Стратегия предприятия

Стратегічний господарські підрозділи найчастіше відокремлюються  за товарним принципом. Наприклад, фірма «Вольво» включає такі стратегічні господарські підрозділи: виробництво автомобілів, автобусів, вантажних автомобілів, двигунів тощо. Коли фірма «Мак Кінсі» розробляла свою знамениту матрицю щодо діяльності фірми «Дженерал Електрик», вона виділила у її складі 49 стратегічних господарських підрозділів: гідравлічне обладнання, гнучкі діафрагми, радіолампи,  паливне обладнання та ін.

Прикладом корпорації, яка  об‘єднує різні за напрямами види бізнесу, виділяючи їх ц СГП, є  компанія «Скандинавські повітряні лінії». До її складу входять такі СГП:

- служба пасажирських  перевезень;

- служба вантажних  перевезень;

- готельне господарство;

- служба сервісу;

- відділення з налагодження  навігаційного обладнання.

Основні риси стратегічного  господарського підрозділу такі:

1) СГП охоплює певний  вид бізнесу (або кілька взаємозв‘язаних  видів бізнесу), який відокремлений  від інших у межах фірми;

2) СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершати;

3) Кожним СГП керує  окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного  маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу. Методику матричного аналізу буде розглянуто в наступних розділах навчального посібника.

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у  межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі [4]:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати  перспективні СГП;

- виключати з діяльності  неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

 

1.3. Види маркетингових стратегій

 

Слово «стратегія» було привнесене в теорію та практику бізнесу  з військового лексикону, де воно означає «планування та проведення в життя політики країни з використанням  усіх доступних засобів». В економічній  сфері діяльності під стратегією зазвичай розуміють довгострокові плани керівництва фірми, направлені на укріплення її позицій, задоволення споживачів та досягненні перспективних цілей [5].

За визначенням американських  дослідників, питома вага маркетингової  стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%.

У процесі формування маркетингової стратегії можна  виділити вхідні та вихідні елементи:

Вхідні елементи –  це ті фактори, аналіз яких передує  розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами – є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення  маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Процес формування маркетингової стратегії ілюструє рис. 1.2.

Рис. 1.2. Процес формування маркетингової стратегії фірми

 

 

Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Розглядаючи  різноманітні маркетингові стратегії можливо  відмітити, що різні фірми у своїй  діяльності керуються різними стратегіями  для досягнення однієї та тої ж  мети, отже ціль може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах – у конкурентних позиціях фірм, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Теорія стратегічного  планування нараховує достатню кількість стратегій, котрі стали основною для виводу з кризи, або його передбачення на окремих підприємствах, в галузях виробництва, у цілих країнах.

Найбільш розповсюджені, перевірені практикою стратегії розвитку бізнесу звичайно називають базисними, або еталонними. У цілому вони відображають чотири різні підходи до зростання підприємства та пов‘язані з змінами станом одного, чи декількох наступних елементів:

1. Продукт
2. Ринок
3. Галузь
4. Положення підприємства всередині галузі
5. Технологія.

Кожний з даних п’яти елементів може находитись в одному з двох станів: існуючий стан або новий стан.

      Стратегії зростання.

      Першу групу еталонних стратегій складають так звані стратегії концентрованого зростання. Сюди попадають ті стратегії, котрі пов’язані з зміненням продукту або ринку та не зачіпають три інших елементу. У випадку дотримання цим стратегіям підприємство хоче поліпшувати свій продукт або почати виробляти новий, не змінюючи при цьому галузі. Конкретними типами стратегії першої групи є наступні:

• Стратегія посилення позиції на ринку, при котрій підприємство робить все, щоб з даним продуктом на даному ринку завоювати кращі позиції.
• Стратегія розвитку ринку, полягає у пошуку нових ринків для продукту що вже виробляється.
• Стратегія розвитку продукту, передбачає рішення задачі зростання за рахунок виробництва нового продукту, котрий передбачає реалізовувати на вже освоєному ринку.

