Планирование сбытовой деятельности предприятия

Целесообразность применения какого-либо из этих методов сбыта определяется видом продукции и ресурсами  фирмы. Фирма может применять  различные методы сбыта для одной  и той же продукции на разных рынках или на одном и том же рынке, но для разных видов товаров. Также  фирма может переходить от исключительного  сбыта к селективному, а затем к интенсивному [10, с. 21].

Разработка плана сбыта  является завершающим этапом составления  производственной программы предприятия. В то же время план сбыта служит основой для составления общехозяйственных  и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров.

В процессе обоснования объема сбыта выделяют следующие этапы:

1. Исследование конъюнктуры  рынка:

2. Оценка конкурентоспособности  товара;

3. Прогнозирование величины  сбыта;

4. Планирование ассортимента:

5. Планирование цены.

В данной работе из перечисленных  выше этапов подробно будет рассмотрен последний – планирование цены.

Процесс ценообразования в рамках планирования сбытовой деятельности включает ряд последовательных операций:

1. определение ценообразующих факторов;
2. постановка целей;
3. выбор метода ценообразования;
4. разработка ценовой стратегии и определение цены.

 

 

1.2 Цена как объект исследования сбытовой деятельности

Цена – важнейший экономический  параметр любого предприятия, именно уровень  цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и соответственно возможности  его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника. Именно поэтому так важно в процессе планирования сбытовой деятельности предприятия устанавливать рациональные и грамотные цены на предлагаемую продукцию. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Согласно основным положениям экономической теории в цене находят  отражение:

1. Динамика затрат на производство продукта.
2. Показатели производительности труда.
3. Темпы инфляции.
4. Текущее соотношение спроса и предложения.
5. Степень монополизации рынка.

Правильное  определение цены позволяет предприятию:

1. Повысить рентабельность продаж.
2. Повысить конкурентоспособность фирмы и её товара на рынке.
3. Освоить более широкий сегмент рынка.

В зависимости от степени  участия государства в регулировании  цен могут применяться три  их вида: фиксированные, регулируемые и свободные.

Фиксированные цены – это твёрдые, установленные государством цены, уровень которых определён в прейскурантах. Предприятие при планировании цены не вправе их изменять.

Регулируемые  цены – это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который не имеют права.

Свободные цены – это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые  и розничные.

Розничная цена предприятия – цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

Закупочная цена — вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации [2, с. 3].

С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов. Функции цены – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении [1, с.9].

 

 

Таблица 1 – Сущность функций  цен.

Наименования функции	Сущность
1. Учетно-измерительная	заключается в объективном  и точном отражении в ценах  уровней и динамики общественно  необходимых затрат труда на производство и реализацию с учетом сопоставления  потребительных свойств различных  видов продукции (товаров, работ  и услуг). С помощью данной функции  цены соизмеряются общественно необходимые  затраты и результаты производства.
2. Регулирующая	заключается в том, что  цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов  уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной  способностью производителя и потребителя. Кроме того, выполняя указанную функцию, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление  и их взаимосвязи.
3. Распределительная	заключается в том, что  посредством цен осуществляется распределение и перераспределение  национального дохода (чистого дохода), т.е. вновь созданной стоимости, между  отраслями, секторами национальной экономики, различными формами собственности, регионами (районами) страны, социальными  группами населения, производителями  и потребителями, фондами накопления и потребления. И тем самым  происходит регулирование доходов  отраслей, предприятий разных форм собственности, населения.
4. Способствующая рациональному  размещению производства	заключается в том, что  с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов  из одного сектора экономики в  другой, т.е. вложение капиталов в  развитие таких производств, где  норма прибыли более высокая, что осуществляется предприятиями (фирмами) самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
5. Стимулирующая	заключается в том, что  посредством системы цен реализуются  экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом. При этом сущность данной функции выражается в поощрительном  и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных  видов товаров. Цена влияет на производителя  и потребителя через величину заключенной в ней прибыли, размеры  надбавок и скидок. В процессе хозяйственного управления на всех уровнях данная функция цены воздействует на все  стадии, направления, отрасли расширенного воспроизводства.
6. Социальная	заключается в том, что  с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения

 

 

1.3 Методы планирования цены

Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится предприятие  при выборе метода ценообразования на свой товар:

1. фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определённой степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, привлечь покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товар;

2. фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами: рынок оценил их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

3. фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить её, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4. фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счёт продаж товара;

5. фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

6. фактор собственного мнения – обычно у людей есть некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным, Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса  в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и  если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать; если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

7. фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчётов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (например, продукты и повседневные товары) требует предпродажного обслуживания, например помещения их на витрину или демонстрация качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара [3, с. 101].

Итак, выбор метода ценообразования  – это непростая задача. После  определения и анализа функции  спроса, структуры издержек и цен  конкурентов, наступает время принимать  решение о ценах, прежде всего  о методах их расчёта. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые надо иметь в  виду предпринимателю или экономисту, разрабатывающему цены на свой товар.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования  объема сбыта предприятия могут  применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

 

Таблица 2 – Методы ценообразования

Наименование метода	Разновидности метода
1) Ориентированный на затраты	1. Метод полных издержек 2. Метод предельных издержек 3. Метод дохода с оборота 4. Метод рентабельности  инвестиций 5. Метод анализа безубыточности  и определения целевой прибыли
2) Ориентированный на спрос потребителей	Метод потребительской оценки
3) Параметрический	1. Метод сравнения удельных  показателей                                                       2. Метод бальных параметрических  оценок                                                                   3. Метод корреляционно-регресионного  анализа                                    4. Агрегатный метод
4) Ориентированный на конкурентное окружение	1. Метод текущих цен                                        2. Метод следования за  лидером конкуренции                                                      3. Тендерный метод