Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются  реже.  С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал  распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

126. Корпоративна маркетингова збутова  система

Одним из наиболее значительных событий  последнего времени стало появление  вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам  распределения. Типичный традицион  ныи канал распределения состоит  из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле¬гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче¬ство.

Вертикальні маркетингові системи - це керовані професіона¬лами і чітко  програмовані зв'язки між суб'єктами каналів розпо¬ділу, створені для  досягнення максимальної економії і  маркетин¬гового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва  до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи  складаються з горизонтальних зв'язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы  может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС  возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от¬дельными  членами, преследующими собственные  цели. ВМС эконо¬мичны с точки  зрения своих размеров, обладают большой  рыноч¬ной властью и исключают  дублирование усилий.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной  ВМС после¬довательные этапы  производства и распределения нахоцятся  в единичном владении. У корпоративній  ВМС всі ланки розподілу є  власністю одного її члена. Найчастіше власником є виробник, але ним  може лути  і торгівелний посередник.

Існують три типи вертикальних маркетингових  систем - ад¬міністративні, контрактні та корпоративні.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи склада¬ються із суб'єктів, які є власністю певної фірми  чи корпорації (підприємства - товаровиробника, оптовика чи роздрібного то¬рговця). Якщо власником системи є підприємство - товарови¬робник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець - обернено інтегрованою. Такі систе¬ми забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку, економію ви¬трат на виробництво та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних  вертикальних системах розпо¬ділу організують  на таких засадах:

-центральну дирекцію очолює  відома всім особа;

-існує формальна субординація  членів системи;

-діє чітка система заохочень  і покарань;

-планування і координація дій  здійснюються централізо¬вано;

-існує єдина система цілей.

 

127. Керована маркетингова вертикальна   збутова система.

Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва та розподілу  товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою  єдиного власника всіх підприємств, які беруть участь у виробництві  та розподілі товару, і не за допомогою  мережі підприємств, пов'язаних договірними  зобов'язаннями. Виробник популярної марки  товару може забезпечити тісну співпра¬цю між роздрібними продавцями цього  товару. Наприклад, на ринку споживчих  това¬рів такі компанії, як General Electric, Procter & Gamble, Kraft та Campbell Soup, можуть керувати надзвичайно тісною співпрацею посередницьких торгових фірм, контролюю¬чи розміщення товарів на полицях, методи стимулювання збуту та цінову політику. Аналогічним  чином такі великі роздрібні торгові  компанії, як Marks & Spencer чи Toys 'Я' Us, можуть значно вплинути на виробників тих  товарів, які вони продають.

 

128. Фактори, які впливають на  вибір каналу розподілу.

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может  выделить несколько сегментов рынка, которым необхо¬димы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять ре¬шение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределе¬ния лучше всего подходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характери¬стики  товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкурен¬ты  и окружающая среда. Самое большое  влияние на разработку структуры  канала ока¬зывают характеристики самого продукта. Например, скоропортящиеся  продукты тре¬буют применения методов  прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного  хранения. Такие объемные товары, как  строительные мате¬риалы или безалкогольные напитки, требуют использования  таких каналов распреде¬ления, которые  предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

Характеристики фирмы также  имеют большое значение. Например, учитывая раз¬меры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие  маркетинговые функции фирма  может выполнять сама, а какие  лучше поручить посредникам. Более  того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров  по¬требителям, влияет на те функции, которые  должны выполнять посредники, на коли¬чество  его торговых точек и на выбор  им транспортных средств.

Характеристики посредников также  влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют  возможность выполнять необходимые  функции. Посредники, различаются в  основном по их способ¬ности управлять  стимулированием сбыта, устанавливать  контакты с потребителями, хра¬нить товары на складе и торговать в  кредит. Например, торговый агент, который  работа¬ет на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с  потребителями при бо¬лее низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фир¬ма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.

Когда фирма разрабатывает структуру  своих каналов распределения, она  должна принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых слу¬чаях фирмы стремятся  конкурировать в тех же самых  торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них

И наконец, факторы маркетинговой  окружающей среды, такие как состояние  эконо¬мики и юридические ограничения, также влияют на решение о структуре  каналов рас¬пределения. Например, в условиях экономики, находящейся  в состоянии кризиса, про¬изводители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, ис¬пользуя самые короткие каналы распределения  и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены на их товары. Государственное регулирование  препятствует созданию таких каналов  распределения, которые могут привести к значи¬тельному снижению конкуренции  или к созданию монополии. В странах, где прави¬тельство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения  помогают кон¬курирующим каналам сохранять  свою открытость, как, например, в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, Ionica и приватизированная фирма  ВТ, параллельно предоставляют и  телефонные услуги.

 

129. Різновиди організаційних структур  маркетингу

 Маркетинг як функція управління (маркетинг-менеджмент) передбачає  реалізацію чотирьох груп функцій:

-наліз (комплексне дослідження  ринку, аналіз внутрішніх можливосте  фірми);

-ланування (розробка маркетингової  стратегії, планів товарної, цінової,  збуто-, вої та комунікаційної  політики, а на їхній основі  формування програми мар¬кетингу);

-реалізація програми маркетингу; / контроль маркетингу.

Питання не в тому, треба чи не треба  виконувати конкретні маркетингові функції -І розробку нових товарів, планування асортименту, визначення рівня  цін, проведення! рекламних заходів  тощо. Відповідь, поза сумнівом, буде позитивною.

Питання в тому, як саме маркетингові функції слід розподілити між  підрозділами фірми; і кому саме із працівників належить їх виконувати, а також як узгоджуватимуться  їхні! дії. Отже, на часі питання: Якмт бути організована маркетингова діяльність фірми?

Вибір певної організаційної структури  залежить від цілей фірми та умов середови-І ща - і зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспромож-І ність покупців), і внутрішнього (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси  фірми тощо).

Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур, відбувалося поетапно:

-відділ збуту;

-відділ збуту з маркетинговими  функціями;

-спеціалізований відділ маркетингу;

-сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту відіграє важливу  роль у структурі підприємства і  займається виключної розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких  як дослідження ринку, рекла-f ма тощо, їхній час ще не настав - адже практично  вся продукція, яка виготовляється продається. У нашій країні цей  період позначений характерним дефіцитом  більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але викони валася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з  першими сеЯ йозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту влЯ не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і  реклама, і сервіс. Таке "прозріннД  вимагає і певних змін у структурі  фірми.

Спеціалізований ВІДДІЛ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокрем¬люється в самостійний  підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування про¬дукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.

На фірмі діють два відділи - маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту.

Зазначимо, що кожен з підрозділів  фірми, зорієнтований на споживачів, виконуює певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова  служба складає калькуляцію, яка  зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продук¬ції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і  відділ матеріально-технічно¬го забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.

Неінтегровані маркетингові структури - це сукупність ВІДПОВІДНИХ підрозділів, не скоординованих у своємі впливові на споживачів

На зміну неінтегрованим приходять  інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури  здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого  центру (рис. 8.2).

На цьому етапі з'являється  сучасний відділ маркетингу, який відповідає за коорди¬націю зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення  потреб споживачів, за¬безпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розроб¬ки товару і планування асортименту 

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій усіх інших підрозділів, наприклад, на яку  ціну має вийти підприємство. Тобто  спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прий¬нятного рівня цін. А вже на основі цього - пошук постачальників матеріалів (зав¬дання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конст¬рукторського відділу). З цього коментаря ми розпочинали розмову про особливу позицію маркетингових служб  в умовах сучасного ринку

Для цього етапу характерною  є повна інтеграція маркетингу на підприємстві

Таке особливе становище маркетингової  служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.

Унікальність країн пострадянського  простору полягає в тому, що за короткий промі¬жок часу вони роблять спробу перейти до засад цивілізованого ринку. Тому струк¬турні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.

 

130 Контроль та аналіз маркетингової  діяльності підприємства

Контроль - це процес визначення, оцінки та інфор¬мування про співвідношення фактичних показників (результатів  реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

- констатація дійсних (фактичних)  значень параметрів;