Лекции по "Биснес-планированию"

2) рынок монополистической конкуренции.  Состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки  не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.  Наличие последнего объясняется  способностью продавцов предложить  разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой;

3) олигополистический рынок характеризуется  немногочисленностью продавцов,  всеобщей взаимозависимостью производителей, а также способностью отдельного предприятия предсказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок;

4) рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией.

6. По объему реализации:

1) основной рынок, где реализуется  основная часть товаров;

2) дополнительный (вспомогательный)  рынок, на который фирма выходит  с небольшой частью товара;

3) выборочный рынок, который  выбирается для определения возможностей  реализации новых товаров, проведения  пробных продаж.

При анализе рынка сбыта изучается  его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

1) наилучшее удовлетворение нужд  и потребностей людей, подгонка  товара под предпочтения покупателя;

2) повышение конкурентоспособности  как товара, так и производителя,  усиление конкурентных преимуществ;

3) уклонение от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка;

4) ориентация работы фирмы на  конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается  не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

В настоящее время используются следующие признаки сегментации:

1) социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

2) экономические параметры:  душевой доход и его структура,  стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

3) географические признаки: экономическое и политическое  районирование, численность населения,  его плотность, природно-климатическая  зона и т. п.;

 

4) поведенческие особенности  покупателей: поводы для совершения  покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.;

5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка  и т. д.

Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура  рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров.

Спрос представляет собой  платежеспособную потребность. Он изучается  на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего  рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы – демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические и т. п.

Взаимосвязь между спросом  на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

 

Cx = f(Px, Py, ..., Pz, I, W, Tx, F, S, q),

 

где Cx – объем спроса на товар х в единицу времени;

Рx – цена товара;

Рy, ..., Рz – цены товаров-заменителей  и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния, т. е. покупательная способность  потребителя;

Тx – потребность покупателя в товаре;

F – мнение потребителя  относительно перспектив его  благосостояния;

S – сезонность потребности,  удовлетворяемой данным товаром;

q – количество покупателей.

 

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится  и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы  выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет  также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в  общем объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна  маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса – основание для  производства товара. Но для определения  оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные  методы исчисления применяются для  определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно  оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

 

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

1) Eр < 1 – неэластичный спрос (превышает изменение цен);

2) Eр = 1 – спрос единичной эластичности (равен изменению цен);

3) Eр > 1 – эластичный спрос  (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане можно  построить математическую зависимость  возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного  спроса – дело довольно сложное  и дорогостоящее, требующее привлечения  специалистов. Но обойтись без нее  вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также – при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень  его удовлетворения. С этой целью  определяется емкость рынка:

 

Е = Р + О + И + Э,

 

где Р – производство данного  товара в данной стране;

О – остаток товарных запасов  на складах предприятий-изготовителей  в данной стране;

И – импорт;

Э – экспорт.

 

Затем определяем степень удовлетворения спроса:

 

Кс = E / C

 

где Кс – степень удовлетворения спроса;

Е – емкость рынка;

С – спрос на данный товар.

 

Если Кс > 1, то значит, предложение  превышает спрос, и соответственно, если Кс < 1, спрос превышает предложение.

Следующим этапом должен стать отбор  целевых сегментов рынка.

Целевой рынок – наиболее привлекательный  для фирмы в данный момент сегмент  рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации – это  показатель того, насколько верно  фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:

1) количественные границы. К  ним относится потенциальная  емкость сегмента, т. е. ответы  на вопросы, сколько товаров  и какой стоимости может быть  на нем реализовано, скольким  обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;

2) доступность сегмента. Есть ли  возможность получить каналы  распределения и сбыта продукции;

 

3) информационная насыщенность  сегмента. Можно ли получить необходимую  рыночную информацию для создания  банка данных по сегменту;

4) существенность сегмента. Определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара;

5) прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие показатели, как  норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.;

6) защищенность от конкуренции.  Объективно оцениваются возможности  конкурентных фирм.

Для оптимизации числа возможных  целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Для целевых рынков в бизнес-плане  проводится обзор предшествующих тенденций  развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции  развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.

В этом пункте отражаются также факторы  положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние  на сбыт продукции:

1) доля предприятия на рынке;

2) престиж предприятия;

3) взаимоотношения с конкурентами;

4) финансовые средства, которыми  располагает предприятие для  проведения сбытовой политики;

5) гибкость производственной и  сбытовой программ.

Далее необходимо произвести позиционирование рынка.

Позиционирование рынка – это  технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Затем, основываясь на оценке преимуществ  производимых предприятием товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж – наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году) Цt определяется по формуле: