Стратегии позиционирования. Анализ атрибутов используемой предприятием стратегии позиционирования

 

1.3 Этапы разработки  стратегии позиционирования, дифференцирование и перепозиционирование товара

 

Процесс разработки стратегии  позиционирования предполагает такие  действия, как составление плана  маркетинговых  мероприятий и  постановку целей для каждого элемента маркетинговой программы (стратегий предложения, распределения, продвижения и ценообразования), составление бюджета как для каждого элемента маркетинговой программы, так и для программы в целом. При разработке стратегии позиционирования предприятие должно реально оценить ее адекватность, учитывая рыночную позицию товара, позиции товаров-конкурентов, а также возможную реакцию потребителей на будущую стратегию.

Процесс разработки стратегии  позиционирования предполагает следующие шаги:

1. Определение соответствующего набора конкурирующих товаров;
2. Установление атрибутов, очерчивающих “товарное пространство”, т.е. определение оснований для позиционирования;
3. Изучение позиционирования товаров-конкурентов и определение свойств, которые компании-конкуренты считают важными для своих потребителей (построение карты восприятия);
4. Определение наиболее предпочтительной для потребителей комбинации атрибутов;
5. Соответствие возможных позиций на рынке нуждам потребителей.

 

Шаг 1: определение соответствующего набора конкурирующих товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На  уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам.

Если  конкуренты представляют на рынок несколько  товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

 

Шаг 2: установление атрибутов, очерчивающих “товарное пространство”, т.е. определение оснований для позиционирования

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. С учетом этого возможны  различные отличия (характеристики, критерии) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей [7, с. 373-374]:

• позиционирование по атрибуту: компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: число лет существования, размер;
• позиционирование по преимуществу: здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определённой услуге;
• позиционирование по использованию/применению: заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённых целей;
• позиционирование по потребителю: заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей;
• позиционирование по конкуренту: здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента;
• позиционирование по категории продукта: здесь продукт позиционируется как лидер в определённой товарной категории;
• позиционирование по соотношению цена/качество: в данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

 Все критерии (характеристики, отличия) могут быть подразделены  по:

• важности (значимости для потребителя);
• неповторимости (критерий либо не используется  конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде);
• превосходству (критерий превосходит другие способы получения тех же благ);
• доступности (критерий достаточен и ощутим для потребителей);
• преимуществу первого хода (критерий не может быть легко скопирован конкурентами);
• приемлемости (покупатель способен оплатить данный критерий товара);
• рентабельности (компании выгодно использовать данный критерий).

 Если предприятию  удалось обнаружить у своего  товара несколько потенциальных  отличий, ему необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться позиционирование. Возникает вопрос, сколько отличий необходимо использовать при этом? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Многие маркетологи  считают, что предприятию следует  сосредоточить усилия на поддержке только одного из самых важных отличий товара и подавать его надо как “номер один”. Они убеждены, что покупатели склонны запоминать утверждения о “номере один “, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Предприятия, упорно работающие над достижением одного из этих отличий и постоянно удерживающее его, скорее всего обретут хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты  убеждены, что товар следует позиционировать сразу по нескольким отличиям. Данное позиционирование эффективно в случаях, когда на лидерство претендует две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого рынка.

Существуют примеры  удачного позиционирования даже по трем отличиям.

Однако по мере того как  увеличивается число провозглашаемых  отличий, товар рискует потерять доверие потребителей. При этом следует  учитывать, что ошибки позиционирования могут полностью перечеркнуть результаты всех остальных маркетинговых усилий.

Как правило, компании допускают  четыре основные ошибки позиционирования [4, с. 111-113]:

•    недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей;
• сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке;
• запутанное (расплывчатое) позиционирование: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки;
• сомнительное позиционирование: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. 

 

Шаг 3: изучение позиционирования товаров-конкурентов и определение свойств, которые компании-конкуренты считают важными для своих потребителей

Направлен ли процесс  позиционирования на новый товар, еще  не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который  уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товара.

Практическим инструментом для достижения этой цели является карта восприятия. Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.  В качестве последних выбираются различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары [10, с. 93]. Например, для автомобилей: класс – известность марки; для курортов: доступность для посещения – отдача от вложенных средств и т.д. 

Карта восприятия характеризует  предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при  выборе того или иного товара. На рисунке 1 приведен пример карты восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум показателям: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось) [5, c. 214].

 

                                                     Качество

       Высокое

.?

 

                . Товар 3

.Товар 1

           Цена

                        Низкая               Высокая 

 

     .  Товар 2

 

    

     Низкое  

 

Рисунок 1.1 – Карта восприятия

 

Знак вопроса на рисунке характеризует возможный выбор позиции для товара предприятия исходя из анализа позиций на соответствующем рынке товаров конкурентов (товары 1, 2, 3). Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше уровень конкуренции (товар относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Таким образом, построение карты восприятия позволяет  определить желаемое место товара и  выбрать отличительные особенности  последнего, которые представляют существенный интерес для потребителя.

 

Шаг 4: определение наиболее предпочтительной для потребителей комбинации атрибутов

Существует  несколько способов, с помощью  которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте восприятия.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования.

 

Шаг 5: соответствие возможных позиций на рынке нуждам потребителей

Важным  критерием при определении рыночных сегментов является разница в  выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карте восприятия, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Данный  этап не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентами. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Для закрепления позиций  на рынке осуществляется дифференцирование. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов [4, с. 115].

Как именно компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов? Как правило, дифференцирование товара происходит по пяти направлениям:

1. Дифференцирование продукта – это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов [10, с. 93]. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Степень дифференцирования  реальных товаров колеблется в широких  пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь.

С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, мебель.

Основные показатели:

дополнительные возможности  – характеристики, расширяющие основную функцию продукта;