Стратегия предприятия

ВСТУП

 

 

Найважливішою проблемою будь якого  підприємства яке представлене на ринку є проблема його існування та розвитку. Адже у наш час покупець став більш вимогливий і тепер потрібно не просто представити товар для розгляду, а «ефективно презентувати» його. Вирішення цієї проблеми полягає у створенні та реалізації конкурентних переваг, котрі в значній мірі можуть бути досягнуті при правильно розробленій ефективній стратегії розвитку підприємства. Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у  структурі управління маркетингом  фірми визначається тим, що він охоплює  стадію планування маркетингу в аспекті  постановки маркетингових цілей  і розробленні маркетингових  стратегій.

Об‘єктом дослідження є товариство обмеженої відповідальності науково-виробниче підприємство «СТДК», яке займається виробництвом та реалізацією кабельно-провідникової продукції.

Предметом даної роботи є розробка маркетингової стратегії  для ТОВ НВП «СТДК».

Для дослідження підприємства необхідно зробити:

- сегментування

- проаналізувати дані про конкурентів

- SWOT-аналіз

- побудувати матрицю BCG

При розробці дипломної  роботи використовувались такі джерела  як: навчальні посібники, підручники, законодавчо-нормативні документи, інтернет-сайти та портали.

Основною метою роботи є виявлення  проблем фірми та вибір правильної стратегії для підприємства. Для  досягнення цієї мети поставлені наступні завдання:

      - розглянути теоретичні аспекти розробки маркетингової стратегії, зокрема для промислового підприємства;

      - розглянути та проаналізувати технічні та економічні аспекти підприємства та маркетингової стратегії зокрема.

      - вибрати маркетингову стратегію та обґрунтувати її.

      Створення та дотримання маркетингової стратегії є важливою та необхідною умовою  для підтримання росту та збільшення прибутку підприємства.

          У теперішній час, коли у країні склалося складне економічне становище, кожна фірма приймає надає більше значення при прийнятті рішень. Даний дипломний проект є наглядним посібником при керуванні підприємством.

База даного проекту  стане основою для подальших  маркетингових заходів на підприємстві, та керуванні фірмою.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

 

      1.1.Поняття маркетингової стратегії та її сутність

 

Стратегія – «це визначення основних довгострокових цілей та задач  підприємств та ствердження курсу  дій та розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей» [1].

 У теперішній час у сфері бізнесу стратегія це [2]:

- Система організаційно  – економічних мір по досягненню довгострокових цілей підприємств;

- Генеральний напрямок діяльності підприємств, яке забезпечує узгодження цілей, можливостей організації та інтересів робітників;

- Програма (стратегічний план) дій, визначаюча пріоритети проблем та ресурси для досягнення основної цілі;

- Ефективна ділова концепція по досягненню конкурентних переваг підприємств;

- Засіб досягнення цілей та розробка відповідної політики по їх досягненню конкурентних переваг підприємств;

- Ідея, яка дає переваги в конкурентній боротьбі;

- Система засобів керування діяльності  підприємств;

- Сукупність перспективних орієнтованих для роботи підприємства.

Маркетингова стратегія – це розробка стратегічних рішень, які дозволяють ефективно реалізовувати завдання середньострокового та короткострокового періоду.

 Розробка маркетингової стратегії необхідна для забезпечення ефективності маркетингових заходів, що проводяться. Розробка та реалізація стратегії маркетингу на споживацьких ринках потребує від будь-якої компанії гнучкості, здатності розуміти, пристосовуватись і в окремих випадках, впливати на дії ринкових механізмів за допомогою спеціальних маркетингових методів.

Більшість стратегічних рішень, котрі приймають будь-які компанії, полягають у сфері маркетингу. Створення нового бізнесу, злиття та поглинання, освоєння нової ринкової ніші, дилерська політика, звуження чи розширення продуктової лінійки, вибір постачальників та партнерів – всі ці та багато інших рішень які приймаються у рамках маркетингової стратегії. Від адекватності маркетингової стратегії компанії залежить успіх у бізнесі.

Виділяють декілька відмінних особливостей стратегії [3]:

  1. Процес розробки стратегії не закінчується будь-якими негайними діями. Звичайно він закінчується встановленням загальних напрямів, просування по котрим забезпечить зростання та укріплення позицій фірми.

2. Сформульована стратегія  повинна бути використана для  розробки стратегічних проектів, методів пошуку. Роль стратегії у пошуку є у тому, щоб, по-перше, сконцентрувати увагу на окремих ділянках, або можливостях, по-друге, відкинути усі інші можливості як несумісні з стратегією.

