Стратегии позиционирования. Анализ атрибутов используемой предприятием стратегии позиционирования

1 СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

 

1.1 Понятие, основная задача, направления и инструменты позиционирования

 

Важным шагом в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации является определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выявление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование – разработка и создание максимально эффективного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов [5, с. 211].

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благополучное положение в сознании целевой группы потребителей [7, с. 369].

И наконец, позиционирование – процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить [10, с. 90].

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к  действиям фирмы по отношению  к продукту. Позиционирование –  то, что фирма делает с образом мыслей потребителя, фирма позиционирует товар в сознании потребителей.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей (т.е. позиционирование на основе восприятия) и работа с товаром (позиционирование на основе физических свойств). Первый – это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй – это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории, которые могли бы заполнить в сознании  потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел благодаря предложению данного товара [1, с. 141].

Чтобы это сделать, необходимо произвести следующие действия:

• выявить, какая из характеристик товара фирмы превосходит аналогичные характеристики товаров конкурентов;
• установить возможности товара в зоне его преимуществ;
• разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова ценность товара для потребителя. Причем здесь имеется в виду не только практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность. Дело в том, что положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет предприятию установить фактическое положение товара на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом экспертно-прогнозных представлений предприятия о позициях его товара на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать два возможных направления позиционирования [9, c. 83]:

• аналогичное позиционирование: позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, место товара определять по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего товара одного из конкурентов;
• уникальное позиционирование: разработать товар, которого еще нет на рынке, т.е. завоевать потребителей.

Первый вариант возможен при наличии одного из следующих условий:

• фирма предлагает товар, превосходящий товар конкурента;
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция в большей степени отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй вариант отбирается при наличии:

• технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке;
• экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;
• достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Если ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала “брешь” и готова принять соответствующие меры по ее заполнению.

Для того чтобы по настоящему завоевать потребителя, компания должна помнить — каждое ее действие является говорящим. Хочет компания того или нет, но потребители составляют представление о ее марке, в том случае конечно, если вообще ее замечают. Коммуникации с потребителем не ограничиваются рекламными сообщениями в прессе или на телевидении. Потребитель коммуницирует с маркой, приобретая продукт компании, пользуясь им, заходя в офис компании, обсуждая опыт использования продукта со своими знакомыми и предъявляя претензии к продукту. Каждый компонент общения значим и добавляет свой «кирпичик» в тот образ, который строится в сознании потребителя и, в конечном счете, будет определять его выбор.

К сожалению, многие предприятия, продумывая свои коммуникации с потребителем, очень часто упускают важные аспекты, невнимание к которым может свести на нет все их усилия по позиционированию марки.

Основные инструменты позиционирования [11]:

• упаковка — один из наиболее важных инструментов позиционирования продукта. Здесь есть несколько существенных моментов:

1. Упаковка — не только то, во что завернута продукция, это также и фирменная одежда служащих, интерьер офисов и магазинов, оформление деловой документации и вывесок, скорость и манера обслуживания. Даже название предприятия может являться упаковкой, если оно является «говорящим».

2. Упаковка должна продавать. Она должна выделяться в общей массе продукции, отличать товар компании от товаров конкурентов, вызывать положительные эмоции, привлекать внимание и говорить с потребителем на его языке. Выделяться — не обязательно яркостью красок.
3. Упаковка является не просто вместилищем для продукта, ее цвет, размер, фактура, форма, рисунок и надписи — все передает потребителю определенное сообщение, которое, пусть неосознанно, но считывается им практически мгновенно. К сожалению, слишком часто этому уделяется недостаточное внимание. Важно, чтобы упаковка до мельчайших деталей соответствовала тому образу, который компания стремиться придать продукту в глазах потребителя, выражала идею своей марки. Если фирма позиционирует свой продукт в верхний ценовой сегмент, а ее упаковка выглядит дешево — потребитель никогда не поверит, что качество ее продукта соответствует его цене. Если, наоборот, упаковка выглядит слишком дорого для того ценового сегмента— нужный потребитель либо не обратит внимания на продукт, либо у него возникнут сомнения в качестве продукта. Упаковка должна соответствовать не только цене, но и запросам целевой аудитории, качественным характеристикам продукта и имиджевым характеристикам бренда.                                                                                                                                                           

• обслуживание: сегодня уже многие компании задумываются о том, что такое качественное обслуживание клиентов, и понимают, какие выгоды они могут извлечь из повышения уровня обслуживания. Они проводят тренинги для персонала, обучая их технологиям успешных продаж и общению с клиентами. Однако все эти навыки не будут стоить ничего, если потребитель почувствует к себе недостаток внимания там, где ему необходимо, и избыток там, где ему не надо. Здесь так же как со всем остальным — коммуникация должна соответствовать позиционированию. Обслуживание — это и то, как компания реагирует на претензии клиентов, как встречает и провожает их, улыбается ли персонал и присутствует ли он на месте в рабочее время.

