• сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и постгарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и т.п.

Какой именно сервис будет  развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики самого продукта. Однако очевидно, что будущее –  за сервисом, который становится частью системы.

 

 

 

 

 

4.3 Концепции  покупательского сервиса.

В общем случае обслуживание – часть продуктовой концепции  компании. Промышленный сервис добавляет  ценность продукту, предлагаемому потребителю. Он является суммой технической и  социальной составляющих: потребителя  интересует не только техническая сторона  взаимодействия (всё ли выполнено  правильно), но и социальная (на должном  ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и др. Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.

Концепция должна отражать основную идею сервисной политики и  определять элементы, которые способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка  продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Английские специалисты  по промышленному сервису M.T. Cunningham и D.A. Roberts [1] рассматривают два варианта концепции:

• сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя – удобство расположения сервис-центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и т.п.);
• сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и т.п.).

Выделяют также активную и пассивную концепцию сервиса. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого  продукта к предложению чистого  сервиса.

 

 

 

 

4.4 Стратегии  промышленного сервиса.

Выбирая ту или иную стратегию, производитель должен соблюдать  баланс между различными факторами: темпами и стоимостью развития продукта, стоимостью производства, обслуживания и эксплуатации, уровнем сервиса, необходимым покупателю, и его  возможностью платить за него.