Планирование сбытовой деятельности предприятия

 

Таким образом, соотношение цен  на произведенную продукцию и  цен на потребляемые в процессе производства сырье и материалы  в течение  исследуемого периода времени составляет 50 %. Это легко объясняется тем, закупочная цена на молоко значительно  ниже цен на готовую молочную и  кисломолочную продукцию. Однако стабильность ценового коэффициента говорит о  том, что цена на продукцию росла  пропорционально росту цены на исходное сырье (цельное молоко).

Таким образом, предприятие ОАО  «Лакт», несмотря на проблемы в производстве в периоде с  2006 по 2009 год, на данный момент стабильно получает прибыль, развивается и успешно пытается расширять рынки сбыта своей  продукции.

 

2.7 Сравнение цен на продукцию с основными конкурентами

Как уже говорилось выше, основными конкурентами предприятия ОАО «Лакт» являются БМК, столица молока, веселый молочник. Сравнение цен на молоко пастеризованное 3,2 % и масло сливочное 180г представлено ниже.

 

 

Таблица 14 – Цены (с учетом НДС) на продукцию предприятий.

Наименование показателя	Наименование предприятия
	ОАО "Лакт"	ЗАО "БМК" (Молочная сказка)	ОАО "Славгородское молоко" (Столица молока)	ОАО "Сибирское молоко" (Веселый молочник)
Цена на молоко 3,2 %, руб.	31,2	27,9	30,5	30,4
Цена на масло сливочное 180 г, руб.	44,6	40,9	43,6	44,3

 

Как видно из таблицы, наименьшие цена на продукцию предлагает ЗАО «БМК», поэтому логично предположить, что  и спрос на продукцию данного  предприятия значительно выше. Цена же на продукцию предприятия ОАО «Лакт» является самой высокой для выбранных товаров, поэтому вполне очевидно, что и спрос на «Лактовскую» продукцию ниже. Стоит отметить, что предприятие ОАО «Лакт» вполне разумно избегает соприкосновения точек сбыта со своими конкурентами. Например, в торговой сети Мария-Ра реализуется только продукция БМК, любым другим производителям пытаться проникнуть в данную точку сбыта нецелесообразно, так как они не в состоянии конкурировать в цене на продукцию. В тоже время продукцию под торговыми марками Столица молока и Веселый молочник можно встретить на полках в магазинах рядом друг с другом, и это объясняется схожими ценами. Таким образом, предприятие ОАО «Лакт» уступает своим конкурентам в вопросах ценообразования, и одной из причин этого, на мой взгляд, является использование нецелесообразного метода ценообразования.

На предприятии используют метод ценообразования на основе дохода с оборота или как его еще называют «издержки плюс прибыль». Методика расчета цен таким образом популярна по нескольким причинам:

1) предприятие знает гораздо больше об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, предприятие упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса и иных ценовых факторов.

2) Ценовая конкуренция сводится к минимуму, однако, при условии, что этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли. Тогда их цены скорее всего будут схожими. В любом другом случае цены предприятия, скорее всего, окажутся неконкурентноспособными.

3) Предприятие считает, что он устанавливает «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя.

Однако в этих причинах кроются  и основные недостатки данного метода:

1) Сосредотачиваясь на  издержках и недостаточно уделяя внимание спросу, предприятие может столкнуться с тем, что произведенная им продукция не будет реализовываться, так как в свое время предприятие не исследовало рынок на наличие спроса. Или необоснованно завышенная цена не будет позволять предприятию извлекать дополнительную прибыль за счет увеличения объема производства.

2) Несмотря на популярность  данного метода, далеко не все  фирмы используют его. И если  предприятие будет закрывать  глаза на то, что могут использоваться  и другие методы ценообразования,  то в условиях жесткой конкуренции  оно просто будет проигрывать  борьбу за потребителей тем  предприятиям, которые используют  более рациональные методы ценообразования.

