Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности

2. Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды.

В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже, исходя из денежных возможностей, для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

Потребители этой группы обычно приобретают  минеральную воду по нескольким причинам.

Первая – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.

Вторая – профилактика и лечение  заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению  потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.

Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.

Цель приобретения, как и в  первых рассмотренных группах, определяет вид покупки.

В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими  качествами, поведение потребителя  аналогично поведению потребителя  второй рассмотренной группы.

Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.

Из различных типов минеральных  вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную.

Наиболее популярными марками  среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».

3. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.

При покупке минеральной воды они  могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении новой для себя марки воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар. Они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга).

Неизменным остается и влияние  рекламы.

Потребители этой группы приобретают  воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для профилактики и лечения.

В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.

В случае же приобретения воды впрок  потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися.

В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.

В случае же применения воды как профилактического  или лекарственного средства, решающим фактором будет полезность, что и определяет место покупки (магазин) и вид воды (та, что подходит по своим свойствам).

Из различных типов минеральных  вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Минерализованным водам предпочитают натуральные.

Наиболее популярными марками  среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Славяновская», «Нарзан», «Aqua Minerale».

Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы. Те же потребители, которые приобретали воду в качестве профилактического и лечебного средства, также высказывались по поводу защиты товара от фальсификаций.

4. Семьи с детьми. Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналогичными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителей являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская» и «Святой Источник».

Рекомендации, данные производителям товара потребителями данной группы, в меньшей степени сфокусированы на улучшении дизайна упаковки, и в большей – на защите товара от фальсификаций и повышении его полезности и лечебных свойств.

 

3 Разработка внутрифирменного планирования маркетинговой

   деятельности для предприятия ООО «Нарзан»

 

3.1 Описание  основных разделов внутрифирменного плана

     маркетинга

 

Основные этапы плана маркетинга для ООО «Нарзан» описаны ниже.

Профиль клиентов (таблица 3.1).

 

   Таблица 3.1 - Сегментация рынка по доходу потребителя

Доля в общем объеме продаж, %	Целевой сегмент
38	Молодые семьи с детьми
40	Студенты и молодые  семьи с детьми
7	Одинокие женщины с  высоким уровнем дохода
15	Семьи с детьми

 

Целевая аудитория  – люди от 18 до 35 лет. С высоким уровнем дохода, активной жизненной позицией. Заботятся о своем здоровье и о качестве потребляемой продукции.

Продукты предприятия.

Нарзан натуральной  газации - природная минеральная  лечебно-столовая вода попадает в бутылки  напрямую из скважины по уникальной технологии прямого налива. Мягкий, приятный вкус.

Нарзан газированный - природная минеральная лечебно-столовая вода специально для тех, кто предпочитает более насыщенный вкус.

Шорли - фрукты в Нарзане - «Шорли» - это напитки на основе минеральной воды Нарзан, содержащие натуральный сок. «Шорли» не только освежает и отлично утоляет жажду, он еще и заботится о Вашем здоровье. Попробуйте 4 вкуса Шорли - «грейпфрут-лимон», «яблоко», «гранат», «марокканский апельсин».

Лимонады Ледяная Жемчужина - сильногазированные напитки на основе артезианской воды. Ледяная жемчужина с популярными вкусами. Содержат натуральные экстракты и сок, не содержат искусственных ароматизаторов и красителей. Традиционно высокое качество.

Питьевая вода Ледяная  жемчужина. «Ледяная жемчужина» - это  питьевая артезианская вода высшей категории. В 2011 году была запущена линейка газированной воды первой категории под маркой "Ледяная Жемчужина" емкостью 0.5, 1 и 1.8 литра.

Анализ положения  предприятия на рынке

Лидером по темпам роста в этой категории продукции  является компания ОАО «Лебедянский ЭКЗ». Прирост доли рынка ее марки «Липецкий бювет» в первом полугодии 2013 года по сравнению с первым полугодием 2012 года составил 1,3 п.п. Кроме того, значительно улучшилось положение марок «Архыз» («Висма»), «Нарзан» (ОАО «Нарзан»), «Пилигрим» («Меркурий»), «Карачинская» («Карачинский источник»), относительные продажи которых за год выросли на 0,7-0,9 п.п.

  За 2013 год ощутимо сократилась доля минеральной и питьевой воды, продаваемой в стеклянных бутылках. После этого в продажах воды в стеклянных бутылках несколько увеличилась доля компаний «Нарзан», «Кентавр», «Кавминводы». Заметим, что более 60 % всех продаж в стеклянной таре приходится на лечебно-столовую минеральную воду, которую представляют всем известные бренды «Ессентуки», «Нарзан»,  «Новотерская целебная».

Анализ  конкурентов.

