Товарна політика виробничого підприємства

По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Я вважаю, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" – їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду – це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається.

Суттю створення  бренду в багатьох випадках є отримання  якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливість сегментування ринку [15, c.244].

І по-третє, абсолютно  необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд – це не тільки реклама  та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.

Не можна  плутати бренд з торговою маркою: будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка  — брендом. Перетворення в бренд  відбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цінностей продукту й торгової марки замінюється стійким особистим ставленням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцінку якості, надійності, безпеки, ергономічності, дизайну, назві продукту; він додає до цього емоції.

Практика маркування нараховує більше 2 тис. років. У давніх греків і римлян існували знаки виготовлення. Перші знаки виробників були пов’язані з типами товарів і зовнішньо були подібні до візуального уявлення про товар. Передвісниками марок стали також надписи авторів у кінці рукописів, творів, на дні посуду [3, c.50].

Практика маркування товарів вручну збереглася до ХІХ  ст., коли швидке економічне зростання  та промислова революція привели  до появи товарів масового виробництва. Все змінилося з розвитком  мережі залізничних доріг. Несподівано у виробників з’явилася можливість продавати свої товари і в інших країнах. Даний період можна вважати розквітом сучасного брендингу, основоположниками якого стали Вільям Проктер і Джеймс Гембл у США та лорд Леверхалм у Великобританії. Поштовхом до розвитку брендингу стало те, що відстань між виробником (завод, фабрика) та покупцем (населення міста) стала набагато більшою. Виробник і покупець не могли безпосередньо спілкуватися між собою, тому довелося спиратися на інші засоби. Таким засобом стала торгова марка, тобто створювалися для товарів унікальні назви та певна упаковка, забезпечувалася однакова якість товару і використовувалася масова комунікація для повідомлення людей про дану товарну марку. Ці три елементи – індивідуальність, якість і комунікація – до цього часу залишаються основними показниками брендингу.

Втім, у деяких супермаркетах і сьогодні можна  зустріти довгі прилавки з досить просто упакованими та дешевими вітчизняними товарами без торгових марок. Взагалі, це можна сказати про сучасні плодоовочеві відділи мереж супермаркетів в Україні.

Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні  привернути увагу покупців.

Впровадження  сучасної упаковки та рекламних заходів – розширення маркетингового періоду продукції – важливий маркетинговий інструмент, що виконує функції, починаючи з привабливості та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу. Наприклад, у супермаркетах Одеси з асортиментом 20 тис. найменувань типовий покупець розглядає лише 300-350 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усіх покупок здійснюється під впливом імпульсних побажань. У такій обстановці жорсткої конкуренції саме упаковка та добре продумана реклама можуть стати для виробника додатковою можливістю привернути увагу покупців саме до його продукції. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки – розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості продукції, власну торгову марку, і саме це спонукатиме покупців до купівлі саме вашої продукції.

Таким прикладом  можуть бути маркетингові зусилля фермерського обслуговуючого кооперативу "Фаворит" (Одеська область). Вартість упаковки кооперативу разом із нанесенням логотипу та контактної інформації складає 5 грн. Треба відзначити, що вартість упакованого персика вища на сьогодні на 25-45% (1,5-3 грн/кг), ніж неупакованого. Для порівняння, в ящику місткістю не менше 8 кг відповідно 60 коп. витрат припадає на упаковку та рекламу 1 кг продукту.

Великий вплив  на результати реалізаційної діяльності фермерського господарства "Білан" (Одеська область) здійснило впровадження торгової марки. Зі слів фермера "...якість повинна мати ім’я..." стало зрозуміло, що його діяльність направлена на збільшення прибутків, отримання конкурентних переваг на фермерському ринку, який забезпечує роздрібний продовольчий ринок. Взагалі, рекламні дії в Україні, про які йде мова, притаманні роздрібним каналам збуту плодоовочевої продукції.

Сучасні оптові канали збуту мають інші вимоги до обсягів партії продукції та ємності упаковки, але рекламна інформація не відрізняється своїм змістом. Але деякі вітчизняні товаровиробники використовують на упаковці лозунги (наприклад, торгова марка "Гелека – М", виробник грибів, використовує лозунг "Грибний дощ кожен день", див. на прилавках одеського МЕТРО), які краще запам’ятовуються.

Широко почали використовуватись такі рекламні заходи, як рекламні додатки різних виробників (наприклад, рецепти), спеціальні фірмові  пакети та цінники біля вітрин, газетна реклама, купони, різноманітні акції, ігри, стенди, презентації марки та радіопрограми. Всі ці рекламні заходи стимулюють збут продукції, збільшуючи обсяги реалізації від 20% до 38%. Кожна фірма якомога більше впроваджує рекламних інновацій, щоб завоювати нішу у відомих мережах супермаркетів і таких покупців, як оптові компанії типу "МЕТРО", оптові компанії або ринки в Європі тощо. Не можна вкласти великий капітал у виробництво високоякісної продукції, якщо про неї ніхто ніколи не зможе почути [9, c.84].

Таким чином,ресурси, що вкладаються в розвиток бренду поступово  забезпечують фірми додатковий обсяг  продаж, і суттєво впливають на ефективність діяльності фірми взагалі.

Висновки

Товарна політика достатньо широко охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і запуску виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Українська  харчова промисловість традиційно виробляє основні продукти харчування, такі як цукор, сіль, рослинна олія, молочні  продукти, алкоголь, кондитерські вироби. Серед переважних напрямків у  цій галузі - молочне та м’ясопереробне виробництво, цукрорафінадна промисловість, виробництво муки та зернових продуктів, екстракція рослинної олії, виробництво крохмалю і патоки.

