Управление маркетинговой деятельностью

Операція припускає  наявність декількох умов:

- щонайменше двох ціннісних значущих об'єктів;

- узгоджених умов її здійснення;

- узгодженого часу здійснення;

- узгодженого місця проведення. Як правило, умови операції підтримуються і охороняються законодавством.

Операцію слід відрізняти від простій передачі. При передачі сторона А дає стороні Б  об'єкт Х, нічого не отримуючи при  цьому. Передачі стосуються подарунків, субсидій, добродійних акцій, а також  є одній з форм обміну. Адже передавальний подарунок розраховує на ту або іншу вигоду, таку, як добре розташування до себе, позбавлення від відчуття провини або бажання поставити іншу сторону в положення зобов'язаної. Професійні збирачі пожертвувань в різного роду фонди гостро розглядають мотиви «взаємності»,які лежать в основі поведінки жертводавців, і прагнуть забезпечити вигоди, які ті для себе шукають. Якщо про жертводавців просто забувають або не виявляють їм вдячності, то фонд незабаром позбудеться їх підтримки. В результаті професійні діячі ринку останнім часом почали розширювально тлумачити концепцію маркетингу, включаючи в її сферу не тільки дослідження поведінки в ході операцій, але і вивчення поведінки в процесі передач.

При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати у відповідь реакцію на ту або іншу пропозицію. Ця реакція не рівнозначна «покупці» або «комерційному обміну». Політичний кандидат бажає отримати голоси виборців, церква хоче добитися зростання чисельності прихожан, група суспільних дій – того, що називається «сприйняттям ідеї». Маркетинг складається з дій, що робляться з метою добитися в будь-якій формі бажаної у відповідь реакції цільової аудиторії відносно якого-небудь об'єкту, послуги або ідеї.

Поняття «операція» –  безпосередньо підводить нас  до поняття «ринок». Ринок – це сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Щоб розібратися в  природі ринку, уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибака, мисливця, гончара  і фермера. На рис.1.1. представлені три різні способи задоволення цими людьми своїх потреб. Перший спосіб – самозабезпечення, коли кожен з них може самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибак, проводячи велику частину часу за ловом риби, в решту часу полює, і гончарює, і займається сільським господарством, щоб забезпечити себе всім, що йому потрібне. При цьому ефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і ефективність занять своєю основною справою у інших.

Рис 1.1. Становлення централізованого обміну

 

Другий спосіб – децентралізованний обмін, коли кожен розглядає інших як своїх потенційних «покупців», складових його ринку. Рибак може відвідувати мисливця, гончаря і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу на їх товари. Третій спосіб – централізований обмін, при якому на сцені з'являється нова особа, що іменується купцем і що знаходиться десь в центрі між ними, в місці під умовною назвою «Ринкова площа». Кожен з них везе свої конкретні товари купцеві і там обмінює їх на все, що йому необхідне. Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибак має справу з одним «ринком», а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижує загальне число операцій, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих об'ємах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки.

У міру збільшення числа  осіб і операцій росте і число  купців і ринків. У розвиненому  суспільстві – ринок це не обов'язково якесь фізичне місце, де зустрічаються  і здійснюють операції покупці і продавці. За наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту купець може увечері дати рекламу товару по телебаченню, зібрати сотні замовлень по телефону і вже наступний день розіслати товар поштою, не вступаючи у фізичний контакт з покупцями.

Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу або інший об'єкт, що має ціннісну значущість. Наприклад, ринок праці складається з людей, охочих запропонувати робочу силу в обмін на заробітну плату або товари. Для полегшення функціонування ринку праці навколо нього виникають і множаться різні установи типу контор і консультаційних фірм по працевлаштуванню.

Грошовий ринок –  ще один важливий ринок, що задовольняє  людські потреби, який дає можливість займати, позичати, копити гроші та гарантувати їх збереження. Формується і ринок благодійників, покликаний задовольняти фінансові потреби некомерційних організацій, щоб вони могли продовжувати свою діяльність.