• средства рекламы: не только содержание рекламных материалов предприятия, но и то, где  они размещены, является сообщением. При выборе рекламоносителей стоит учитывать не только характеристики целевой аудитории, но и соответствие имиджу и качественным характеристикам носителя. Носители наружной рекламы тоже стоит выбирать с умом.
• спонсорство: если предприятие спонсирует какие-то события и мероприятия, оно не просто покупает определенное количество «засветок» своего имени и логотипа в рекламе этого мероприятия и во время его проведения, но также привязывается к его имиджу так же, как к имиджу любого другого носителя.  

Помимо описанных выше, есть другие коммуникации, например,  PR или связь с общественностью: общение с журналистами, представителями общественных организаций и даже партнерами. Сюда же можно отнести различного рода слухи о компании из любых источников: от новостных изданий до сотрудников компании. Как правило, эти каналы коммуникации очень слабо используются и очень мало контролируются. А ведь именно этим каналам потребитель зачастую доверяет больше, нежели рекламным заявлениям компании.

Здесь, как и во всем, работает то же правило — позиционирование происходит в умах потребителей, для позиций фирмы на рынке не столько важно, что говорит она сама, сколько то, что о ней думает потребитель. И если фирма прислушается к нему, поймет его нужды и потребности, учтет их в своем продукте и расскажет ему об этом, она получит в ответ благодарность потребителя, именно в той форме, которая ей нужна: потребитель проголосует за ее продукт своим кошельком.

 

 

1.2 Понятие, основная цель и виды стратегий позиционирования

 

Стратегия позиционирования является важной составляющей маркетинговой стратегии. Оно позволяет достигнуть отличительных преимуществ в конкурентной борьбе.

Стратегия позиционирования – совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования [8, c. 55].

Концепция стратегии  позиционирования – это формулировка сути товара (торговой марки), основанная на его возможности удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, которые формируют целевой рынок [8, c. 55].

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения  товара, его распределения, ценообразования и коммуникации. Это в совокупности определяет позицию организации относительно ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков.

Стратегия позиционирования объединяет элементы маркетинговой программы (сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения) в координированный план действий, который направлен на достижение основной цели стратегии позиционирования.

По мнению Д.Кревенс, целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Он подчеркивает, что результаты стратегии позиционирования существуют лишь в сознании потребителя. Сама же стратегия направлена на создание благоприятного образа в сознании потребителя [6, c.38].

Большинство маркетологов считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании потребителей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей. Конкурирующие компании могут применять только одну из четырех возможных стратегий [7, с. 370-371]: 

1. Первая стратегия состоит в усилении своего текущего положения в сознании потребителей. Если, например, компания – лидер рынка, то она должна укреплять в сознании потребителя данный факт, разрабатывая новые товары, постоянно модернизируя и совершенствуя уже существующие, подчеркивая свое первенство в отрасли в рекламе и таким образом предоставляя потребителю высшую потребительскую ценность;

2. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей;

3. Третья стратегия заключается в вытеснении конкурентов с их позиции в сознании потребителей или осуществление репозиционирования.

Большое внимание уделяется  репозиционированию.

Репозиционирование – новое позиционирование товара [2, с. 87-88]. Данную стратегию принимают компании, утратившие контроль над рынком. Опасность утраты рыночных позиций определяется следующими факторами:

• высокой скоростью технологических инноваций;

• быстрыми непредсказуемыми изменениями установок потребителей;

• обострением глобальной конкуренции;

• усилением конкуренции между творческими работниками фирм;

4. Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Она может использоваться тогда, когда компания не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю. Например, компания может использовать ложные утверждения для того, чтобы поднять свой рейтинг “в глазах” потребителей.