Характеризуючи харчову промисловість, то можна помітити великі зміни з динаміці її розвитку та виготовлення продукції. Але починаючи з 2006 року помічається поліпшення стану харчової промисловості.

Основні складові,які впливають на підвищення ефективності харчового підприємства з боку товарної політики,це підвищення якості,поширення асортименту продукції,підвищення гарантії безпеки продукції.

Формування оптимального асортименту, сприяючого оптимізації прибутку, збереженню бажаного прибутку на тривалий період часу, дуже актуально для підприємств, прагнучих бути конкурентоздатними.До чинників, що впливають на формування асортименту товарів в магазині, відносяться: попит, виробництво, асортиментний профіль магазина; зона діяльності магазина, стан матеріальний технічної бази.

Ресурси, що вкладаються  в розвиток бренду поступово забезпечують фірми додатковий обсяг продаж, і  суттєво впливають на ефективність діяльності фірми взагалі.

У травні 2010 року «Техноком» вивів на ринок України другі страви швидкого приготування «Мівіна Домашня» – три види гарнірів із натуральним м'ясом і овочами. У листопаді 2010 року налагоджено виробництво готових рідких супів «Мівіна Домашня» – унікального для українського ринку продукту. Перші й другі страви «Мівіна Домашня» виробляються за технологією «Keep all fresh». Зараз діяльність підприємства орієнтована на розширення зв'язків із зарубіжними партнерами, що дасть змогу за рахунок надходження валютних коштів і надалі поліпшувати і фінансовий стан підприємства.

За допомогою  товару, що характеризується ринковою новизною підприємство виходить уперед, так ТМ «Мівіна планує модифікувати асортиментну лінію картопляного пюре, випустивший новий вид продукції – картопляне пюре швидкого приготування із овочами. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

Тому ТМ «Мівіна» варто провести додаткові маркетингові дослідження для прийняття остаточного виваженого рішення щодо розширення асортиментної лінії – випуску картопляного пюре з овочами.

Отже, результати аналізу основних показників діяльності підприємства за 2011 рік свідчать про позитивне становище підприємства. Зараз діяльність підприємства орієнтована на розширення зв'язків із зарубіжними партнерами, що дасть змогу за рахунок надходження валютних коштів і надалі поліпшувати і фінансовий стан підприємства.

Проаналізувавши економічні показники проекту по впровадженню нового виду картопляного пюре ТМ «Мівіна», можемо з упевненістю сказати, що дана ідея є цілком реальною і доцільною.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.  Борщевський П. Харчова промисловість України : Сучасні тенденції та перспективи розвитку //Економіка України -2012.-№8 –с.45-49.
2. Бєлявцев М І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – к.: центр навчальної літератури,2007. – 328 с.
3. Войнаренко М. Методика вибору ефективності системи управління виробничими запасами на підприємстві харчової промисловості / М.Войнаренко ,П.Юрчишенко // Економіст .-2009.-№4.-с.48-51.
4. Гаркавенко С С. Маркетинг: Підручник. – Лібра, 2002. – 112 с.
5. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. – 2012. – № 2.
6. Джефкінс Ф. Правові та етичні аспекти рекламної справи // Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник / Доп. і ред. Д. Ядіна. — 4-тє вид. – К.: Знання, 2011. – С. 306 – 401.
7. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : Підручник .-Суми: ВТД « Університетська книга » , 2009.- 234 с.
8. Кардаш В.Я., Антонченко М.Н. Маркетингова товарна політика Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. – Вид. 3-те, доп. Та перероб. – К.: КНЕУ, 2006 – 248 с. ISBN 966-574-839-4
9. Кириченко О. До проблеми розвитку харчової промисловості // Економіка України. – 2010. - № 10. – С.82-84.
10. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник. – К.: КНЕУ,2008. – 152 с.
11. Крисанов А. Інноваційний фактор розвитку харчової промисловості України.//Економіка України – 2007.-№4 с.71-82.
12. Лиськов В. Харчова промисловість у системі АПК // Економіка України. – 2010. - № 8. – С.55-61.
13. Макаренко І. Сучасні механізми стабілізації діяльності підприємства харчової промисловості //Актуальні проблеми економіки-2006-№2-с.93-99.
14. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За загальною редакцією д.е.н., проф.. С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2009. – 176 с.
15. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг Навчальний посібник.- К.:, 2008, -244 с.
16. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. Підручник. - К.: КНЕУ, 2003.
17. Петруха С. Фінансово-господарські показники роботи харчової промисловості України :аналіз фінансових результатів //Економіст.-2011 - №11.-с.44-50
18. Позняк С. Особливості та проблеми маркетингової стратегії розвитку харчовох промисловості .//Економічна Україна.-2012 - №10-с.89-92.
19. Савчук О. Використання продуктово – маркетингової програми у формуванні асортименту харчових підприємств //Актуальні проблеми економіки.-2012.№1-с.87-94.
20. Шепуров О.О Сутність, роль і об’єктивна необхідність удосконалення управління підприємствами //Актульні проблеми економіки – 2008№8-с.138-146.
21. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. – 2-ге вид., стереотип –К.: МАУП,2010 – 160 с.: іл.. – Бібліогр.: 157 с.

ДОДАТКИ

ДОДАТОК А