Поняття «ринку» приводить  до остаточного поняття циклу  – «маркетингу». Маркетинг –  це людська діяльність, так або інакше що має відношення до ринку. Це робота з ринком ради здійснення обмінів, мета яких – задоволення людських потреб. Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу, як виду людської діяльності, направленої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Маркетинг – це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких – задоволення людських потреб.

Процес обміну вимагає  роботи. Тому, хто хоче продавати, необхідно  шукати покупців, виявляти їх потреби, проектувати відповідні товари, просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовитися про ціни і так далі Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Хоча зазвичай вважається, що маркетинг – робота продавців, займаються ним і покупці. Домогосподарки здійснюють власний «маркетинг», коли займаються пошуками потрібних ним товарів по цінах, які вони готові заплатити. У пошуках дефіцитного товару постачальникові фірми доводиться вишукувати продавців і пропонувати їм принадні умови операції. Ринок продавця – це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути покупцям. Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути продавцям.

На початку 50-х років  пропозиція товарів почала обганяти зростання попиту на них, і маркетинг  почали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукати покупців.

 

1.2. Концепції управління маркетингом

Управління маркетингом за визначенням Ф.Котлера- це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації. На рис 1.2. графічно представлено етапи процесу управління маркетингом. Аналіз ринкових можливостей – це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати – як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Рис.1.2. Етапи процесу управління маркетингом

 

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий  набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім варто вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не вдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному чи декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу – це сполучення чотирьох складових:

1) товару;

2) ціни;

3) методів поширення;

4) методів стимулювання.

Саме на цих складових базуються  чотири основних концепцій які виділять експерти.

1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Відповідно до цієї концепції споживач орієнтується на доступні для себе товари, що мають невисоку ціну. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне чи багатосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж їхніх товарів виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні:

• велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи;
• попит дорівнює чи трохи перевищує пропозицію;
• відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.

Зусилля підприємств, наступних цієї концепції, як правило, повинні бути націлені на вдосконалення процесу  виробництва, а отже, на зниження рівня  витрат і підвищення продуктивності праці та ефективності виробництва.

Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані  на галузь з хорошими перспективами  зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного та соціального контролю.

2. Товарна (продуктова) концепція, або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалення товару. Основна ідея цієї концепції полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні:

- суспільство потребує не в кількісних, а якісних характеристиках рівня життя;

- нестійкість економічної кон'юнктури:

- інфляція;

- монополістичні обмеження ринку;

- швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.

Основні передумови використання збутової концепції полягають в наступному:

- головне завдання фірми полягає в досягненні певного обсягу продажу своїх товарів;

- споживачі не будуть купувати товари в обсязі, необхідному з точки зору фірми, без певного впливу;

- споживачів можна змусити купити дані товари за допомогою різних методів стимулювання продажів;

- покупці будуть робити повторні покупки або є достатня кількість потенційних споживачів.

Фірми, які керуються збутової концепцією, зазвичай вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їхні товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців.

Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана  з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне в щоб те не стало укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом, Іноді подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все ж може бути ефективною протягом тривалого часу, пояснюється наступними причинами:

- багато покупців вважають, що вони можуть захистити свої інтереси;

- покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;

- покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

- покупці, незадоволені покупкою, напевно не будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;

- завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

4. Ринкова, традиційна маркетингова концепція, або концепція маркетингу. Ця концепція відрізняється від інших концепцій тим, що:

- фірма бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;

- фірма віддає собі звіт у тому, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення.

 

 

 

1.3. Цілі та функції маркетингу

Маркетинг зачіпає безліч людей  такими різноманітними способами, що неминуче породжує суперечності. Деякі активно  недолюблюють діяльність по сучасному  маркетингу, обвинувачуючи його в  руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванню публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності і цілому ряді інших гріхів. Інші люто захищають маркетинг.

Ймовірне і вже те, що відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі наводить на саме істотне питання: яка ж справжня мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативні варіанти відповіді:

1. досягнення максимально можливого високого споживання;
2. досягнення максимальної споживчої задоволеності;
3. подання максимально широкого вибору;
4. максимальне підвищення якості життя.