Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности

• координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;
• выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции:

• обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;
• организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;
• участие в разработке ценовой политики предприятия;
• организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;
• контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;
• обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон–магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки. Работники отдела на основе знаний, пожеланий потребителей высказывают свое мнение относительно того, будет ли пользоваться успехом у покупателей данный вид продукции или нет. Кроме того, отдел указывает также в каком количестве выпускать пробную партию нового товара, в зависимости от того, на какую возрастную группу оно рассчитано.

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела маркетинга;

б) определение объемов  выпускаемой продукции, согласно заказам  покупателей;

в) совершенствование  сети доставки продукции покупателям;

г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса;

 

2.5 Анализ российского рынка минеральной воды

 

Минеральная вода (питьевая минеральная вода, лечебно–питьевая минеральная вода) является природной, как правило, подземной (существует и талая, вода поверхностных водоёмов, искусственная и др.) водой, в которой присутствуют определённые минеральные соли, газы, органические вещества и другие химические соединения. Имеет более высокую концентрацию минерализации (около 1 г/л или выше) или имеет специфические химико–физические и другие свойства — температуру, наличие биологически активных веществ, природную радиоактивность. При этом способна оказывать лечебное действие при наружном или внутреннем применении.

Потребление минеральной  воды. Минеральная вода используется при курортно-санаторном лечении, а также в качестве столовой воды. С целью продажи минеральную воду разливаются в бутылки, зачастую искусственно газируя (так называемая газированная минеральная вода). На российском рынке наибольшей популярностью пользуются такие марки минеральной воды, как Липецкая (железистая), Боржоми, Солуки, Ессентуки и Нарзан, а также Обуховская. Помимо Кавказа (КавМинВоды), в на территории России существуют и другие крупные источники минеральных вод — на Камчатке, в Приморье — Шмаковка № 1, Монастырская. В Сибири популярна минеральная вода Карачинская, Тагарская, Кожановская и другие. На Северо-Западе России широко известна вода Полюстровская (Ленинградский курортный район), Угличская (Ярославская область), Зеленоградская (Калининградская группа курортов), Серебряная Роса (Вологодская область).

Производство минеральной  воды. В последнее время рынок  минеральной воды России  демонстрирует уверенное повышение и считается одним из перспективных потребительских рынков. Потребность в минеральной воде является достаточно стабильной, при этом в связи с кризисными явлениями произошло некоторое смещение потребления в сторону наиболее дешевой продукции.

 Ассортимент минеральной  воды, который представлен на  рынке России, делят на следующие ценовые сектора:

Сегмент низких цен -  менее 30 руб./1,5л;

Сегмент средних цен («Ессентуки», «Нарзан») - около 30-45 руб./1,5л;

Премиальный сегмент («Evian», «Perrier», «Volvic») - более 45 руб./1,5л.

Крупнейшие регионы-производители  минеральной воды в России - Ставропольский край, Карачаево-Черкесская Республика, Новосибирская область, Липецкая область, Московская область.

Самые крупные производители  рынка минеральной воды в России - мировые холдинги «The Pepsi Bottling Group» (принадлежит торговая марка «Аква минерале») и «The Coca-Cola Company» (принадлежит торговая марка «БонАква»). В настоящее время происходит слияние крупнейших производителей различных видов напитков.

 

Импорт минеральной  воды. Импортные поставки минеральной  воды на территорию России показывают восходящую динамику: по итогам 2008-2011 года импорт продукции увеличился на 8,5%.

Экспорт минеральной  воды. Основными потребителями отечественной  минеральной воды являются страны СНГ, доля которых по итогам 2012 года составила  около 77% всего экспорта. Среди стран-импортеров минеральной воды из России лидируют следующие страны: Украина, Азербайджан, Туркмении.