3. Необхідність у даній стратегії  відпадає, як тільки реальний  хід подій веде організацію на необхідний розвиток.

4. У ході формування стратегій неможливо передбачити усі можливості, котрі відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться використовуватись сильно узагальненою, неповною і неточною інформацією про різноманітні альтернативи.

5. При появі більш точнішої інформації може бути поставлена під сумнів обґрунтованість початкової стратегії. Тому необхідний  зворотній зв'язок, який дозволяє забезпечити своєчасне пере формулювання стратегії.

Маркетинг з‘явився для  упорядкування оптимізації бізнесу в умовах змінного бізнес-середовища. І в першу чергу, для з‘ясовування того, що потребує покупець, щоб побудувати товарну пропозицію під його запити.

Стратегічний маркетинг – є  складовою маркетингового менеджменту  та стратегічного менеджменту  фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Визначаючи місце стратегічного  маркетингу у процесі управління фірмою, проілюструємо це на рис. 1.1.

 

Рис. 1.1. Місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою

 

      Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного  менеджменту, ми виходимо з поняття  «функціональна стратегія». Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну увагу функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного  маркетингу у структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій [4].

 

      1.2. Основні категорії стратегічного маркетингу

 

Поняття стратегічного маркетингу включає в себе такі категорії як: місія фірми, маркетингова ціль, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, стратегічний господарський підрозділ, портфель бізнесу, відносна ринкова частка фірми.

Місія фірми – основна загальна мета – чітко сформульована причина її існування. Місія фірми вказує на ті різновиди бізнесу, які охоплює діяльність фірми з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Місія повинна визначати  стратегічну сферу діяльності організації.

Місія повинна відповідати на такі фундаментальні питання як [5]:

1. Що представляє собою  бізнес фірми?

2. Хто наші покупці?

3. Які переваги ми  можемо запропонувати нашим покупцям?

4. Яким повинен стати наш бізнес у майбутньому? .

Маркетингова ціль – це кінцевий стан, або кінцевий результат до якого прямує організація.

Маркетингові цілі мають  відповідати таким вимогам [4]:

- ієрархічність (підпорядкованість);

- кількісна визначеність;

- реальність;

- взаємо узгодженість (сумісність);

- гнучкість;

- ринкова частка фірми;

Ієрархічність цілей  передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу.

Кількісна визначеність – це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті. Поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані.

Реальність цілей –  необхідність їх узгодження з реальними  можливостями підприємства. Реальність цілей підтверджується аналізом можливостей і конкурентних позицій фірми, а не лише суб‘єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей –  необхідність внесення певних змін у  цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбуваються в навколишньому  середовищі.

Взаємоузгодження (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей. Несумісні цілі – такі, коли досягнення однією з них перешкоджає досягненню іншої цілі.

Однією з базових  цілей фірми є підвищення ринкової частки фірми.

Ринкова частка фірми  – це питома вага товарів фірми  в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу  на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках (1.1):

                                                                                      (1.1)

 

де РЧФ – ринкова  частка фірми; - обсяг збуту товарів фірми на даному ринку; МР – місткість даного ринку збуту.

Важливе значення в стратегічному  маркетингу має показник «Відносна  ринкова частка» (особливо при розгляді матриці Бостонської консультативної  групи).

Відносна ринкова частка фірми (ВРЧФ) визначається як відношення ринкової частки фірми (РЧФ) до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента (РЧК)(1.2):

                                                                                                             (1.2)

Значення показника  «відносна ринкова частка» полягає  в тому, що він об‘єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку.

Якщо відносна ринкова  частка фірми більша від одиниці  – фірма є ринковим лідером  і має найсильніші ринкові  позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці  – ринкове становище фірми таке саме, як її головного конкурента.

Якщо ВРЧФ менше одиниці  – фірма має слабкі ринкові  позиції.

Після формування маркетингових  цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху фірми в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.

Стратегічний господарський  підрозділ (СГП) – це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ  фірми, кілька товарних груп, або навіть один товар, чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Стратегічний господарський  підрозділ характеризується такими параметрами:

- певний вид продукції,  який включає товари і/або послуги;

- специфічні потреби,  які мають бути задоволені;

- певна група споживачів;

- конкурентні переваги  фірми.

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна  помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП – це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія – узагальнювальна, об‘єднувальна на рівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато фірм працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але зовсім не обов‘язково, щоб ці види бізнесу відокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до стратегічного господарського підрозділу, то передбачається обов‘язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі фірми.