Другу групу еталонних  стратегій складають такі стратегії  бізнесу, котрі передбачають розширення підприємства шляхом добавляння нових структур. Ці стратегії називаються стратегіями інтегрованого зростання. Зазвичай підприємство може застосовувати таких стратегій, якщо воно знаходиться у сильному бізнесі, не може здійснювати стратегії концентрованого зростання у той же час, інтегрованє зростання не суперечить його довгостроковим цілям.

Підприємство може здійснювати інтегроване зростання як шляхом придбання власності, так і шляхом розширення зсередини. При цьому у обох випадках відбувається змінення положення підприємства зсередини галузі. Виділяють два основних типу стратегії інтегрованого росту:

• Стратегія зворотної вертикальної інтеграції, направлена на ріст підприємства за рахунок придбання або ж посилення контролю над постачальниками, а також за рахунок створення дочірніх структур, здійснюючих постачання.
• Стратегія вертикальної інтеграції, яка виражається у зростанні підприємства за рахунок придбання або ж посилення контролю над структурами, які знаходяться між підприємством і кінцевим споживачем, тобто над системами розподілу та продажі.

Третьою групою еталонних  стратегій розвитку бізнесу є стратегії диверсифікованого зростання. Ці стратегії реалізуються у тому випадку, якщо підприємство далі не може розвиватись на даному ринку з даним продуктом у рамках даної галузі. До них відносяться наступні:

• Стратегія центрованої диверсифікації, базуються на пошуку та використанні заключних у існуючому бізнесі додаткових можливостей для виробництва нових продуктів. При цьому існуюче виробництво лишається у центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, котрі обмежені у своєму ринку, технології яка використовується або ж у інших сильних сторонах функціонування підприємства.
• Стратегія горизонтальної диверсифікації, вбачає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, потребуючої нової технології, відмінної від тої що використовується. При даній стратегії підприємство повинно орієнтуватись на виробництво таких технологічно не зв’язних продуктів, котрі б використовували вже існуючі можливості підприємства, наприклад, у області поставок. Так як новий продукт повинен бути орієнтований на споживача основного продукту, та по своїм якостям він повинен бути супутнім для продукту, що вже виробляється. Важливою умовою реалізації даної стратегії є попередня оцінку підприємством власної компетентності у виробництві нового продукту.
• Стратегія конгломеративної диверсифікації, яка складається у тому, що підприємство розширюється за рахунок виробництва технологічно не зв’язних з продуктом, що вже виробляється, нових продуктів, котрі реалізуються на нових ринках. Це одна з найскладніших для реалізації стратегії розвитку, так як її успішне здійснення залежить від багатьох факторів, зокрема від компетентності існуючого персоналу і особливості менеджерів, сезонності ринку, наявності необхідних фінансових засобів.

Стратегії скорочення

      Четвертим типом еталонних стратегій розвитку бізнесу є стратегії скорочення. Вони реалізуються тоді, коли підприємство потребує у перегрупуванні сил після тривалого періоду зростання або у зв’язку з необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади та кординальні зміни у економіці, такі, як, наприклад, структурна перебудова тощо.

      У цих випадках підприємство застосовують стратегій цілеспрямованого та спланованого скорочення. Реалізація таких стратегій часто приходить не безболісного для підприємства, але необхідно усвідомлювати, що при окремих обставинах цих стратегій неможливо уникнути. У окремих обставинах це єдині можливі стратегії оновлення бізнесу, так як у більшості випадків оновлення та загальне прискорення – взаємовиключні процеси розвитку бізнесу. Виділяються чотири типу стратегій цілеспрямованого скорочення бізнесу:

1. Стратегія ліквідації, представляє собою граничний  випадок стратегії скорочення  та здійснююча тоді, коли підприємство не може вести подальшій бізнес.

2. Стратегія «збору врожаю», яка передбачає відмову від довгострокового погляду на бізнес на користь максимального отримання прибутку у короткостроковій перспективі. Ця стратегія застосовується по відношенню до безперспективному бізнесу, котрий не може бути прибутково проданий, але може принести прибутки під час «збору врожаю». Ця стратегія передбачає скорочення витрат на закупки, на робочу силу та максимальне отримання прибутку від розпродажу наявного продукту та яка продовжує скорочення виробництва. Стратегія «збору врожаю» розрахована на те, щоб при поступовому скороченню бізнесу до нуля досягнути за період скорочення отримання максимального сукупного доходу.

3. Стратегія скорочення, яка полягає у тому, що підприємство закриває або продає одне з своїх підрозділів або бізнесів для того, щоб здійснити довгострокове змінення меж ведення бізнесу. Часто ця стратегія реалізується диверсифікованими підприємствами тоді, коли одне з виробництв погано сполучається з іншими. Реалізується дана стратегія і тоді, коли треба получити засоби для розвитку більш перспективних, або ж початку нових, більш відповідних довгостроковим цілям підприємства бізнесів.

4. Стратегія скорочення  витрат, основною ідеєю котрої  є пошук можливостей зменшення витрат та проведення відповідних заходів по скороченню витрат. Така стратегія володіє відмінними особливостями у зв’язку з тим, що вона більш орієнтована на уникнення достатньо невеликих джерел витрат, а також у тому, що її реалізація носить характер тимчасових або короткострокових мір. Реалізація цієї стратегії пов’язана з зниженням виробничих витрат, підвищенні виробництва, скороченням найму та навіть звільненням персоналу, припиненням виробництва прибуткових товарів та закриттям прибуткових потужностей.

У практиці підприємство може одночасно реалізовувати декілька стратегій. Це характерно для багатогалузевих  підприємств. Але підприємство може передбачити визначену послідовність  у реалізації стратегії. У обох випадках  підприємство здійснює комбіновану стратегію.

 

1.4 Особливості розробки маркетингової стратегії для промислового підприємства

 

Існує багато різноманітних  варіантів визначення маркетингу, котрі  розкривають його сутність. Американська асоціація маркетингу дає наступне визначення: «Маркетинг представляє собою процес планування та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізація ідей, товарів та послуг за допомогою обміну, задовольняючого потреби окремих осіб та установ».

Сутність маркетингу у тому, що він не тільки одне з найважливіших напрямів вдосконалення керування виробництвом та збутом продукції, але й складний соціально-економічний процес, важливою ціллю котрого стає забезпечення найбільш повного задоволення потреб та попиту покупців. Цьому маркетинг можливо визначити ще як засіб відчинення та використання потреб, вдосконалення та підвищення якості продукції та послуг у відповідності з цими потребами та забезпечення на цій основі досягнення комерційних цілей підприємства. Керівництво підприємств-виробників повинно розглядати маркетинг як основу планування та керування, як можливість через організацію ринку зробити процес товароруху керованим.

Основними передумовами виникнення маркетингу є [6]:

- Перевищення пропозиції над попитом, тобто існування насиченого товарами та послугами ринку (ринку покупців);

  - Здорова конкуренція товаровиробників, розвита ринкова інфраструктура, у тому рахунку інфраструктура маркетингу;

- Зростання життєвого рівня населення та відповідає збільшенню попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини та інші товари довгострокового користування;

- Прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції та збільшенню прибутку.

Місце промислового, маркетингу у системі «виробництво – збут».

Щоб більш повно представити  значення маркетингу у керуванні  виробництвом, необхідно звернутись  до міжнародним стандартам. У системі  визначення якості продукції, яка відповідає вимогам міжнародних стандартів ISO 9000 та 9004 та охоплюючи усю стадії «життєвого циклу» продукції у (ISO 9004 він називається «петля якості»), маркетинг грає ведучу роль [6].

Промисловий ринок представляє  собою сукупність взаємовідносин між  діячами ринку (виробники, посередники, споживачі, банки, державні органи), які здійснюються у межах визначеної території у певний момент часу.