Стимулирование сбыта

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с  рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так  как они усиливают интерес  и повышают притягательность самой рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Постановка  целей стимулирование сбыта

Существуют всевозможные методы стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для :

1) повышения объема продаж на непродолжительный срок;

2) завоевание доли рынка на длительный период;

3) привлечение новых потребителей;

4) переманивание потребителей от конкурентов;

5)предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

6) для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников  призвано:

1) убедить розничных торговцев  включить новый товар в свой  ассортимент;

2) рекламировать эти товары  и отводить им на прилавках  больше места;

3) убеждать их увеличить  запасы товара.

Цели стимулирования торгового  персонала включают в себя:

1) увеличение их заинтересованности  в продвижении новых и известных  товаров;

2) увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить й уровень  повышения продаж, а не просто констатировать, что целью повышения стимулирования является повышения продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой  аудиторией и ожидается ли это  увеличение за счет привлечения новых  покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

Стимулирование сбыта  должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения  уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара на рынке  и создавать долговременные отношения  с потребителем.

 

3. Средства  стимулирования сбыта

Предоставление бесплатных образцов - это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумм для покрытия своих затрат на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.

Премии -- это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно  повторно использовать. Премии могут  выступать в самых разнообразных  формах:

премии при покупке  товаров на определенную сумму. В  этом случае широкое распространение  имеет предложение бесплатных теннисок, детских копилок, цветов, мелких предметов  домашнего обихода;

самоликвидирующая премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены. Применяется при продаже товаров по сниженным ценам (например, калькуляторов, телефонов, домашних компьютеров);

зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

Скидки с цены -- это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Фирмы могут использовать самые разнообразные варианты скидок с цены:

- скидка при покупке  не одной, а нескольких единиц  товара;

- "бонусные" скидки  за регулярность закупок товаров  у одной и той же фирмы.

Купоны -- представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:

непосредственное распространение  купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов  через газеты и журналы;

вкладывание во все или  некоторые упаковки товаров.

Упаковка с указанием  цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Снижение цены указывается производителям непосредственно  на упаковке или ярлыке. Можно продавать  одно наименование товара в упаковке по сниженной цене, или два разных товара, связанных между собой. Этот способ является весьма эффективным  для стимулирования кратковременного увеличения продаж.

Рекламными сувенирами называют полезные мелочи, с нанесенным на них  названием рекламодателя, которые  бесплатно вручаются потребителям. Обычно, это ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки для покупок и т.д. Одно исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой рекламные сувениры.

Поощрение постоянных клиентов - это деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям  товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта  в местах торговли осуществляется с  помощью плакатов и стендов, расположенных  прямо в магазинах.

Свободное испытание и  проверка изделия. Данный элемент стимулирования особенно эффективен при продаже  новых технически сложных товаров. Он направлен на преодоление невосприимчивости  ко всему новому и необычному. Однако достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

В отношении продовольственных  товаров, продукции сферы общественного  питания к такому стимулированию сбыта относится дегустация.

Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих продуктов в  местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение  осведомленности покупателей о  предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).

Презентация товара приобретает  все большее значение как элемент  маркетинговой деятельности фирм. Проведение различных семинаров и выгодных показов способствует привлечению  покупателей. Фирмы, активно применяющие  этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие товары. Эти  команды, творчески используя разнообразные  средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению  интереса целевой аудитории и  желания у потенциальных покупателей  приобрести тот или иной товар. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное  условие при этом -- возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

Продажа товара в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает  в течение определенного срока. После уплаты первого взноса товар  переходит в собственность покупателя.

Использование упаковки, которую  можно применять для иных целей  после того, как товар будет  потреблен. Например, банка из-под  растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления  этого напитка.

Конкурсы и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы для солидной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры. Конкурсы и игры пользуются особым успехом при действии в таких сегментах рынка, как молодежь и представители старшего поколения. Тем не менее, конкурсы могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов в серьезных сегментах рынка, скажем, среди предпринимателей. Известны, к примеру, конкурсы, проводившиеся банками для поощрения использования пластиковых карточек. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

Примером может служить  организация конкурса, по условиям которого участникам предоставляется  право унести с собой столько  купюр, сколько каждый из них сможет собрать за определенное время. При  этом купюры, как правило, достоинством в один доллар, раскладываются в  один слой на большой площади, а участник может использовать для их сбора  любые подручные средства. Сам  конкурс может сниматься на пленку, а полученные материалы затем использоваться в рекламной кампании того или иного банка.

Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. В этой области фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать  совершенно необычные условия лотерей. Например, некоторые банки стремятся  стимулировать использование клиентами  автоматических кассовых машин посредством  присвоения номера операции клиенту. Затем  эти номера используются при розыгрыше  лотереи.

Возможными формами проведения лотерей являются:

- лотереи купонов, прилагаемых  к каждому приобретаемому товару;

- лотереи купонов, сопровождающих  только некоторые товары.

В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары (автомобили, высококачественная аудио- и видеотехника), а также  крупные денежные суммы.

Средства стимулирования торговли

Средства стимулирования торговли могут убедить розничных  и оптовых торговцев продавать  данную марку, предоставлять данному  товару место на полках свои магазинов, рекламировать его и сбывать  потребителям.

Производители используют несколько  средств для стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей используются и для стимулирования торговли (конкурсы, премии, плакаты). Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования.

Кроме того, производители  могут предлагать зачеты, если торговец согласиться определенным образом рекламировать их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев по рекламе товара. Зачет за организацию композиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товаров.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, или определенного сорта или  размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товара. Производители  могут снабжать розничных торговцев  бесплатными рекламными сувенирами с названием компании.

 

Средства стимулирования предприятий-потребителей

Средства стимулирования предприятий-потребителей, поддержания  деловых контактов, стимулирования продаж, вознаграждения потребителей и усиления мотивации торговых работников. Средства стимулирования предприятий-потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли или  потребителей.

Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих  товаров организуют торговые выставки, где демонстрируют свои товары. Поставщики получают от выставок много преимуществ. Например, возможность установить новые  деловые контакты, пообщаться с потребителем, представить новые товары, найти  новых клиентов и больше продать  существующих.

Специалистам по промышленному  маркетингу приходится принимать несколько  принципиальных решений. Например, в  каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку, как построить свою экспозицию.

Коммерческий конкурс  представляет собой конкурс для  торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течение определенного  периода времени. Коммерческие конкурсы приносят наибольший эффект, если они  увязываются с целями, которые  можно достичь при условии, что  служащие уверены, что у всех равные шансы на победу.

Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т. п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и  информативность. Они привлекают  внимание и обычно содержат  информацию, которая может вывести  потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению  покупки. Они предполагают какую-то  уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для  потребителя.

3. Приглашение к совершению  покупки. Они содержат четкое  предложение незамедлительно совершить  сделку

При принятии решений об использовании того или иного  инструмента стимулирования сбыта  необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 1)

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует  отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в  сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением  цен, увеличением числа услуг  и т. п.), зависит от того, на каком  этапе жизненного цикла находятся  товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или  резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа - дело нелегкое.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта