Лекции по "Биснес-планированию"

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.

1. Потребители:

1) характеристики: количество, потребности,  размер средней покупки;

2) потребности: размещение и  часы работы магазина, ассортимент,  помощь торгового персонала, условия  кредита;

3) сегменты: размер, поведение в  отношении покупок.

2. Компания:

1) цели: контроль, сбыт, прибыль, время;

 

2) ресурсы: гибкость, уровень, потребности  в сервисе;

3) знания: функции, специализация,  эффективность;

4) опыт: методы продвижения, отношения  в системе сбыта.

3. Товар или услуга:

1) стоимость: цена за единицу;

2) сложность: техническая сторона;

3) сохранность: период хранения, частота отгрузок;

4) объем: масса единицы, разделяемость.

4. Конкуренция:

1) характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;

2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5. Каналы товародвижения:

1) альтернативы: прямой, косвенный;

2) характеристики: количество, выполняемые  функции, традиции;

3) доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;

4) юридические аспекты: соответствующие законы и законопроекты.

Существуют два основных типа каналов  товародвижения:

1) прямые каналы, связанные с  перемещением товаров от производителя  к потребителю без использования  независимых посредников. Их использует  предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком;

2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара  сначала к посреднику, а затем  к потребителю. Они обычно привлекают  фирмы, которые, чтобы увеличить  свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разрабатывается общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

Производится оценка, через какую  торговую сеть (оптовую или розничную) преимущественно реализуется или  предполагается реализовать товар (услугу).

Существуют три общие категории  организации оптовой деятельности, ниже указаны их краткие характеристики.

1. Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют  все оптовые функции. (Это уместно,  если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта. Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.)

2. Коммерческие оптовые организации  покупают продукцию для перепродажи.  Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. (Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.)

3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. (Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.)

Розничная торговля в целом выполняет  четыре функции. Она участвует в  процессе сортировки, собирая ассортимент  товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время работы.

 

Стимулирование сбыта. Организация  может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:

1) прямыми почтовыми отправлениями;

2) торговыми выставками и демонстрациями;

3) размещением рекламы;

4) печатными и аудиовизуальными  средствами;

5) витринами в магазинах;

6) деловыми встречами и совещаниями;

7) оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это  находит отражение в данном разделе  бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:

1) установления целей. Цели стимулирования  сбыта практически всегда ориентированы  на спрос. Цели, связанные с  участниками каналов сбыта, включают  обеспечение наиболее благоприятных  условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;

2) ответственности за стимулирование  сбыта, обычно разделяемой управляющими  рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками;

3) разработанного общего плана,  включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;

4) выбора вида стимулирования. Он  базируется на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;

5) координации плана, т. е.  увязки плана по рекламе со  стимулированием сбыта;

6) оценки успеха или неудач.

Послепродажное обслуживание. В  этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и  послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов:

1) соответствия ассортимента и  качества послепродажных услуг  запросам потребителей. Послепродажное  обслуживание должно быть определено  как продажа услуг потребителям  по сервису на купленный товар  на определенный срок. Какой тип  обеспечения обслуживания предпочтительнее – через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими;

2) частоты использования отдельных  деталей и узлов. Выделяют части  товара, которые могут быть обслужены  отдельно. Освещается главный фактор, определяющий эффективность  обслуживания, – скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;

3) отлаженности механизма снабжения  гарантийных мастерских необходимым  числом запчастей.

Реклама. Положительной стороной рекламы  является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию:

1) установленные цели. Цели рекламы  могут быть подразделены на  связанные со спросом и с  образом;

2) установленную ответственность.  Фирма может использовать собственное  рекламное подразделение или  внешнее рекламное агентство;

3) детальный бюджет рекламы;

4) разработанные рекламные темы, общие для всей организации. (Ориентация  на товар заставляет обращать  внимание на его свойства, а  ориентация на потребителя выводит  на первое место выгодность  или преимущества товара для  потребителя, а не их свойства.);

5) выбранное средство рекламы;

6) предлагаемые решения по:

а) содержанию послания (ролика);

б) графику работы;

в) месту объявлений в передаче или печатном издании;

г) прочим условиям;

7) срок, в течение которого будет  выходить реклама.

Формирование общественного мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации  и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных  западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:

1) систематическое создание благоприятного  отношения к фирме широких  масс населения, включая правительственный  аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;

2) осуществление торговой презентации,  которая связана с демонстрацией  товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей,  цен, предоставляемых услуг;

3) проведение институциональной  рекламы;

4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения  бюджета заключается в следующем:

1) оценивается общий объем рынка  по каждому из товаров на следующий год;

2) делается прогноз доли фирмы  на этом рынке с учетом запланированных  маркетинговых мероприятий;

3) оцениваются объем продаж, затраты  и прибыль по каждому из  товаров;

4) определяется разность между  запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;

5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;

6) определяется бюджет маркетинга  путем суммирования по всем  товарам.

Этот бюджет распределяется по статьям  расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.

Контроллинг. Под контроллингом  понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных  и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг должен помочь руководству фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также важно представлять в бизнес-плане.

Основные моменты раздела:

 

1) основные цели маркетинга;

2) основная стратегия развития  объекта бизнеса;

3) маркетинговая стратегия по  всем сегментам рынка;

4) товарная стратегия;

5) основной подход фирмы к  ценообразованию;

6) стратегия ценообразования (высокое  качество или уникальность товара – высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки – низкая цена или др.);

7) цена на товары (или услуги), производимые фирмой;

8) включение в цену товара  стоимости гарантированных послепродажных  и дополнительных услуг;

9) характер отражения ценами  издержек, спроса, конкурентоспособности  товара;

10) способность фирмы при таких  ценах контролировать достаточную  часть рынка;

11) динамика цен конкурентов;

12) соответствие предлагаемых цен  имиджу фирмы;

13) отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;

14) наиболее вероятная реакция  покупателей на повышение или  понижение цен на товары фирмы  (есть эластичность спроса);

15) сегменты потребителей, получающие  наибольший выигрыш от снижения  цен;

16) емкость и удельный вес этих сегментов;

17) количество покупателей, которое  может потерять фирма при повышении  цен на товары;

18) наличие и характер политики  стимулирования цен;

19) действия фирмы при снижении  цен конкурентами;

20) ценовая политика фирмы;