Управление маркетинговой деятельностью

Досягнення максимально можливого  високого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу – полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. Ця точка зору знаходить відображення в типових заголовках: "Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит", "Сталеливарна промисловість намічає стратегію росту продажів", "Автомобілебудівники намагаються накрутити збут".

За всім цим криється твердження, що, чим більше люди купують і  споживають, тим щасливіше вони стають. "Чим більше – тим краще" – так звучить цей бойовий клич. Однак деякі сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Їх кредо: "Чим менше – тим більше" і "Небагато – це здорово".

Досягнення максимальної споживчої  задоволеності. Відповідно до цієї точки  зору, мета системи маркетингу – досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності  важко виміряти. Отже, дати оцінку системі  маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.

Надання максимально широкого вибору. Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу – забезпечити максимально можливу різноманітність товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя, а отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат по їх виробництву і підтримці запасів. Підвищені ціни спричинять за собою зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітності товарів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство з різними товарами і їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. У США існує безліч марок пива і більшість з них має однаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями друг від друга, ситуація ця називається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишок товару, переживають почуття розгубленості і занепокоєння.

Максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні "якості життя". Вона складається з:

- якості, кількості, асортименту, доступності і вартості товарів;

- якості фізичного середовища;

- якості культурного середовища.

Прихильники цього погляду схильні  оцінювати систему маркетингу не тільки за рівнем наданої нею безпосередньої споживчої задоволеності, але і по впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає на якість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя – мета благородна, але визнає, що якість це показник якій вимірити не легко, а тлумачення його часом суперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є:

- аналіз навколишнього середовища ринкові дослідження, аналіз споживачів;

- планування товару (послуги), планування збуту;

- планування просування товарів;

- планування ціни;

- забезпечення соціальної відповідальності ;

- керування маркетингом.

Незважаючи на те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких, як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вони можуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Як показано на рис. 1.3. у кожного з них своя роль. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися. З багатьох причин один суб'єкт зазвичай не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій:

- багато виробників не мають достатніх фінансових ресурсів для прямого маркетингу (фірма "Дженерал моторс", одна з найбільших корпорацій в світі не може собі дозволити виконувати всі маркетингові функції);

- прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм;

Рис. 1.3. Основні суб’єкти маркетингу та їх функції

 

- прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм;

- організація може могти чи не хотіти виконувати певні функції і шукає для цього фахівців з маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовують дослідницькі організації для розробки анкет, збирання та аналізу даних);

- багато занадто організації малі для ефективного виконання певних функцій;

- для багатьох товарів та послуг вже є відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко;

- багато споживачів з метою економії коштів можуть купувати у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням і т. д.

 

1.4. Значення маркетингової діяльності на підприємстві

З розвитком ринкових умовах, що склалися в Україні багато проблем підприємств не можуть бути вирішені за допомогою традиційних методів управління. У даній ситуації потрібна система управління, що забезпечує ефективність діяльності підприємства в нових умовах, яка об'єднує зусилля менеджерів, маркетологів і кінцевих споживачів, що орієнтує підприємство на споживача і ринок, що дозволяє йому швидко реагувати на зміни маркетингового середовища і одночасно виборче впливати на нього у певних напрямах.

Сучасний маркетинг являє собою комплекс заходів щодо аналізу ринку (аналіз попиту і пропозиції на товари і послуги на місцевому, національному ринках, і передусім в тих його сегментах, які є пріоритетними у відповідності зі стратегією підприємства), формування і стимулювання попиту, урахування ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, раціоналізації, просування товарів по каналах збуту до кінцевого споживача, фінансовому забезпеченні виробництва і реалізації, ціноутворенні, контролінгу, рекламної діяльності; визначення ролі підприємства в забезпеченні товарами і послугами клієнтури; виявлення співвідношення витрат на здійснення господарських операцій в порівнянні з іншими підприємствами.

