Планирование сбытовой деятельности предприятия

 

 

 

Методы, ориентированные на затраты.

Наиболее простым и распространённым методом, применяющимся в отечественной  практике ценообразования, считается  метод установления цены на основе издержек (затрат) производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путём добавления наценки к себестоимости товара. Рассмотрим преимущества данного метода.

Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые  могут быть достоверно определены в  отличие от других факторов (спрос, уровень конкуренции и т.п.). Поэтому  очевидно, что он является одним  из самых справедливых методов ценообразования.

Во-вторых, метод уменьшает  ценовую конкуренцию, поскольку  позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены для  каждого конкретного предприятия. Кроме того, предприятие не пересматривает цены по мере колебания спроса, что  уравнивает цены на аналогичную продукцию.

Основным недостатком  данного метода является то, что  он ориентирует предприятия на максимально  возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей.

Это ограничивает маневренность  предприятия на рынке, поскольку  его прибыль определяется исходя из объёма продаж по стабильном ценам, а не из возможных альтернативных объёмов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого  метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка  и учитывать особенности покупательского  спроса и конкуренции.

Метод установления цены на основе издержек на практике может  быть реализован в следующих формах.

 

Метод полных издержек

При этом методе в основу цены закладывают все фактические затраты предприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), т.е. рассчитывают полную себестоимость изделия, и которой прибавляют сумму прибыли. Цену определяют по формуле:

                                                                                            (2.1)

 

где Ип – полные затраты на производство единицы изделия, руб.

Rп – рентабельность продукции.

Так как постоянные расходы  распределяют между всеми видами выпускаемой продукции пропорционально  какому-либо показателю, то при разных способах распределения в зависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результате к перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическая себестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены [9, с.129].

Этот метод широко используется в России. В сущности, многие предприятия  торговли также применяют данную методику: в качестве полных издержек здесь выступает цена приобретения товара без НДС, а роль рентабельности продукции играет уровень торговой надбавки.

Более прогрессивным и  обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек. Сущность его заключается в том, что  в основу цены закладывают не фактические, а нормативные затраты и постоянно  учитывают отклонение фактических  расходов от норм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простым учетом фактических затрат.

Во-первых, дает возможность управлять затратами, так как рассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи.

Во-вторых, позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат и выявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта.

В-третьих, обеспечивает возможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатами вне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей

В-четвертых, ориентирует производителей на снижение затрат.

Таким образом, метод полных издержек популярен среди отечественных  производителей, так как он включает в себя все издержки предприятия (как постоянный, так и переменные) и, соответственно, реализация по данной цене позволяет покрывать все затраты, связанные с выпуском и реализацией продукции.

 

Метод предельных издержек

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции  только тех затрат, которые возникают  при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже  освоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле (2.2):

                                                                                     (2.2)

 

где Ипер – сумма переменных (предельных) издержек на ед. продукции.

Применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.

Метод предельных издержек является более сложным, чем метод  полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие  должно оценивать потенциальный  объем продаж по каждой предполагаемой цене [9, с. 132]. Применяют его в различных ситуациях:

1) если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

2) если предприятию необходимо завоевать долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль.

Итак, данный метод ценообразования  позволяет предприятию снизить  цены на продукции путем не включения  в цену постоянных затрат. Однако стоит  учесть, что даже для сохранения прежнего уровня рентабельности (до начала использования данного метода) предприятию  необходимо наращивать объемы производства. Применение данного метода обосновывается необходимостью проникновения на рынок  или же завоеванием доли рынка, то есть тогда, когда предприятию необходимо снизить цены, для привлечения  большего количества потребителей.

 

Метод ценообразования на основе дохода с  оборота

Метод формирования цены на основе дохода с оборота также предполагает учет полных затрат предприятия. Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода с оборота. При этом методе цену рассчитывают по формуле (2.3):

Ц = Ип : (1 – Д)                                                                                           (2.3)

 

где Д – желаемый доход с оборота, выраженный в коэффициенте.

Следует отметить, что в  торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валового дохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня дохода с оборота [3, с. 113].

Данный метод также  широко используется отечественными фирмами, так как позволяет устанавливать  цену, которая покрывает все издержки на выпуск и реализацию продукции, а  установление желаемого дохода с  оборота позволяет регулировать прибыльность и рентабельность предприятия. Однако применение метода на основе дохода с оборота в качестве основного  метода ценообразования, на мой взгляд, нецелесообразно, так как он не реагирует на колебания конъюнктуры рынка (рост или падение спрос, уровня конкуренции), что в конечно счете повлечет за собой установление неконкурентной цены. Наиболее рационально применять данный метод в качестве первичного определения цены, которая в дальнейшем будет корректироваться по ряду показателей. 

 

Метод рентабельности инвестиций

Данный метод используется при ценообразовании на новую  продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала, являясь единственным методом, учитывающим  платность финансовых ресурсов.

Если предприятие вкладывает в производство заемные средства, то минимальную цену, обеспечивающую выплату процентов за пользование кредитом, рассчитывают по формуле (2.4):

                                                                                   (2.4)

 

где Ск – годовая ставка процента за пользование займом, выраженная в коэффициенте;

К – сумма кредита, руб.;

В – планируемый объем производства, ед.

В том случае, когда предприятие  осваивает производство, вкладывая  собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с вложенного капитала, определяют по формуле (2.5):

                                                                                                (2.5)

 

где Д – планируемый доход с вложенных средств, коэф.;

С – сумма вложенных средств, руб.

Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной  торговли сопоставить минимальную  и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичные товары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и есть ли смысл приобретать их на таких условиях [5, с. 175].

Кроме того, использование  этого метода позволяет принимать  обоснованные решения о величине объемов производства или партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит от масштабов деятельности.

Также стоит отметить, что  в условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

 

Метод анализа безубыточности и определения  целевой прибыли

Данный метод, строго говоря, нельзя назвать методом определения  цены, по сути, это расчет различных  вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах.

Расчеты основаны на представлении  о том, что с достижением определенных масштабов производственно-торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно-торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. В сфере производства объем безубыточности рассчитывают по формуле (2.6):

                                                                                    (2.6)

 

где Кб – точка безубыточности (в натуральных показателях);

Ипост – сумма постоянных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Ипер – сумма переменных затрат на планируемый выпуск, руб.;

Цплан – планируемая цена единицы продукции, руб.;

В – планируемая выручка от реализации при планируемой

цене, руб.

Расчет возможен по формуле (2.7):

                                                                  (2.7)

 

где Ипер – переменные издержки на единицу, руб.

Разница между планируемой  ценой и переменными затратами  представляет собой маржинальную прибыль  с единицы изделия, поэтому формула  приобретает вид (2.8):

Кб = Ипост : МП                                                                                          (2.8)

 

Точка безубыточности зависит  от величины затрат (соотношения между  постоянными и переменными) и  цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.

В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.

Перечисленные методы расчета  цен на базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющие определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара. В дальнейшем установленную цену необходимо корректировать на основании объема спроса, уровню конкуренции и иных факторов.

 

Метод потребительской оценки.

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.