Управление ассортиментом

Оглавление

 

 

Введение

Сектор фармацевтической дистрибьюции считается одним из наименее прозрачных. Однако это не помешало экспертам утверждать, что в последнее время процессы, ведущие российский фармрынок по пути, уже пройденному рынками развитых стран, заметно усилились. Это выражается в перераспределении сегментов рынка в пользу крупнейших дистрибьютеров, изменении специализации региональных компаний, банкротстве игроков, не сумевших договориться о реструктуризации долгов, и т.д. Важным промежуточным итогом, который несомненно окажет влияние на развитие ситуации в оптовом секторе, следует считать ужесточение контрактных условий для дистрибьютеров у иностранных компаний.

Эффективное управление ассортиментом  продукции позволяет увеличить  прибыль и приток денежных средств  в сжатые сроки и без значительных инвестиций. Ресурсы предприятия  всегда ограничены, следовательно продавать необходимо только то, что приносит значительную прибыль и стабильный поток денежных средств.

Актуальность темы. В условиях высокой конкуренции на современном рынке фармацевтических препаратов ни один из известных дистрибьютеров не способен полностью удовлетворить потребности аптеки или аптечной сети крупного города. Ассортимент лекарственных средств во многом определяется эффективностью взаимодействия производителей и дистрибьютеров (активность производителей в продвижении товара, качество работы медицинских представителей).

Цели и задачи. Из-за дефицита оборотных средств большинство аптек вынуждено работать с тремя-пятью дистрибьютерами, чтобы иметь возможность перекредитования. Поэтому, поддержание широкого ассортимента, способного соответствовать запросам клиентов, задача быть единственным дистрибьютером, с которым они работают, в настоящий момент не является приоритетной. Как показывает практика, 80% продаж и прибыли дает аптеке 20% ассортимента, и их постоянное наличие в прайс-листе становится основной задачей дистрибьютора. Продвижение продукции фирмы-производителя не является основной задачей дистрибьютора, но расширение прайс-листа за счет позиций, пользующихся большим спросом или активно продвигающимся на рынке является очевидным.

Предмет исследования. Компания «Стелла Фармакон» является одним из крупнейших дистрибьюторов лекарственных препаратов в России с годовым оборотом более 100 млн. долларов. В настоящее время компания испытывает серьезные финансовые трудности, связанные с большой задолженностью поставщикам (более 20 млн. долларов) и нехваткой ликвидного оборотного капитала.

В данной работе исследуются пути оптимизации ассортиментной политики фирмы, которые могли бы стать  весомым аргументом для инвесторов в пользу продолжения бизнеса фирмы.

 

1. Аналитическая часть

1. Экономические особенности предмета отрасли

1. Лекарство как рыночная товарная категория

Рисунок 1.1 Представление лекарства как товара

 

Фармацевтическая индустрия  занимает особое положение на рынке. Основа этого заложена в социальной направленности и повседневной значимости продуктов ее производства. Продуктами этой отрасли пользуются абсолютно все, однако выбор, решение того, какой лекарственный препарат и в каких количествах принимать, изначально остается за врачом. С другой стороны, выбор врача в огромной степени ориентирован на желание и возможности потребителя затратить определенные материальные средства на приобретение необходимого лекарства.

Основную идею товара – лекарственного препарата – можно условно изобразить на четырех уровнях. (Рисунок 1.1).

Первый уровень – «потребность – идея». Идея лекарства как продукта научной гипотезы и/или формализованной рыночной потребности.

Второй уровень – «идея – реальность». Реальное воплощение в лекарственном веществе теоретических представлений основных благ и преимуществ.

Третий уровень – «продуктовая единица лекарственного средства». Лекарственное средство, произведенное в условиях конкретного производства и на основе какого-либо сырья, в реальном воплощении определенных свойств, соответствующего качества, определенной формы и дозы, имеющее соответствующее торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку, стоимость.

Четвертый уровень – «продукт как субъект рыночных отношений». Готовый лекарственный препарат, продвигающийся в коммерческой среде от производителя к конечному потребителю через взаимодействие с основными действующими на рынке субъектами, что предполагает соответствующее маркетинговое сопровождение и оказание давления на различные категории пользователей (врачей, фармацевтов, посредников, конечных потребителей и проч.).