3) Опять же далеко  не все предприятие устанавливают  такую «справедливую цену». Вполне  возможно, что некоторые из них  в состоянии установить «менее  справедливую цену», однако извлечь  больше прибыли за счет масштабов  производства.

Таким образом, применение данного метода ценообразования  в качестве основного, на мой взгляд, является нецелесообразным. Однако его  вполне можно использовать как первичный  метод установления цены, которая  в дальнейшем будет корректироваться на основе спроса, конкурентного окружения  и иных факторов.

 

3 Проектная глава

Как уже говорилось выше, на предприятии используется метод  ценообразования  на основе дохода с оборота. Недостатки этого метода также были рассмотрены и поэтому  предприятию необходимо предложить более рациональный метод ценообразования.

 

3.1 Метод  ценообразования с ориентацией  на покрытие прямых затрат

Данный метод имеет определённое преимущество перед описанными выше методом на основе дохода с оборота  и частично преодолевает его ограниченность благодаря тому, что он выводит  цену не из общей суммы затрат, а  только из их части – величины покрытия.

Традиционный подход опирается  на категорию себестоимости, или  полных затрат. При определении цены по этому методу постоянные затраты  – амортизационные отчисления, заработная плата административно-управленческого  персонала, общепроизводственные расходы (на освещение, отопление, охрану и уборку территории и другое) не включаются непосредственно в базу цены. Их возмещение должно происходить за счёт прибыли, включаемой в цену согласно нормативу рентабельности к переменным (прямым) затратам.

Данный метод подходит для предприятия  ОАО «Лакт», так как соотношения  между постоянными и переменными  затратами очень значительно. Доля переменных затрат на конец 2011 года составляла 80 %, а постоянных соответственно 20%. Таким образом, «исключение» из полной себестоимости прямых затрат при сохранении желаемого дохода с оборота в размере 19% позволит предприятию приемлемо снизить цену. Однако это снижение будет не настолько критичным, чтобы вызвать серьезные последствия на рынке и среди конкурентов.

 

 

Таблица 15 – Калькуляция затрат на 1 кг пастеризованного молока 3,2 % на 21.02.2012

Наименование расходов	Молоко 3,2 %
	сумма, руб.
Сырье и основные материалы	14,4
Вспомогательные материалы	1
Топливо и энергия	1,9
Зарплата	0,91
Отчисления на соц. страхование	0,28
Цеховые расходы	2,1
Общезаводские расходы	3,6
Внепроизводственные расходы	0
Производственная себестоимость	24,19
Полная себестоимость	24,19

 

Формула цены будет иметь вид:

, где

R_CV – норматив рентабельности к переменным затратам (19%)

C_v – переменные затраты (общезаводские)

Норматив рентабельности к переменным затратам — единая ставка, по отношению к прямым (переменным) затратам (19 %).

Рассмотрим данный метод на примере  расчёта цены на молоко пастеризованное 3,2 % жирности.

P = 20,59 * (1 + 0,19) = 24,5 (руб.)

 

При расчете цены методом на основе дохода с оборота мы получим следующее  значение цены:

P = 24,19 * (1 + 0,19) = 28,8 (руб.)

 

Разумеется, потребитель предпочтет товар по меньшей цене, ведь разница  очевидна (4,4 рубля). Логично предположить, что в соответствии с законом спроса, спрос на данную продукцию, очевидно,  вырастет, что положительно отразится на деятельности предприятия. Однако для сохранения и дальнейшего роста прибыли ему будет необходимо наращивать объемы производства.

Аналогично обстоит ситуация и  со сливочным маслом.

 

 

Таблица 16 – Калькуляция затрат на 180 г сливочного масла на 21.02.2012

Наименование расходов	Масло сливочное
	сумма, руб.
Сырье и основные материалы	31,87
Вспомогательные материалы	0,7
Топливо и энергия	0,85
Зарплата	0,19
Отчисления на соц. страхование	0,06
Цеховые расходы	0,44
Общезаводские расходы	0,78
Внепроизводственные расходы	0
Производственная себестоимость	34,9
Полная себестоимость	34,9

 

Формула цены будет иметь вид:

, где

R_CV – норматив рентабельности к переменным затратам (19%)

C_v – переменные затраты (общезаводские)

Норматив рентабельности к переменным затратам — единая ставка, по отношению к прямым (переменным) затратам (19 %).