 

2.6 SWOT-анализ деятельности предприятия

 

 

Для оценки дальнейших перспектив развития ООО «Нарзан» представляем SWOT анализ (таблица 2.2):

 

Таблица 2.2 - SWOT-анализ деятельности предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Устойчивые позиции лидера на рынке  минеральной воды Сильные и диверсифицированные  существующие бренды и возможность создания новых Работа в перспективных сегментах рынка Консолидация активов Соответствие современным стандартам производственной базы компании и используемых технологий Широкий территориальный охват Рост рентабельности Развитая сеть дистрибуции Грамотный контроль расходов	Относительно невысокие показатели рентабельности Снижение доли компании на рынке  минеральной воды
Возможности	Угрозы
Возможность для интенсивного роста  без дополнительных капиталовложений путём полной загрузки производственных мощностей Возможности создания качественно  новых продуктов (сочетающихся с концепцией здорового образа жизни, развиваемой компанией)	Появление на рынке крупных отечественных производителей-конкурентов  вследствие продолжения консолидации отрасли Ужесточение конкуренции со стороны  зарубежных компаний, имеющих солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные "ноу-хау", новейшие технологии и отлаженные системы сбыта продукции

 

Взаимодействие S с O:

- лидерство  на рынке позволяет заключать  договора как с крупными поставщиками, так и с крупными розничными сетями;

- НТП и высокий  уровень инвестирования в производственный  потенциал при их взаимодействии позволят как увеличить производительность и качество, так и снизить издержки, в т.ч. путем эффекта масштаба;

- выгодное географическое  расположение с точки зрения развития региона;

- наличие торговых  площадок в крупных городах  ЮФО позволяют контролировать  определенные зоны.

Взаимодействие S с T:

- лидерские  позиции в регионе позволяет  эффективно бороться с обостренной конкуренцией на рынках потребителей и рынках сырья;

- высокий уровень  финансовых ресурсов позволяет  достичь договоренности с розничными сетями;

- снижение издержек  путем совершенствования производства  и эффекта масштаба позволяют выгоднее проводить ценовую политику при растущей инфляции и снижении покупательской способности.

Взаимодействие W с O:

- распространение  бренда «Нарзан» через крупные розничные сети;

- НТП подготавливает  специалистов, компетентных в своей  области;

- увеличение  числа частных предпринимателей  позволяет контролировать регионы, отдаленные от торговых площадок.

Взаимодействие W с T:

- нестабильная  политическая ситуация в Северокавказских  республиках усугубляется отсутствием контроля за дистрибьюцией продукции;

При проведении портфельного анализа необходимо произвести перечень всех выпускаемых продуктов.

 

 

2.7 Анализ потребителей предприятия

 

Наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 35 лет, как мужчины, так и женщины: 34% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 35 лет.

В эту возрастную группу входят несколько  типов людей. Рассмотрим их подробнее.

1. Молодые семьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки минеральной воды.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.

Советами родителей и врача  потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной воды для профилактики заболеваний или лечении таких заболеваний, как расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид минеральной воды, эти потребители обычно отвечают, что эта вода «полезна для здоровья».

Советы друзей сохраняют свое влияние  в тех же случаях, что и у  потребителей первой рассмотренной группы.

Телевизионная реклама все еще  оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в  тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.

Потребители этой группы обычно приобретают  минеральную воду по нескольким причинам.

Первая – утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.

Вторая – профилактика и лечение  заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке  воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.

Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.

Цель приобретения, как и в  первой рассмотренной группе, определяет вид покупки.

В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими  качествами, потребитель придает  большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.

Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Это, однако, не значит, что они предпочтут своей любимой марке какую-либо другую, пусть и имеющую низкую цену, но и не обладающую необходимыми, по их мнению, качествами, будь то вкус, полезность, дизайн и т. д. В этом случае покупатели могут потратить больше времени на поиск информации о месте приобретения конкретного вида товара по низкой цене, если они считают, что эти затраты будут оправданы.

Из различных типов минеральных  вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».

Основными пожеланиями, которые высказывались  в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».

Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар  от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг  марки за счет исключения негативного  опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.

Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.