Товарна політика виробничого підприємства

 

На рисунку 1.2 показоно типи торгових марок. Товари,що продаються під марками посередників, звичайно продаються дешевше ,ніж під марками товаровиробників ,які можуть знизити ціни за рахунок стандартизації методів збуту і стимулювання збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників(дилерські марки).

Більшість марок  виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив [1, c.49].

Оскільки витрати  на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і  третій варіант – використання у  товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

• одна назва для всіх товарі;
• індивідуальна назва для кожного товару
• марочні назви для асортиментних груп товарів
• поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару
• пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .

► Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України [2, c.128].

 

                     ФУНКЦІЇ ТОВАРНИХ ЗНАКІВ

 

Створюють відмінності  між товарами

Полегшують  ідентифікацію товару

Виступають  гарантом якості товару

 

 

Надають інформацію про товар та його виробника

Забезпечують  правовий захист товару

 

Рекламують  товар

 

Рис .1.3 - Функції товарних знаків

 

 ► Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три  види упаковок [2, c.128]:

• Внутрішня – вмістилище товару;
• Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
• Транспортна – конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

• Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
• Захищає товар при транспортування та зберігання;
• Полегшує використання продукту;
• Є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані  з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

► Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”[4, c.112].

Створено Асоціацію  Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він  несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.

Таким чином , товарна політика достатньо широко охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Для товарної політики фірми важливе значення має створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація.

 

1.2 Особливості діяльності підприємства харчової промисловості

 

 

Харчова промисловість  – одна з найбільших та найважливіших  галузей промисловості України. Від рівня її розвитку, стабільності функціонування залежить стан економіки  і продовольча безпека держави, розвиток внутрішнього і зовнішнього ринків, рівень життя населення [8, c.248].

Продукція АПК  в експортному потенціалі становить 26,5%, в тому числі сільського господарства – 14% , харчової і переробної промисловості  – 12,5%. Саме на сільське господарство припадає близько 20% загального обсягу валового продукту держави.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.4.Функціонально-компонентна структура харчової промисловості України

 

Харчова промисловість  – одна з провідних структуро  формуючих галузей не лише промислового комплексу, а й усієї економіки України. Вона являє собою конгломерат підгалузей ,кожна з яких має декілька різних видів виробництв.

Найбільш специфічними особливостями харчової промисловості  є:

• величезна різноманітність сировини та асортименту продукції , що виробляється;
• високі виоги до якості продукції ( свіжість, смакові якості, наявність вітамінів , естетичність зовнішнього вигляду тощо);
• значна залежність якості ряду продуктів від якісних характеристик сировини, тривалості її переробки, від тари до упаковки ;
• строки зберігання більшості продуктів, як правило, обмежені;
• необхідність розміщення виробництва значної більшості продуктів на невеликій відстані від сировинної бази;
• для ряду підгалузей харчової промисловості (цукрова, консервна, спиртова, виноробна, олійно-жирова, комбікормова тощо) характерні сезонність виробництва , яка призводить до нерівномірного використання потужностей , давальницька схема переробки сировини та бартерний обмін продукції.

Серед інших  країн світу України має найбільш сприятливий природний, людський , геополітичний і ресурсний потенціал для розвитку харчової промисловості , раціональне використання якого забезпечило б їй провідне місце на світовому й регіональних продовольчих ринках.

Для України  характерні досить значні за світовими мірками обсяги виробництва різних видів продовольчої продукції. Україна входить до першої десятки країн світу за показниками виробництва окремих видів зернових і зернобобових культур, цукрових буряків та цукру, соняшнику і соняшникової олії, картоплі, окремих видів плодоовочевої продукції, молока та деяких молочних продуктів, меду. Незважаючи на аграрну кризу і значний спад сільськогосподарського виробництва, Україна за рівнем виробництва продукції на душу населення не поступалася як країнам Європи, так і світу. За даними Інституту аграрної економіки УААН, у 2011 р. Виробництво зерна на душу населення в Україні становило 490,5 кг, у світі – 365,2 кг, цукрових буряків – відповідно 442,0 кг і 44,3 кг [18, c.89]

