Товарная стратегия фирмы

Управление на основе гибких экстренных решений преимущественно требуется тогда, когда перед компанией стоят реальные угрозы со стороны внешней среды, которые предположительно могут проявится гораздо в более короткие, чем период планирования, сроки. В данной ситуации руководству компании приходится решать проблемы по мере их поступления, подготавливать стратегические решения на основе слабых сигналов, а в отдельных случаях вести свой бизнес в труднопредсказуемой окружающей среде (в условиях стратегических неожиданностей).

Сочетание последних двух видов управления все чаще используется на предприятиях. Стратегическое планирование заменяет собой долгосрочное планирование и является периодическим управлением. Управление в реальном масштабе времени призвано помочь руководителям предприятий грамотно реагировать на неожиданные безотлагательные изменения во внешней и внутренней среде организации.

Предпосылками, определяющие актуальность разработки концепции стратегического управления, стали такие факторы, как:

Интеграционные процессы, которые привели к образованию финансово-промышленных групп.

Глобализация бизнеса. Глобальные фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные различия и предпочтения, и происходит стандартизация потребления. Продукция глобальных фирм - "Сименс", "Sony", "Procter&Gamble", "Panasonic" и множества других - продается во всех странах мира. Противостоять натиску глобальных фирм можно только аналогичными методами, т.е. разрабатывая стратегию в конкурентной среде.

Возросла роль высшего звена управления, в то время как совокупность управленческих навыков, выработанных в первой половине века, все меньше соответствовала условиям решения возникавших задач.

Усиливалась нестабильность внешней среды, что повышало вероятность внезапных изменений, их непредсказуемость.

В данной ситуации, исключительно важным стало использование гибкого управления, которое обеспечило бы адаптацию предприятия к быстро меняющейся окружающей среде. Своевременное реагирование на возникавшие изменения достигалось посредством стратегического управления предприятия.

Разработка идей стратегического планирования и управления нашла отражение в работах таких авторов как Frankenhofs и Grager (1971), Ansoff (1972), Shcendel и Hathen (1972), Irwin (1974), а также отечественных экономистов Азоева, Виханского, Градова и т.д. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом своевременно реагировать на изменения.

Популярность стратегического планирования пришлась на конец 1970-х начало 1980-х годов, когда оно воспринималось как панацея, средство решения любых проблем фирмы. Однако в 1980-х годах формальные методы стратегического планирования показали свою ограниченность в новых условиях. Основными причинами этого стали: усиление неопределенности деловой среды. Поэтому именно в это время стратегическое управление включило в себя также инструменты и методы управления на основе гибких экстренных решений. Сравнительная характеристика рассмотренных систем корпоративного управления представлена в приложении 2.

Таким образом, сменяющие друг друга системы управления ориентированы на растущий уровень нестабильности среды и все меньшую предсказуемость будущего. Таким образом, возникновение и практическое использование приемов стратегического управления можно рассматривать как реакцию на усложнение управленческих задач.

1.3 Методы формирования  стратегии в специальной области

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда:

1. Экологическая  окружающая среда.

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направления защиты  окружающей среды;

- требования по  утилизации и вторичному использованию;

2. Технологическая  окружающая среда.

- технология производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации товара;

- технологии-заменители;

- технологии утилизации.

3. Экономическая  окружающая среда.

- рост национального  дохода;

- рост внешней  торговли;

- изменение платежного  баланса;

- изменение обменного  курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка  капитала;

- развитие рынка  рабочей силы;

- инвестиционные  тенденции;

- ожидаемые изменения  конъюнктуры;

- развитие особых  секторов.

4. Социально-демографическая  окружающая среда.

- рост населения;

- структура населения;

- социально-психологические  течения;

5. Политическая  и правовая окружающая среда.

- глобальные политические  изменения;

- национальные  политические изменения;

- региональные  политические изменения;

- экономико-политическое  развитие;

- социально-политическое  развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой  системы.

Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность  спроса.

Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к  информации.

Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые  стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные  отдельным регионам;

- сложности, свойственные  отдельным отраслям

Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных  мощностей

- характер конкуренции.

Структура распределения

- географическая;

- по каналам  сбыта;

Надежность, безопасность

- барьеры для  доступа;

- возможность появления  товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ состоит из:

· анализа сектора промышленности;

· анализа нужд потребителей;

· анализа конкурентов;

· анализа ССВУ (SWOT-анализ)

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других  предпринимательских функций;

- корпоративная  культура.

- выбор целевых  рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные  преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

. продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс»:

ь создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

ь место/распределение-микс - каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок иценообразование;

ь продвижение-микс - продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

ь цена-микс - является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии - как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар - первый  и самый важный элемент комплекса  маркетинга. Товарную единицу можно  рассматривать с точки зрения  трех уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

2. Товары можно  классифицировать:

по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна  разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе  услуг.

4. Фирма должна  принять решение о товарном  ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе  разработки товарной политики.

5. Процесс создания  нового товара включает составляющие:

технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки  идеи используется ряд методов:

творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

выведение на рынок;

роста спроса;

зрелости (насыщения);

спада спроса;

реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение- микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1. Выбор каналов  распределения - одно из самых  сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется  уровнем сбыта и издержек, и  фирме необходимо разработать  несколько вариантов достижения  рынка.

2. Формирование  канала распределения требует  изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение - это сфера потенциально высокой  экономии издержек и обеспечения  более полной удовлетворенности  клиентов за счет оптимизации  расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных  запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения  и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) - это еще один элемент комплекса маркетинга.

Основные средства стимулирования:

реклама;

стимулирование сбыта;

личная продажа;

связи с общественностью;

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1. Цена в теории  и практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова  включает все объективные и  субъективные затраты, связанные  с приобретением продукта - носителя  качества.

2. В принятии  решения о ценах при постановке  задач ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии  ценообразования могут быть ориентированы  на одну из этих величин:

установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

стратегия исчерпания («снятия сливок»);

стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании  всех стратегий для различных  товаров фирма может использовать  метод калькуляционного выравнивания;

4. Процесс формирования  рыночных цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует  ее с учетом факторов окружающей  среды. Основные подходы к проблеме  ценообразования:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

1.3.1 Анализ внешней  среды

Ситуационный анализ внешней среды - рассмотрение информации об экономике в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение следующих факторов: экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний ситуационный анализ - это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

1.3.2 Анализ внутренней  среды предприятия