Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности

2. Детальный анализ  маркетинговой деятельности: объем  продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

3. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации. Предположения следует классифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация.

Следующий этап внутрифирменного планированиямаркетинга – постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов: продуктов и рынков. Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга. На рисунке 1.4 представлена схема построения системы маркетинговых целей в целом.

 

 

 

 

 

 

Цели компании

Выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях

 

 

Общая цель маркетинговой деятельности

Обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики

 

 

 

Цели для  отдельных товаров и рынков

Получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного  товара

 

 

Цели отдельных элементов  комплекса маркетинга для отдельных  товаров и рынков

Рисунок 1.4 – Развертывание целей маркетинговой деятельности

 

Маркетинговые стратегии  являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Стратегии в области  продукта: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции; исследование многомарочной политике.

Стратегии в области  ценообразования могут быть сформулированы следующим образом: установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; проведение разной ценовой политики на разных рынках; выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий  сотрудников отдела сбыта на новых рынках.

Стратегии в области  доведения продукта до потребителя характеризуют: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; деятельность по снижению затрат на доставку продукта; продажи оптом или мелкими партиями.

Далее осуществляется детальная  проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе внутрифирменного планированияразрабатываются оперативные планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки.

На завершающем этапе внутрифирменного планированияразрабатывается бюджет маркетинга.

Годовой план утверждает высшее руководство организации  и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой внутрифирменное планирование в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т. е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания.

 

1.3 Методы разработки  бюджета плана маркетинга

 

 

Естественно, что и  абсолютные, и относительные размеры маркетинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывают резкий скачок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем – вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкурированном рынке и при высоком уровне притязаний фирмы ей наверняка придется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Рассмотрим подробнее ряд наиболее распространенных методов определения бюджета маркетинга.

1. Финансирование  «от возможностей». Этот метод основан на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового. По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество – отсутствие каких–либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Недостатков множество: прежде всего, это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность внутрифирменного планированиядолгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный  метод – внутрифирменное планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод получил у   Ф. Котлера название «внутрифирменное планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае – от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств по отдельным направлениям. В любом случае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен: величина процента обычно устанавливается волевым решением.

4. Метод соответствия  конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во–первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во–вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку.

Принципиальная ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма копирует ходы противника; в таком случае она обязательно столкнется с ситуацией, когда это станет невозможным.

5. Метод максимальных  расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

6. Метод «цель – задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы удобнее было применять  метод «цель–задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования.

7. Метод «маржинального  дохода» возвращает нас к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель – задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.

 8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих метода: «цель – задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально–стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь – функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие, программу. Вопрос о том, как и в каких пределах могут финансироваться маркетинговые усилия, – один из наиболее сложных. Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как правило, на такие нетрадиционные направления не хватает в первую очередь. Если в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетингу обеспечено развитие на процветающих фирмах, но менее успешным компаниям данный метод финансирования маркетинга не подходит. Если использовать метод конкурентного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конкуренты, то мы никогда не сможем опередить их. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель – задание» и метод учета программ маркетинга.

 

1.4 Экономическая  эффективность и контроль планирования

      маркетинга

 

Экономическую эффективность  рекламы и маркетинга чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно какой эффект даст внутрифирменное планирование, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинга и рекламы. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли. Конечно реализация плана маркетинга достаточно долгий процесс и эффект от маркетинговой деятельности может проявиться не сразу.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговой деятельности Т_д определяется по формуле

                                             Т_д = (Т_с * П* Д)/100                                          (1.1)

где Т_с – среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга,                           руб/дн.;

       П  – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета  товарооборота, дн.