Чаще именно с продуктом четвертого уровня как со специфическим субъектом  рыночных отношений начинает работать оптовая посредническая фирма.

При этом актуальной проблемой для  него является формирование ассортиментной политики. В портфеле организации  должны быть лекарственные средства (ЛС) качественные, эффективные, то есть удовлетворяющие потребности лечебных учреждений и населения в оздоровлении. Однако наличие на рынке значительной видовой конкуренции, представленной ЛС-синонимами, большей частью дженериками, выпускаемыми различными фирмами под международными непатентованными, торговыми или тривиальными наименованиями, а также аналогичными препаратами, имеющими различную химическую структуру, но проявляющими сходный фармакотерапевтический эффект, затрудняет отбор ЛС для закупок. Кроме того, специалистами отмечается немалая доля на отечественном рынке зарубежных препаратов, не имеющих мировой клинической ценности.

Исходя из сказанного выше, фармацевтической фирме в условиях достаточно насыщенного рынка и  жесткой конкуренции предпочтительно  иметь в своем ассортименте только конкурентоспособные ЛС.

2. Конкурентоспособность лекарственных средств

Рисунок 1.2 Алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС

 

Конкурентоспособность ЛС можно определить как превосходство отдельных  ЛС на фармацевтическом рынке над  конкурирующими синонимами и аналогами по качеству, степени удовлетворения потребностей в оздоровлении с учетом денежных затрат потребителей на курс лечения.

При этом следует отметить, что  конкурентоспособность – понятие  относительное, четко привязанное  к конкретному рынку и времени продаж. Она характеризуется изменчивостью при сохранении качественных характеристик в зависимости от конъюнктуры рынка, колебаний цен и др. Важным фактором конкурентоспособности ЛС является информированность врачей и наличие опыта применения этих ЛС в практической медицине.

Большинство существующих и рекомендуемых  методик направлено на определение  конкурентоспособности новых товаров, с которыми производители готовятся  выйти на рынок. Для оптовых и  розничных фармацевтических фирм использование этих методик проблематично, так как целый блок информации экономического характера остается неизвестным или труднодоступным.

Рисунок 1.3 Параметры конкурентоспособности ЛС

В исследовании сотрудников Курского государственного медицинского университета под руководством Н.Б.Дремовой «Маркетинговые исследования конкурентоспособности лекарственных средств» предложены методические подходы к оценке конкурентоспособности ЛС с целью формирования ассортиментного «портфеля» фирмы.

Известные методики основаны на том, что конкурентоспособность любого товара обусловлена целым рядом  факторов, которые нужно определить, оценить, а затем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности.

В упомянутом выше исследовании разработан алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС для маркетинговых служб фармацевтических организаций (Рисунок 1.2).

На первом этапе предварительных  исследований с использованием логического  анализа авторами были отобраны 15 факторов в качестве параметров оценки конкурентоспособности ЛС. Они характеризуют потребительские и экономические свойства ЛС, наиболее важные с позиции оптовых и розничных потребителей.

Согласно существующей классификации, систематизацию отобранных параметров конкурентоспособности ЛС можно представить в виде схемы (Рисунок 1.3).

К «жестким» потребительским параметрам относятся свойства ЛС, регламентируемые нормативно-технической документацией (фармакопейные статьи, технологические регламенты и др.). Они не подлежат изменению.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства, информационную выразительность, рациональность упаковки, многообразие лекарственных форм и  т.д. Они более мобильны и в  современных условиях приобретают большую значимость, поскольку на фармацевтическом рынке много ЛС-синонимов, имеющих идентичные жесткие и различные «мягкие» параметры.

Установлено, что среди подобранных для  ЛС параметров доминирующее большинство  – 93.3% приходится на потребительские, характеризующие важнейшие свойства ЛС. Например, фармакологическое действие, фармакотерапевтическая эффективность, показания к применению и др. являются техническими параметрами ЛС, отражающими его качество (согласно международному стандарту, ИСО под качеством понимается совокупность свойств продукции, способствующих удовлетворению обусловленных потребностей). Экономические параметры составляют всего 6.7%, что связано с наличием лишь одной известной для оптовых и розничных потребителей характеристики – цены ЛС. Другие экономические параметры, определяемые ценой потребления (расходы на транспортировку товара, установку, обучение персонала, налоги, страховые взносы и т.д.) для ЛС трудно учитываемые, поэтому в данном исследовании в расчет не принимались.