Рассмотрим данный метод на примере  расчёта цены на масло сливочное.

P = 34,1 * (1 + 0,19) = 40,5 (руб.)

 

При расчете цены методом на основе дохода с оборота мы получим следующее  значение цены:

P = 34,9 * (1 + 0,19) = 41,7 (руб.)

 

Разумеется, потребитель предпочтет товар по меньшей цене, даже если разница не столь велика (1,2 рубля). Логично предположить, что в соответствии с законом спроса, спрос на данную продукцию, очевидно,  вырастет, что положительно отразится на деятельности предприятия. Однако для сохранения и дальнейшего роста прибыли ему будет необходимо наращивать объемы производства.

Надбавка к переменным затратам, исчисленная в соответствии с  данным нормативом, сама вносит вклад  в покрытие постоянных затрат. Поэтому  такой метод ценообразования  называют также калькулированием из зоны прибыли.

Преимущества данного метода по сравнению с ценообразованием на базе полных затрат состоят в следующем:

1. не возникает проблем калькулирования  постоянных затрат на единицу  продукции, которое носит произвольный  характер;

2. калькуляция переменных затрат  опирается на более надёжные  сведения, так как они связаны  непосредственно с технологией  производства и продаж;

3. создаётся возможность обоснования  краткосрочного снижения цен.

Конечно, у этого метода имеются  и свои недостатки:

1. сохраняется необходимость повышения  цен при снижении объёмов реализации  через повышение норматива рентабельности  к переменным затратам R_CV, чтобы вносить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при эластичном спросе;

2. снижение цены при эластичном  спросе должно сопровождаться  высокими объёмами реализации, иначе  ухудшаются показатели прибыли  предприятия.

Таким образом, данный метод ценообразования, на мой взгляд, более приемлем. Но и он, разумеется, имеет свои плюсы  и минусы.

Разработка подробного плана изменения  метода ценообразования на предприятии  должна лечь на плечи ПЭО, а именно на его начальника, который занимается планированием цены. Также нецелесообразно  сразу переводить все предприятие  на новый метод ценообразования. Необходимо выбрать несколько товаров  из соответствующих номенклатурных групп (молоко, кисломолочная продукция, сметана, йогурты, масло, творог и т.д.) и применить новый метод на данной продукции в течение определенного  периода времени (год, квартал), чтобы  проверить на практике целесообразность его применения.

 

3.1 Метод  ценообразования с ориентацией  на конкурентов.

Основным конкурентом ОАО «Лакт» на рынке Алтайского края является барнаульский молочный комбинат (БМК). Объем его производства в разы превышает объем производства ОАО «Лакт» и это позволяет БМК предлагать продукцию по более низким ценам, чем ОАО «Лакт» и извлекать прибыль за счет больших масштабов производства.

Цена на молоко 3,2 % от БМК составляет 28,8 руб. (с учетом НДС), в то время как цена на молока от ОАО «Лакт»  составляет 31,2 (с учетом НДС). Очевидно, что потребитель предпочтет молоко БМК. Именно поэтому точки сбыта этих двух предприятий различны. Основной точкой сбыта для БМК является торговая сеть «Мария-Ра», благодаря которой реализуется большая часть готовой продукции данного предприятия. ОАО «Лакт» не может войти в торговую сеть с ценой на уровне 31,2 руб. Именно поэтому предприятию необходимо установить цену на уровне конкурентной. Однако, с одной стороны, это приведет к значительному сокращению объема прибыли предприятия, но, с другой стороны, к росту спроса (в соответствии с законом спроса) и точек сбыта готовой продукции, так как предприятие с новым уровнем цен сможет присоединиться к торговой сети «Мария-Ра».