Головне в маркетингу – двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід, з одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб; орієнтація виробництва на ці вимоги; з іншого – активний вплив на ринок і наявний попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Маркетинг на сучасному можна тлумачити, по-перше, як принцип управління підприємством, який полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень, що стосуються ринку на вимоги і потреби споживачів і покупців; по-друге, він означає зусилля по отриманню переваг у споживачів в порівнянні з конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Роль маркетингу в цей час  вельми значна не тільки для успішного  розвитку діяльності, але усього споживчого ринку товарів і послуг. Маркетинг повністю відповідає загальній тенденції розвитку економіки, відповідно до якої, акцент переноситься з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача, з орієнтацією на проблеми останнього. Упор на потреби споживача – це не тільки структурні і технологічні зміни, а передусім, найсерйозніша організаційна, структурна, психологічна перебудова всієї роботи фірми.

Вимоги маркетингу обумовлюють  необхідність реалізації товарів і  послуг, які залучають клієнтів, задовольняють їх запити і в той же час забезпечують необхідну за рахунок застосування ефективних методів обслуговування прибуток.

Маркетинг насамперед забезпечує виявлення  як реальних, так і потенційних  покупців підприємства.

Серед функціональних областей на підприємстві маркетингу відводиться особливе місце. Це припускає, що маркетинг являє собою не тільки одну з функціональних областей, але і повинен сприйматися як управлінська концепція для підприємства загалом. Такі широкі можливості маркетингу зустрічають заперечення, як з боку фахівців в інших економічних областях, так і ряду вчених, що спеціалізуються в області маркетингу.

Сучасна маркетингова концепція представлена різноманітними концепціями:

- понятійними концепціями (як філософії бізнесу, як науки, як управлінської концепції);

- концепції маркетингу в залежності від стану попиту (розвиваючий, протидіючий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг);

- прикладні концепції маркетингу в залежності від сфери його використання (прикладні концепції комерційного маркетингу – промисловий, торговий, банківський; та прикладні концепції некомерційного маркетингу – передвиборний, релігійний, соціальний маркетинг, макромаркетинг);

- управлінські концепції маркетингу (концепція стратегічного маркетингу, конкурентної раціональності, максімаркетингу, власне маркетингового управління).

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох  чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином  ця структура функціонує. Організаційна  структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами – це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних розмінностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки. Як було зазначено вище, основними видами організаційних структур служби маркетингу на підприємстві є:

- функціональна організація служби маркетингу;

- товарна організація служби маркетингу;

- ринкова організація служби маркетингу;

- товарно-ринкова (матрична) організація служби маркетингу.

Найбільш поширена форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямів маркетинговій діяльності коштують фахівці з цього виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери по рекламі, менеджери по маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах.

У компаніях, що продають свій товар  по всій країні і за кордоном, часто  використовується організація за географічним принципом, при якій за співробітниками, продажами, що займаються, і маркетингом, закріплені певні країни, регіони і області. Організація за географічним принципом дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями. Компанія з великою різноманітністю товарів або торгових марок часто організовує управління по товарах або торгових марках. При такому підході менеджер по товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по певному товару або торговій марці. Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, ефективніша організація управління по ринках.

Організація управління службою маркетингу будується на наступних принципах:

- чітке розмежування дій підрозділів, що здійснюють різні маркетингові функції: вивчення ринку, розробку нових продуктів і планування виробництва, постачання і збут, рекламу і стимулювання збуту;

- усунення дублювання робіт різними підрозділами;

- найбільш складна функція – комплексні ринкові дослідження, розробка стратегічних прогнозів, оцінка ефективності маркетингових стратегій – делегуються спеціалізованій обласній службі маркетингу.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності товарів і самого підприємства повинна використовувати все різноманіття стратегічних і тактичних прийомів маркетингу. Маркетинговий підхід до ухвалення рішень дозволяє виробити конкретні цілі, стратегії, тактику поведінки підприємства на ринку; його товарну, цінову, збутову, комунікаційну стратегії і обов'язковий суворий контроль (моніторинг) протягом всього процесу реалізації маркетингової програми. Планування діяльності фірми можна розділити на дві основні стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне планування).