С целью расчета весовых коэффициентов для данной группы параметров был использован социологический метод экспертных оценок на основе заочного анкетирования профессиональных экспертов. В группу экспертов вошли 65 врачей и 35 провизоров. Эксперту было необходимо указать целесообразность использования того или иного параметра для оценки конкурентоспособности ЛС, а затем отмеченные параметры проранжировать по степени значимости. После обработки анкет были получены весовые коэффициенты каждого параметра (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 Рейтинг весовых коэффициентов конкурентоспособности ЛС

№ п/п	Наименование параметра	Весовой коэффициент
		Общий	R*	Врачи	R*	Провизоры	R*
	Фармакологическое действие	1.06	3	1.07	3	1.04	3
	Фармакотерапевтическая  эффективность	1.12	1-2	1.11	1-2	1.16	1
	Показания к применению	1.12	1-2	1.11	1-2	1.14	2
	Побочные действия	0.99	4	0.99	4	0.99	4-5
	Противопоказания	0.97	5	0.96	5	0.99	4-5
	Медицинские предосторожности	0.79	7	0.81	7	0.75	7
	Фармацевтические предосторожности	0.73	10	0.75	9-10	0.69	10
	Удобство в применении	0.65	13	0.67	14	0.62	11
	Многообразие лекарственных  форм	0.74	8-9	0.74	11-12	0.74	8
	Уникальность ЛС (наличие  или отсутствие аналогов)	0.74	8-9	0.75	9-10	0.72	9
	Рациональность и эстетичность упаковки	0.73	11	0.78	8	0.57	12-13
	Условия хранения	0.64	14	0.73	13	0.47	14
	Срок годности	0.57	15	0.62	15	0.48	15
	Престиж торговой марки (защищенность патентами)	0.69	12	0.74	11-12	0.57	12-13
	Цена ЛС (или стоимость ЛС на курс лечения)	0.82	6	0.86	6	0.76	6

После проведения ранжирования полученных весовых коэффициентов по группе экспертов в целом и отдельно врачей и провизоров, анализ полученных результатов показал, что первые семь мест в рейтинге единогласным мнением обеих групп экспертов распределились следующим образом:

1-й и 2-й рейтинги поделили  параметры – фармакотерапевтическая  эффективность и показания к  применению,

3-й рейтинг получил параметр  – фармакологическое действие,

4-й – побочные действия,

5-й – противопоказания,

6-й – цена ЛС,

7-й – медицинские предосторожности.

Как следует из полученных данных, на момент исследования эксперты считали  базовыми (весомыми) для оценки конкурентоспособности  ЛС ряд «жестких» потребительских  и экономические параметры. Влияние «мягких» параметров при оценке конкурентоспособности ЛС, а в конечном итоге формирования конкурентной политики фирмы, несущественное. По-видимому, для фармацевтического рынка России учет этих параметров можно ожидать в перспективе.

Целью следующего этапа упомянутого выше исследования была апробация полученных весовых коэффициентов при расчете интегральных показателей конкурентоспособности ЛС.

Ниже приведен экономический аппарат, используемый в рекомендуемых методиках  по оценке конкурентоспособности и адаптированный вышеупомянутыми исследованиями для ЛС:

1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки товаров, то есть по существу представляет собой коэффициент качества (Формула 2.1).

    Формула 1.1

где  - потребительский индекс i-го ЛС,

- коэффициент качества i-го ЛС,

- вес j-го параметра,

- средневзвешенная оценка j-го параметра i-го ЛС.

Средневзвешенная  оценка параметров определяется по Формуле 2.2:

    Формула 1.2

где  - средневзвешенная оценка j-го параметра i-го ЛС,

- оценка j-го параметра i-го  ЛС m-м экспертом,

- компетентность m-го эксперта.

2. По Формуле 2.3 рассчитывается экономический индекс:

      Формула 1.3

где  - экономический индекс i-го ЛС,

- стоимость i-го ЛС на курс  лечения,

- весовой коэффициент стоимости  ЛС на курс лечения (Таблица 1.1).

3. Далее определяется интегральный показатель конкурентоспособ-ности как отношение коэффициента качества ЛС к экономическому индексу (Формула 2.4).