Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности

Министерство образования  и науки Российской Ффедерации

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический  университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра маркетинга и  управления предприятием

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

 

на тему: Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности

(на примере ООО  «Нарзан»)

 

Выполнил студент  группы 12–ЭБ-ЭК-4, 2 курса, 

Назаров Н.А.

 

Работа допущена  к  защите________________________

 

Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),

___________________________

Защищена _______________________оценка_________________________

 

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

 

Краснодар

2013

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный  технологический университет»

(КубГТУ)

Кафедра маркетинга и управления предприятием

                                                                      УТВЕРЖДАЮ

                                                                     Зав. кафедрой МиУП, профессор          

                                                                        ______________ М.Б. Щепакин

«_____»________________2013 г

ЗАДАНИЕ

 

на  курсовую работу

студенту группы 12-ЭБ-ЭК-4, 2 курса Назарову Н.А.

факультета экономики, управления и бизнеса

по направлению 080100 –  Экономика (бакалавр)

Тема работы: Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности (на примере ООО «Нарзан»)

Содержание задания: введение, теоретические основы внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности на предприятии, анализ  внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности на предприятии, разработка внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности для предприятия, заключение

Объем работы:

а) пояснит записка______стр.

б)графическая часть__________________лист формата А 4

Рекомендуемая литература:

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга /С.Н. Аникеев. - 2- е изд., доп. – М.: Фолиум, «Информ-Студио», 1996. – 128 с.
2. Барановский С.И. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.И. Барановский, Л.В. Лагодич. – Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 299 с.
3. Вествуд. Дж. Маркетинговый план / Дж. Вествуд. – СПб.: Питер, 2012. – 256 с.
4. Годин А.М. Маркетинг: учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2003. – 604 с.

Срок выполнения: с  «_______________» по «___»_____________ 2013 г.

Срок защиты:                                                   с    «_____»____________2013 г.

Дата выдачи задания:                                          «_____»____________2013г.

Дата сдачи работы на кафедру:                         «_____»____________2013 г.

Руководитель  работы_______________________Е.В. Кривошеева

Задание принял студент_____________________ Н.А. Назарову

Реферат

 

Курсовая работа 59 с., 9 рис., 6 табл., 26 источников

 

ВНУТРИФИРМЕННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ, СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА, ПРЕДПРИЯТИЕ, БЮДЖЕТ, СТРАТЕГИЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

 

Тема: Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности на предприятии (на примере ООО «Нарзан»)

Объект:  ООО «Нарзан»

Цель: совершенствование внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности.

Рассмотрены теоретические вопросы внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности на предприятиях. Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Выполнен анализ  товарной политики, потенциала предприятия, клиентов. Представлено совершенствование внутрифирменного  планирования маркетинговой деятельности. Проведен расчет экономической эффективности  реализации предложенных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение			5
1	Теоретические аспекты внутрифирменного  планирования   маркетинга на  производственном предприятии		6
	1.1	Общие концепции внутрифирменного планирования маркетинга	6
	1.2	Структура плана маркетинга и последовательность его        разработки	10
	1.3	Методы разработки бюджета плана маркетинга	21
	1.4	Экономическая эффективность и  контроль внутрифирменного планирования    маркетинга	25
2	Анализ хозяйственной и маркетинговой  деятельности  предприятия ООО  «Нарзан»		29
	2.1	Общие сведения о компании	29
	2.2	Организационная структура управления предприятием	30
	2.3	Динамика экономических  показателей деятельности       предприятия за 2010–2012 гг	32
	2.4	Анализ маркетинговой деятельности предприятия	34
	2.5	Анализ российского  рынка минеральной воды	36
	2.6	SWOT-анализ деятельности предприятия	38
	2.7	Анализ потребителей предприятия	40
3	Разработка внутрифирменного планирования маркетинговой    деятельности для предприятия ООО «Нарзан»		46
	3.1	Описание основных разделов внутрифирменного плана      маркетинга	46
	3.2	Разработка тактического плана  маркетинга для предприятия	50
	3.3	Расчет затрат на предложенные рекомендации	52
	3.4	Оценка экономической эффективности  от предложенных  мероприятий	54
Заключение			55
Список использованных источников			56

 

 

 

Введение

 

В настоящее время, для того, чтобы быть успешным на рынке недостаточно просто производить продукт. Сегодня, когда потребители стали более требовательны к товарам, а конкуренты готовы при любой возможности вытеснить друг друга с рынка, как никогда возросла роль внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности, и отечественный рынок пива не является исключением. Предпочтения потребителей постоянно меняются, а конкуренты используют  все новые методы и технологии, позволяющие повысить собственную  конкурентоспособность. И только разработка плана маркетинга позволяет предприятиям быть всегда «настроенными» на рынок с тенденциями его развития, быть всегда в курсе желаний покупателей и знать о том, что делают конкуренты. Благодаря внутрифирменному планированию маркетинговой деятельности использование ресурсов происходит эффективно, и предприятие всегда готово правильно отреагировать на неожиданности рынка. В связи с этим изучение конкурентов и предпочтений потребителей и разработка на основе полученной информации плана маркетинга является современной и  актуальной проблемой.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Нарзан».

Предметом исследования курсовой работы является внутрифирменное  планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель курсовой работы заключается в разработке внутрифирменному  планированию маркетинговой деятельности для ООО «Нарзан». Основные задачи сводятся к изучению теоретических аспектов разработки внутрифирменного  планирования маркетинговой деятельности, оценке деятельности компании, проведения анализа конкурентной среды компании, выделению и  анализу предпочтений целевой аудитории, изучению тенденций развития  рынка. Планируется разработка предложений по совершенствованию внутрифирменного планирования маркетинговой деятельности и увеличению доли рынка компании, а также оценка их эффективности.

1 Теоретические  аспекты внутрифирменного планирования

   маркетинга на производственном предприятии

 

1.1 Общие концепции внутрифирменного планирования маркетинга

 

Внутрифирменное планирование маркетинга [9, с. 31] – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определений целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Е. П. Голубков сформулировал  следующее определение [2, с. 52]: «Под внутрифирменным планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга». Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы внутрифирменного планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга, также его реализацию и контроль.

Внутрифирменное планирование маркетинга [8, с. 212] – это организационно–управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

Благодаря внутрифирменному планированию маркетинга предприятие всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и предприятие готово правильно отреагировать на неожиданности:

– внутрифирменное планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей;

– в процессе маркетингового внутрифирменного планирования вырабатываются стратегии,

направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей;

– стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком;

– программа действий – маркетинг–микс – обеспечивает внедрение разработанных стратегий;

– на выполнение программ концентрируются все необходимые ресурсы.

Внутрифирменное планирование маркетинга имеет отношение к следующему:  обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;   завоевание новых покупателей;  расширение рынков;  превосходство над конкурентами;  изучение тенденций развития рынка; максимизация доходов; наиболее выгодное использование ресурсов; минимизация угроз; определение сильных и слабых сторон компании.

Без внутрифирменного планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых внутрифирменное планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития конкурентного преимущества на своих рынках.

Маркетинговые планы  нужны компании для того, чтобы  в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров  и услуг, балансировать ценовые  изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы  о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется компании запланированная активность.

Внутрифирменное планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по–разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе – внутрифирменное планирование, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес–план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический  внутрифирменное планирование направлен на решение без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании  в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ).  Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся  до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов  маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах  для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная  доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут как  совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) внутрифирменное планирование описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается,  будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели  и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых  для их реализации. Длительность стратегического плана в целом, как и  стратегического плана маркетинга, зависит от специфики рынка, длительности жизненного цикла продукта, длительности периода разработки нового продукта, роли факторов неопределенности, традиций внутрифирменного планирования в конкретной организации, в конце концов, от взглядов на внутрифирменное планирование  ее руководства.