Планирование сбытовой деятельности предприятия

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям. Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам [9, с. 147].

Стоит отметить, всё больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителей, а не на издержки изготовления. Такой метод в большей  степени соответствует задачам  маркетингового позиционирования. С  одной стороны этот выбор оправдан тем, что, в конечном счете, на рынке  массового производства именно уровень  спроса будет влиять на объем выпуска  и, соответственно, реализации предприятия. Однако с другой стороны для эффективного использования данного метода нужно  активно использовать такой инструмент маркетинга как исследование рынка, которое, в отличие от издержек предприятия, затруднено постоянными изменениями, и определение и предвидение  этих изменений очень трудоемкий процесс.

 

Параметрические методы.

Параметрические методы ценообразования  базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными  потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический  ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны  по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.).

Эти методы используются при  обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке

 

Метод сравнения удельных показателей

Этот метод используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам  продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При  данном методе сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара по формуле (2.9):

                                                                                                       (2.9)

 

где P_par – удельная цена единицы параметра;

P₀ – цена базисного изделия;

N₀ – величина основного параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P₁ по формуле (2.10):

                                                                                                (2.10)

 

где N₁ – величина основного параметра нового изделия.

Этот метод можно с  успехом применять для обоснования  уровня и соотношения цен небольших  параметрических групп продукции, имеющих один основной параметр качества. Понятно, что такая ситуация встречается  редко. Для остальных случаев  данный метод несовершенен, поскольку  он игнорирует все остальные потребительские  свойства  товара, спрос и предложение  на рынке, равно как и альтернативные способы использования товара [5, с. 138].

 

Метод бальных параметрических оценок

Данный метод заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Этапы построения цены:

1) Отбор основных параметров.

2) Начисление баллов по каждому  параметру. 

3) Суммирование баллов по базовому  и искомому товару.

4) Расчет цен на товары по  соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Ц_н) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле (2.11):

                                                              (2.11) 

где Ц_б - цена базового товара;

Б_нi- балльная оценка i-го параметра нового товара;

Б_бi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Данный метод может  с успехом применяться во многих отраслях производства продукции и  услуг. Однако его эффективность  зависит от профессионализма экспертов  и обоснованности их оценок. Поэтому  надо отметить, что применение данного  метода на практике нередко сталкивается с субъективизмом экспертных оценок.

 

Метод корреляционно-регрессионного анализа

Сущность данного метода состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров.

При этом цена выступает  как функция от параметров и определяется по формуле (2.12):

                                                                                        (2.12)

 

где x_1,2…n – параметры потребительских свойств изделия.

Этот метод позволяет  моделировать изменение цен в  зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму  связи, а также использовать уравнения  регрессии для определения цен  товаров, входящих в данный параметрический  ряд.

При этом возможны различные уравнения регрессии:

1. Линейное уравнение регрессии определяется по формуле (2.13):

                                                                                             (2.13)

2. Степенное уравнение регрессии находится по формуле (2.14):

                                                                                                  (2.14)

3. Параболическое уравнение регрессии определяется по формуле (2.15):

                                                                               (2.15)

и другие уравнения.

Если цены на уже включённые в параметрический ряд изделия  были получены таким же расчётным  методом, то мы не получим правильного  представления о цене, так как  нарушим одно из важнейших условий  применения регрессионного анализа  – условия независимости наблюдений.

Данный метод может  с успехом применяться во многих случаях рыночного ценообразования  на предприятии для прогноза и уточнения цен, рассчитанных ранее, например, методом на основе полных издержек.

 

Агрегатный  метод

Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический  ряд, с последующим добавлением  стоимости оригинальных деталей  и узлов, затрат на сборку и нормативной  прибыли.

Построенные параметрические  ряды дают основание для определения  удельных цен единицы параметра, которые, позволяют определить цену нового изделия (услуги) как «цену  безразличия» или скорректировать  соотношения цен товаров одного параметрического ряда [9, с. 151].

В целом нормативно-параметрические  методы ценообразования наиболее эффективно используются там, где:

• существует широкий ассортимент однотипной продукции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами;
• существует зависимость потребительской ценности товара (а также часто и затрат на его производство) от этих качественных параметров.

Как показывает практика, применение названных методов может дать позитивный результат во многих отраслях современного производства, причём не только продукции, товаров, но и услуг.

В целом параметрические методы целесообразно использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары, также из возможно использовать для уточнения ранее определенной цены.

 

Методы ценообразования, ориентированные  на конкурентное окружение.

 

Метод текущих цен

Данный метод применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения

цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции  и тендерный метод.

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой

цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать  и более низкую цену, так как  товары могут быть реализованы и  по этой, приемлемой рынком, цене.

Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты [3, с. 276].

Таким образом, основной задачей предприятий, использующих данный метод ценообразования, является контроль собственных издержек. К данному методу могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

 

Метод следования за лидером конкуренции 

Данный метод применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также.

 Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером. Однако в таком случае необходимо следить за тем, что установление цен на уровне лидера конкуренции не было связано с потерями прибыли для предприятия вследствие установления необоснованно низкой цены. В таком случае следование за лидером конкуренции должно сопровождаться постоянным ростом объема производства и, соответственно, ростом предприятия, для покрытия возникающих из-за заниженной цены издержек за счет масштабов производства

 

Тендерный метод

Данный метод применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При её определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

 

1.4 Ценообразующие факторы

Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен [1, с. 23]. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают проблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им ресурсов. При этом действуют факторы, которые определяются государственными органами и которые, безусловно, приходится учитывать. Все многообразие ценообразующих факторов можно разделить на 5 групп, которые представлены ниже:

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Ценообразующие факторы

К факторам спроса, действующим  на уровне экономики, относятся: платежеспособный спрос населения, объем спроса в  натуральном выражении, уровень  сбережений, размер среднедушевого дохода, его распределение между социальными  группами, инфляционные ожидания населения. Кроме этого, спрос на конкретный товар зависит от вкусов и предпочтений различных групп потребителей, качественных характеристик товаров и их полезности, т.е. способности удовлетворить потребность  человека.