Шпаргалка по "Ценообразование"

3. Особенности определения  расходов банков, страховых организаций, негосударственных пенсионных фондов, организаций потребительской кооперации, клиринговых организаций, профессиональных  участников рынка ценных бумаг  и иностранных организаций устанавливаются  с учетом положений статей 291, 292, 294, 296, 297, 299, 300 и 307 - 310 настоящего  Кодекса. (п. 3 в ред. Федерального закона от 25.11.2009 N 281-ФЗ)

 

 

 

 

 

23.Анализ предложений  и цен конкурентов.

При анализе конкурентов, как правило, используется следующая информация:

1. Динамика объема продаж  в натуральных и стоимостных  измерителях:

• в сравнении с предыдущим годом;

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов  по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным  ценам:

• определенный как процент от общей продажи;

• определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения  цен.

5. Динамика затрат на  маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных  покупателей по отношению к  продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой  ценой:

• со стороны потребителей;

• со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей  относительно предприятия-конкурента  и его цен.

9. Количество потерянных  потребителей в сравнении с  предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.

 

24.Договорное ценообразование. Методы определения договорной  цены.

Рассмотрим метод - Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль".

Этот метод основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара.

Распространенность данного метода вызвана следующими обстоятельствами:

продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования;

если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими; поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

этот метод наиболее справедлив по отношению, как к покупателям, так и к продавцам: следуя этому методу, покупатель обычно оговаривает с продавцом возможность проверки того, как сформировалась цена, то есть покупатель получает право проверять калькуляционную ведомость контракта.

Существует два варианта этого метода:

с использованием полных затрат на производство;

с использованием предельных издержек производства.

Метод полных затрат полнее калькулирует цену производства. Он основан на определении себестоимости как суммы всех прямых и косвенных затрат в расчете на единицу продукции.

При расчете цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство данного изделия. Данный метод привносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планированиии контроле прибыльности.

Методом Договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль" целесообразно пользоваться в следующих случаях:

1) при установлении исходной  цены на принципиально новую  продукцию, не имеющую аналогов;

2) при установлении цен  на продукцию, которая выполняется  по разовым заказам и на  опытные образцы;

3) при определении цен  в отрасли, где подавляющее большинство  предприятий пользуются этим  методом;

4) при определении цен  на товары, спрос на которые  значительно превышает предложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25.Методы ценообразования (с ориентацией на затраты, спрос, цены конкурентов).

Основные методы ценообразования можно подразделить на группы: методы с ориентацией на затраты, методы с ориентацией на спрос методы с ориентацией на цены конкурентов.

В группу методов ценообразования с ориентацией на затраты (затратные методы) входят: 1. метод на базе полных собственных издержек = полные издержки + средняя прибыль. 2. метод на базе переменных издержек. Фирма рассчитывает переменные издержки и добавляет определенный размер прибыли. Постоянные издержки погашаются за счет финансового результата. 3. метод по принципу «средние издержки +прибыль». Целевая прибыль определяется на основе анализа и точки безубыточности производства. 4. метода «дохода на капитал» - надбавка прибыли, определяется процент от дохода на инвестированный капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли. Для ценообразования с ориентацией на спрос или «на основе ощущаемой ценности товара» требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого использую маркетинговые приемы: реклама, личное ведение торговли, поиск покупателя для пробы продукта, умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд. Реакция покупателей на цену (спрос) определяется путем эксперимента (способ «метание стрел» - выход в разные сектора рынка), изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка, с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос. Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль. При данном методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов. В методах ценообразования с ориентацией на конкурентов можно выделить:

1. на уровне текущих  цен. Фирма устанавливает цену  такую же, как у конкурента. При  этом фирма избавляется от  риска, связанного с разработкой  собственной цены (сталь, бумага, удобрения).

2. «цена лидера», т.е. на  рынки олигополии 3-4 фирмы устанавливают  цены на уровне или чуть  ниже цены лидера (бензин, автомобили).

3. тендерное ценообразование  – метод «запечатанного конверта». Несколько фирма подают свои  предложения в запечатанных конвертах  на конкурс. Комиссия выбирает  предложение с самой низкой  ценой.

 

26.Затратный и ценностной подходы в ценовой политике фирмы.

Затратный подход в ценовой политике фирмы включает в себя ценообразование методами с ориентацией на затраты. Сюда входят:

1. метод на базе полных  собственных издержек равные полным издержкам плюс средняя прибыль.

2. метод на базе переменных  издержек. Фирма рассчитывает переменные  издержки, добавляет к ним определенный  размер прибыли. Постоянные издержки  погашаются за счет финансового  результата.

3. метод по принципу  «средние издержки +прибыль». Целевая  прибыль определяется на основе  анализа и точки безубыточности  производства.

4. метода «дохода на  капитал» - надбавка прибыли, определяется  процентом от дохода на инвестированный  капитал.

Все эти методы позволяют знать, что цена покроет затраты, даст прибыль, обеспечит стабильность при полном отсутствии риска. Но, с другой стороны, при расчете цены по этим методам полностью игнорируется спрос и фирма лишается возможности получения максимальной прибыли.

В ценностном подходе в ценовой политике фирмы основным фактором при ценообразовании являются не издержки производства, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении, требуется очень высокий профессионализм маркетологов. Ценность – это денежная оценка полезности товара, которую покупатель может заплатить. Для этого маркетолог должен оценить товар, найти сегмент рынка, где покупателю может быть навязана ценность товара. Для этого используются маркетинговые приемы: реклама, личное ведение торговли, поиск покупателя для пробы продукта, умение использовать «эффект подражания», «эффект снобизма», бренд. Реакция покупателей на цену (спрос) определяется путем эксперимента (способ «метание стрел» - выход в разные сектора рынка), изучение конкретной ситуации в разных сегментах рынка, с помощью регрессионного анализа различных факторов, влияющих на спрос. Все эти способы недостаточно надежны в связи с изменчивостью факторов на спрос, тем не менее, они позволяют ориентироваться в ситуации. Главным недостатком этих методов является высочайший риск, а главным преимуществом в случае удачи – максимальная прибыль.

 

 

 

 

 

27.Стадии жизненного  цикла товара и цены.

Каждый товар находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения. За это время товар проходит определенные стадии жизненного цикла: 1. этап внедрения; 2. этап роста; 3. этап зрелости;

4. этап насыщения; 5. этап  упадка.

На этапе внедрения первоначальная цена нового товара, обычно, на 8,5-10% ниже, чем при пробной продаже этого товара, производимой ранее. Чтобы создать рынок этого товара, цена на него на этом этапе должна снижаться. Объем продаж на этом этапе, обычно, невелик, и торговля в целом убыточна. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, т.к. на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности.

На этапе роста происходит признание нового товара покупателем. Это ведет к значительному росту объема продаж, и серийное производство данного товара выходит на проектную мощность. Объем прибыли на этом этапе невелик, поскольку прямые и косвенные издержки все еще достаточно высоки. Однако расходы на рекламу могут быть снижены до 3-4% от общей прибыли. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы предлагают свои аналогичные товары. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

На этапе зрелости происходит стабилизация положения товара на рынке, что означает удовлетворение первоначального спроса покупателей и приближение объема продаж к критическому уровню. Темпы роста объема продаж на этом этапе начинают падать. Прибыль от производства и продажи товара на этом этапе достигает максимального уровня вследствие снижения до минимально возможной величины издержек от всей производственно-сбытовой деятельности. На этом этапе возможно снижение цены на 5-10%. Прибыль на данном этапе растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

На этапе насыщения объемы продаж и уровни запасов достигают своего максимального значения, но прибыльность от продаж данного товара начинает падать. На этом этапе цену товара приходится снижать, и это снижение может достигнуть 15%. Расходы же на рекламу придется увеличить, и они могут достигнуть 4-4,5% от общей торговой прибыли. Охват рынка на этапе насыщения очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

На этапе спада происходит существенное снижение объемов продаж и необходимых объемов производства. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

 

28.Цена в договорах  на поставку продукции. Публикуемая, контрактная цена.

При исполнении договоров применяются цены, установленные централизованно, а в случаях, предусмотренных законодательством - договорные цены и цены, утверждаемые продавцом (поставщиком) самостоятельно.

В договоре указываются цена продукции (товара), размер договорных цен, скидки, надбавки к ценам.

В договоре на поставку продукции могут быть предусмотрены доплаты (надбавки) к установленным ценам за выполнение дополнительных требований по изменению потребительских свойств и комплектации продукции, срочному исполнению заказов, изготовлению продукции в количествах менее минимальных норм заказов, с более длительным гарантийным сроком службы.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер. Обычно, эти цены отражают мировой уровень цен, применяемых наиболее известными и влиятельными поставщиками данного вида продукции.

К публикуемым ценам относятся:

- биржевые котировки, представляющие  собой цены товаров, являющихся  предметом биржевой торговли;

- цены аукционов и экспортно-импортных  сделок;

- цены внутренних сделок  и средние значения цен экспортно-импортных  сделок за определенный временной  интервал;

- цены предложений продавцов  — крупных торговых и иных  фирм.

Контрактная цена — это цена, определяемая на этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции. Для определения контрактной цены следует пользоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.