   В целом на рынке 10 исследуемых городов лидируют компании «ПепсиКо», The Соса-Соla Company, холдинг «Шишкин лес», «Кавминводы» и «Висма», на которые приходится примерно половина совокупного рынка. Тем не менее список лидирующих компаний сильно отличается от города к городу.

Для рынков Москвы, Нижнего  Новгорода и Краснодара характерен довольно высокий уровень конкуренции: в этих городах на первую пятерку приходится менее 65% от всего рынка. Наибольшая концентрация продаж наблюдается в Новосибирске, Владивостоке, Ростове-на-Дону и Самаре.

  В последние годы  в ряде исследуемых городов  отмечалось снижение концентрации  продаж (доли пяти крупнейших  компаний в объемах продаж всего рынка). Данный процесс в большей степени затронул рынки Екатеринбурга и Санкт-Петербурга, в которых этот показатель за последние два года сократился более чем на 10 и 5% соответственно. Снижение концентрации было характерно также для Москвы, Владивостока и Новосибирска.

  Крупнейшие иностранные компании «ПепсиКо» и The Coca-Cola Company занимают два первых места в рейтинге лишь в Москве и Санкт-Петербурге. Если в Санкт-Петербурге компания «ПепсиКо» продолжает удерживать первое место на рынке, то в Москве к началу 2013 года она потеряла лидерство и сравнялась по объемам продаж со своим основным конкурентом.

  Лишь в 6 городах  из 10 компания The Coca-Cola Company входит в  пятерку лидеров, а «ПепсиКо» - в семи. Причем во всех городах, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, эти компании не занимают первого места в рейтинге. В Нижнем Новгороде, Краснодаре и Ростове-на-Дону региональным компаниям принадлежат оба первых места.

  Новые игроки продолжают  завоевывать рынок минеральной  и питьевой воды, а старые продолжают вводить новые марки, соревнуясь за внимание и лояльность покупателей. Например, в 2003 году на этот рынок вышла компаний «Вимм-Билль-Данн» с марками «Ессентуки», «Заповедник Валдай» и «Заповедник Бештау». Один из ее конкурентов на рынке соков - ЭКЗ «Лебедянский» лишь в 2013 году начал осваивать регионы с маркой «Липецкий бювет». Среди новинок 2012 годов можно назвать продукцию известных компаний, например воды Badoit, Ferrarelle, Taillefine (Danone), Valser (The Coca-Cola Company) и Valio (Valio), а также множество других марок – Oxygizer, San Benedetto, Spa Barisart, Gerolsteiner и прочие. В 2011 году на рынке появились марки «Родники Кавказа» («Кентавр»), Societe Minerale (ООО «Фонте Аква»), «Эдельаква» (ООО «Эдельвейс Л»), «Углическая» (ООО «Угличский завод минеральных вод»), «Виста» (ООО «Вист»), «Ледяная жемчужина» (ОАО «Нарзан»).

  В 2013 году на рынок вышли марки «Галерея источников» (ООО «Кисловодскминрозлив»), Botaniq Aqua (ООО «Аква Вижион»), «Житневская» (ООО «Логистик») и многие другие.

  Еще одной важной  тенденцией рынка, в большей мере столичного, является рост доли продаж импортной продукции. Здесь надо отметить таких мировых гигантов, как Danone (ТМ Evian), Nestle Waters (Perrier, Vittel, SanPellegrino), Carlsbad Mineral Water (Magnesia, Mattoni). В Москве все эти компании демонстрируют положительную динамику доли рынка в последние годы.

      Анализ стратегий предприятия.

Общей    стратегией    предприятия ООО «Нарзан» является    стратегия  снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации организационной структуры предприятия и снижения издержек.

Деятельность компании в планируемый период можно условно  разбить на два этапа.

1. Этап внедрения на рынке.

Продолжительность этапа − 4−5 месяцев.

На данном этапе предполагается решение следующих задач:

– наработка клиентской базы;

– увеличение объемов продаж;

– завоевание лидерства по показателям доли рынка;

– создание положительного имиджа предприятия.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии "глубокого проникновения", которая составит содержание второго этапа.

2. Этап глубокого  проникновения.

Этот этап предусматривает  реализацию мероприятий по:

– расширению ассортимента продукции;

– проникновению в новые географические сегменты рынка.

Решение этих задач будет  осуществляться с помощью комплекса  взаимосвязанных мероприятий по товарной политике, ценообразованию, распределению продукции и активизации рекламных усилий, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия на рынке.

С учетом анализа состояния  и тенденций развития рынков в  основу  маркетинговой  стратегии   положена  концепция  концентрированного маркетинга    на    первом    этапе    с    постепенным    переходом    на   стратегию дифференцированного маркетинга на втором этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, но сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска.