Лекции по "Биснес-планированию"

8) часть населения, уже покупающая аналогичные товары (и каких фирм);

9) причины, обусловливающие покупку  определенными социальными группами  именно таких товаров, а не  других аналогичных;

10) отношение населения в целом  к товарам той группы, к которой  относится и предлагаемая фирмой  продукция;

11) специфические требования, выдвигаемые  определенными группами населения  по отношению к товарам данной  группы;

12) характеристики основных потребителей  данного вида товаров (национальность, пол, социально-экономическая группа, возраст и др.);

13) клиенты, на которых следует рассчитывать в различных регионах сбыта;

14) основные сегменты рынков  по каждому виду и модификации  товаров (услуг), их наименование;

15) общая и импортная емкости  каждого сегмента по данному  товару (услуге);

16) доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения;

17) анализ рынков (сегментов рынка)  по степени конкурентной борьбы;

18) ранжирование данных рынков (сегментов  рынка) по их ценности для  фирмы и другим критериям;

19) факторы, влияющие на спрос  на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;

20) прогнозы изменения потребностей  покупателей в каждом из рынков  и сегментов;

21) предложения по соответствующей  реакции на эти изменения;

22) методика изучения потребностей  и оценки спроса;

23) исполнитель исследования потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специального профиля);

24) прогнозы изменения емкости  сегментов на каждом рынке  в ближайшее время и в перспективе;

25) потенциальный объем продаж;

26) ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу);

27) наличие пробных продаж и  тестирования рынка.

2. Оценка конкурентной среды:

1) характеристика области деятельности  фирмы (динамичная; консервативная);

2) карта конкурентов;

3) число фирм-конкурентов, их  названия;

4) часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конкурентами, и динамика овладения рынком этими фирмами;

5) факторы, определяющие конкуренцию  в настоящем и будущем;

6) тенденции, которые могут изменить  расстановку сил в конкурентной  борьбе;

7) положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием;

 

8) предмет наиболее жесткой конкуренции  в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);

9) планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж;

10) рыночные стратегии, которых  придерживаются конкурирующие фирмы  в настоящее время;

11) используемые конкурентами средства  реализации выбранных стратегий;

12) сильные и слабые стороны конкурентов;

13) действия, ожидаемые в будущем  от существующих и возможных  конкурентов;

14) особенности поведения фирм-конкурентов  в отношении рекламы своих  товаров (услуг);

15) продукция конкурентов (основные  технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.);

16) цена на продукцию конкурентов  и их политика цен;

17) имидж фирм-конкурентов;

18) является ли проведение научных  исследований и осуществление  новых разработок важной составной  частью успеха в данной сфере  бизнеса;

19) конкурентоспособность предлагаемого  товара на каждом рынке и  сегменте;

20) насколько эффективно конкуренты  откликаются на запросы и желания  потребителей;

21) новые виды сервиса, необходимые  на рынке;

22) влияние конкуренции на ассортиментную  политику;

23) рынки и сегменты, на которые  следует продвигать новые товары (какие и почему);

24) товары, которые следует снять  с производства (почему).

 

5. Разработка маркетинг-плана

 

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

При разработке данного раздела  бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:

1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков;

2) принципе борьбы за потребителя  (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа – борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае – это лишь средство для достижения цели, а не сама цель;

3) принципе максимального приспособления  производства к требованиям рынка.  Данный принцип состоит в том,  чтобы вся деятельность фирмы  основывалась на знании потребительского  спроса и его изменений в  перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

Также при проведении маркетинговых  мероприятий необходимо помнить, что  процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факторов, как:

1) стабильность политической и  правовой системы в стране  рынка, обеспечивающая правовую  защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;

 

2) экономический и демографический  факторы: состояние экономики,  жизненный уровень, покупательная  способность общества, демографические  процессы в нем, особенности  и состояние финансовой системы,  инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;

3) законодательная система, регламентирующая  деятельность организации;

4) уровень научно-технического  прогресса, который заставляет  производить новую продукцию  и осуществлять эффективную маркетинговую  деятельность;

5) социально-культурный уровень  населения, географические, климатические  и исторические условия, культурные  традиции, которые оказывают большое  влияние на маркетинговую деятельность. При написании данного раздела  необходимо учитывать, что план  маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного  обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения  о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия  может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования  цены могут быть или ниже, или  выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

 

Кроме того, в данном разделе можно  предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

1) установление стандартных цен.  Они устанавливаются, когда участник  каналов сбыта определяет цены  на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

2) переменное ценообразование.  Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;

3) установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;

4) стратегия неокругленных цен.  Эта стратегия имеет место  в тех случаях, когда цены  устанавливаются ниже круглых  сумм. Включается в действие психологический  фактор – потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;

5) концепция «цена – качество».  Это концепция, согласно которой  потребители часто полагают, что  высокие цены означают высокое  качество, а низкие – низкое. Часто  потребители не покупают товар  по цене, которая считается слишком  низкой.

При выходе на рынок фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при  желании увеличить объем реализации продукции, – установление скидок на массовые закупки. Потребители могут  в этом случае увеличить свои текущие  закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане маркетинга организации необходимо указать  схему реализации товаров.

Распределение и сбыт включают в  себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также находит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.