Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

 

113. Вертикальна маркетингова система  та її основні типи.

Одним из наиболее значительных событий  последнего времени стало появление  вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам  распределения. Типичный традицион  ныи канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле¬гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче¬ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой  системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от¬дельными  членами, преследующими собственные  цели. ВМС эконо¬мичны с точки  зрения своих размеров, обладают большой  рыноч¬ной властью и исключают  дублирование усилий.

Три основных типа ВМС:

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной  ВМС после¬довательные этапы  производства и распределения нахоцятся  в единичном владении. У корпоративній  ВМС всі ланки розподілу є  власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним  може лути  і торгівелний посередник.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС  состоит из независимых фирм, связанных  договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для  совместного достижения боль¬шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать  в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее  время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять  инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель¬ное хозяйственное  объединение, которое будет заниматься и опто¬выми операциями, а возможно, и производством.

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих  руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС  координирует деятель¬ность ряда последовательных этапов производства и распределения  не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель  веду¬щего марочного товара в  состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны  промежуточных продавцов этого  товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и  «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться не¬обычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих  товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования поли¬тики цен.

 

114. Горизонтальна маркетингова  система.

Це фірми які готові об’єднувати  зусилля в сумісному освоєнні відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої фірми недостатньо  капіталу або технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів для діяльності відокремлено, або  вона боїться ризикувати, або вбачає в об’єднані зусиль з іншою  фірмою велику користь для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій чи постійній основі, або  можуть створити сумісну компанію.

Вони виникають при об'єднанні  двох або більше під-в, які спрямовують  свої зусилля для ефективного  викор-ня своїх марк-вих можливостей. В окремої фірми може не вистачати  фін.рес-в., виробничих потужностей  або досвіду для самостійної  діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасо¬вих або постійних  засадах.

Другим феноменом, присущим каналам  распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдель¬ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ¬водственных  мощностей или маркетинговых  ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной  или постоянной основе, а могут  создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер»  не хватало мощностей по розливу  своего безалкогольного напитка, и  она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Іншим напрямком розвитку каналів  розподілу стала поява горизонтальної марке¬тингової системи, в якій дві  чи кілька компаній одного рівня об'єднують  свої зусилля для освоєння нових  маркетингових можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, І  щоб зробити більше, ніж може зробити  одна компанія. Компанії об'єднуються  як зі і своїми конкурентами, так  і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть пра¬цювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підпри¬ємство. Наприклад, ощадний  банк Lamar в штаті Техас уклав  угоду з компанією Safeway про розміщення представників банків та банкоматів в її магазинах. При цьому банк Lamar отримав можливість швидкого та відносно дешевого виходу на ринок, а [ Safeway - запропонувати своїм покупцям банківські послуги прямо в магазинах.

(Такі схеми побудови каналів  розподілу добре працюють і  в тому випадку, коли вони  носять глобальний характер. Завдяки  тому, що компанія Nestle успішно функціонує  на (різних міжнародних ринках, вона  створила спільне підприємство  з американською

 

115. Франчайзінг.

Франчайзные системы – системы  распределения, в которых материнская  компания (обычно промышленная) предоставляет  оптовому или розничному торговцу исключительное право продавать ее продукцию  в опреде¬ленном районе. Одна из наиболее быстро развивающихся форм распределения, на которую приходится около трети розничного товарооборота  США.

Франчайзінг – одна з стратегій  використання товарних марок. Сутність її полягає в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер –  на ліцензійній основі надає право  використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє  використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але  водночас бере на себе велику відпові¬дальність  за підтримання його авторитету.

Франчайзинг – це вертикальна договірна  маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні  відносини за якими одна фірма  надає іншій право на ведення  торгового бізнесу на обмеженій  території при дотриманні встановлених правил і під певною торговель¬ною  маркою. При цьому покупець цієї пільги сплачує певну суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право  використання торгової марки, постійну підтримку і досвід продавця. Існують  наступні типи франчайзингу, які зв’язують  на певних поточних умовах:

1) виробника і роздрібного торгівця

2) оптового торгівця і роздрібного  торгівця

3) роздрібних торгівців між собою.

 

116. Сутність і зміст маркетингової  політики товарного руху.

Природа товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере¬мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения нужд потребителей и  с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под¬держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра¬ботке заказов. Товародвижение-это не только источник издержек, но и потен¬циальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе¬мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос¬тавки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с мини¬мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси¬мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запа¬сов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределе¬нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате¬риальных  запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко  связаны между собой в обратно  пропорциональной зависимости.

-Управляющий экспедиционно-транспортной  службой предпочи¬тает во всех  возможных случаях отгружать  товар по железной дороге, а  не самолетом. Это снижает транспортные  расходы фирмы. Однако из-за  меньшей скорости железных дорог  оборот¬ный капитал  оказывается  связанным дольше,  задерживаются  платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка  может вынудить клиентов совершать  покупки у конкурентов, предлагающих  более короткие сроки.

- Для сведения издержек к  минимуму отдел отгрузки использует  дешевые контейнеры. А это приводит  к многочисленным повреж¬дениям  товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

-Управляющий службой товарных  запасов предпочитает иметь небольшие  товарно-материальные запасы, дабы  сократить затра¬ты  на  их  содержание.   Однако   при   этом  учащаются  случаи отсутствия  товара в наличии, растет число  невыполненных зака¬зов, увеличивается  объем канцелярской работы, возникает  не¬обходимость производства незапланированных  партий товара и использования  дорогостоящих средств его ускоренной  доставки.

Учитывая, что деятельность по организации  товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный  подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы  товародвижения-изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная  доставка товара, 2) готовность пос¬тавщика  удовлетворить экстренные нужды  клиента, 3) аккуратное обращение с  товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать  назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то¬варно-материальные запасы ради клиента.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая  обеспе¬чит достижение этих целей с  минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим  основным вопросам:

1.  Как следует работать с  заказчиками? (обработка заказов)

2.  Где следует хранить товарно-материальные  запасы? (складиро¬вание)

3.  Какой запас всегда должен  быть под рукой? (товарно-материаль¬ные  запасы)

4.  Каким образом следует отгружать  товары? (транспортировка) Сейчас  мы с вами рассмотрим все  эти четыре аспекта и их

значимость с точки зрения маркетинга.

 

117. Методи збуту товарів.

Плануючи збутову політику , керівництво  обирає стратегію збутової політики, тобто, як саме має бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:

1.Прямий – виробник безпосередньо  збуває продукцію покупцям,

2.Непрямий – збут організовано  через незалежних посередників,

3.Комбінований – через організацію  із спільним капіталом фірми-виробника  і незалежної фірми.

  Більшість укр. підприємств  використовують прямий метод,але  світова практика свідчить,що  це не перспективно,тому що  гарантом ефективності збуту  є прфесіоналізм посередників. Метод  реалізації підп-ом своєї продукції  залежить від виду виробу та  специфіки господарської діяльності  в даному регіоні.