Засобом промислової обробки до потрібної споживачам якості доводиться більша частина сільськогосподарської продукції. На базі різноманітних технологічних процесів харчова промисловість може виготовляти продовольчі товари з якісно новими споживацькими властивостями. За рахунок збалансованого вмісту корисних речовин в продуктах харчування, екологічної чистоти, бажаного асортименту та якості, підвищення термінів придатності за рахунок спеціальної обробки та упаковки повинні забезпечувати умови для нормального фізичного та розумового розвитку людини, задоволення його потреб у смаку та різноманітній їжі.

Економічна  діяльність, пов’язана із сільським  господарством, була, є і залишиться фундаментальною основою суспільного  виробництва України.

Промислове виробництво продовольчих продуктів сприяє значній економії суспільної праці, направленої на приготування їжі. Використання нових харчових технологій дозволяє промисловості випускати продукти харчування, які не поступаються за смаком та зовнішньому вигляду продуктам, виготовленим в домашніх умовах.

Варто зауважити, що на продовольчих підприємствах створюються умови для більш економних витрат сільськогосподарської сировини в результаті комплексної переробки та використання відходів та побічних продуктів для годування тварин та птахів. Інтенсивний розвиток переробної промисловості на базі нової техніки та технологій дозволяє підвищити забезпеченість населення продуктами харчування. Відходи виробництва промисловості використовуються і в інших галузях промисловості, таких як легка, фармацевтична тощо.

Харчова промисловість виробляє майже третю частину національного доходу. Сільськогосподарське виробництво – основа всього економічного, соціального і політичного життя України. Більше половини вартості виробленої продукції (56%) сільське господарство реалізує у вигляді сировини, майже четверта частина іде безпосередньо у фонд споживання, тобто використовується як продовольство [18, c.90].

Виробництво продовольства – основа існування будь-якого суспільства. Люди постійно споживають продукти харчування і ефективне функціонування цієї галузі та економіки в цілому підвищує попит НП продукти. Але, на жаль, в умовах переходу до ринкової основи господарювання, відбулась криза в економіці, що змусила споживачів відмовитись від деяких продуктів.

Якщо звернутися до карти, то можна побачити, що харчова промисловість розміщена майже в усіх містах України, особливо в районних центрах. Вона орієнтується як на ресурсний потенціал, так і на кількість населення, що проживає в даному місті. Оскільки при збільшенні кількості населення збільшується попит у харчових товарах.

Важливою передумовою формування адекватної ринковим умовам структури  харчової промисловості є створення  ефективного механізму забезпечення виконання зобов’язань суб’єктами господарювання (зокрема, шляхом ініціювання та здійснення процедур банкрутства, ліквідації та санації збиткових підприємств). Тому доцільно припустити, що скорочення їх частки у перспективі має привести до поліпшення фінансового становища галузі в цілому (за інших рівних умов щодо економічної кон’юнктури без урахування імовірності поглиблення фінансової кризи).

Структура галузевих ринків підгалузей харчової промисловості змінюватиметься  в напрямі підвищення інтенсивності  конкуренції на відповідних товарних ринках, яка зростатиме завдяки високій  інвестиційній привабливості галузі та практичному втіленню в життя державної політики заохочення малого та середнього підприємництва.

Ефективність функціонування харчової промисловості значною мірою  залежить від структури ресурсів, які вона споживає. Доцільно окремо розглянути структуру матеріальних (сировинних та енергетичних), фінансових і трудових ресурсів. Основними стратегічними напрямами зміни структури сировинних ресурсів, що споживаються харчовою промисловістю України, мають стати: поліпшення якісних показників сільськогосподарської сировини, яка використовується у виробництві продуктів харчування; використання нетрадиційних видів сировини, харчових добавок, барвників тощо; максимальне зменшення залежності від імпортних сировинних ресурсів (насамперед, таро-пакувальних матеріалів); забезпечення комплексної переробки сировини та мінімізації її витрат.