Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Декабря 2012 в 20:54, дипломная работа
Из-за дефицита оборотных средств большинство аптек вынуждено работать с тремя-пятью дистрибьютерами, чтобы иметь возможность перекредитования. Поэтому, поддержание широкого ассортимента, способного соответствовать запросам клиентов, задача быть единственным дистрибьютером, с которым они работают, в настоящий момент не является приоритетной. Как показывает практика, 80% продаж и прибыли дает аптеке 20% ассортимента, и их постоянное наличие в прайс-листе становится основной задачей дистрибьютора. Продвижение продукции фирмы-производителя не является основной задачей дистрибьютора, но расширение прайс-листа за счет позиций, пользующихся большим спросом или активно продвигающимся на рынке является очевидным.
К сожалению, не всегда то, что в наибольшей степени выгодно для предприятия, пользуется наибольшим спросом на рынке и может быть продано в необходимых объемах. Неправильно выбранная политика сбыта может привести к серьезным убыткам, несмотря на то, что предлагается привлекательный товар, который пользуется спросом.
Предприятие фактически бессильно перед неопределенностью среды. Все, что оно может сделать – это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Нестабильность на рынке систематически заставляет предприятия разрабатывать альтернативные сценарии и не ограничиваться лишь наиболее вероятным вариантом.
Одной из специфик данной отрасли является сезонность лекарственных препаратов. Осенью и зимой повышается спрос на жаропонижающие, отхаркивающие и др. лекарства, весна – время витаминов, противоаллергических препаратов, летом обычно происходит спад по всему ассортименту в связи с отпусками у населения, хотя относительно стабильно продаются препараты, регулирующие работу ЖКТ, контрацептивы. Исходя из этого, а также имея длительную историю продаж (в компании «Стелла Фармакон» история продаж ведется с 1996 года), отдел закупок формирует заявки поставщикам. Формирование заявок происходит с использованием довольно мощного математического аппарата (расчет скоростей продаж, скоростей продаж в счете, прогноз продаж на несколько периодов вперед и др.).
Точность прогнозирования
Рисунок 2.1. Поступление информации о потребителях
Предприятие получает основную информацию о потребителях и рынке через отдел маркетинга и сбыта. Иногда, в зависимости от организационной структуры предприятия, финансовые службы также контактируют с клиентами по вопросам оплаты. Как правило, задачей отдела маркетинга является анализ потребителей и конкурентов и выработка маркетинговой стратегии предприятия, в то время, как отдел сбыта, иногда являясь подразделением отдела маркетинга, занимается непосредственной продажей и отгрузкой продукции клиентам.
Для получения необходимой
Степень точности прогноза спроса показывает эффективность работы отдела маркетинга и сбыта. Вся деятельность предприятия планируется в зависимости от прогноза продаж.
Для получения наиболее точного прогноза используются различные методы (Рисунок 2.2).
Рисунок 2.2. Классификация методов прогнозирования спроса
Торговый персонал, как правило, имеет точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты. Экспертные суждения, интуиция и опыт сотрудников отдела маркетинга и сбыта, а также потребительский может служить основой для субъективной оценки спроса.
На основе информации, собираемой в отделе сбыта, могут создаваться модели прогнозирования спроса, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев.
В компании «Стелла Фармакон» используются следующие методы прогнозирования спроса:
История продаж в виде электронной базы данных ведется в компании с 1996 года (Рисунок 2.3). Это позволяет рассчитывать достоверные скорости продаж препаратов (при постоянном наличии на складе), отслеживать сезонность препаратов, прогнозировать продажи.
Анализ прайс-листов основных конкурентов, рассмотренных в (1.2.3), проводится 2 раза в неделю. Прайс-листы скачиваются из интернета и заносятся в электронную базу данных (история ведется с 1999 года). На основании этих данных можно получить информацию о наличии того или иного препарата у конкурентов, цене на него, историю продаж (правда достоверность здесь будет очень условной). Это особенно ценно, когда речь идет о каком-либо препарате, долго отсутствовавшим в прайс-листе компании или о новом препарате, только что вышедшем на российский рынок.
Рисунок 2.3 . История продаж лекарственных препаратов
В целом маркетинговую
Рисунок 2.4. Роль маркетинга на предприятии
Стратегический маркетинг – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Он включает анализ конкурентных преимуществ, анализ привлекательности продукции и в целом определяет стратегическую позицию предприятия на рынке.
Оперативный маркетинг – это активный коммерческий процесс достижения запланированного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Стратегический маркетинг
Определив все виды деятельности предприятия, необходимо выбрать из существующего ассортимента те позиции, которые приносят стабильную прибыль и приток денежных средств, а также пользуются спросом у потребителей.
Каждый товар необходимо рассмотреть со следующих позиций:
Выбрав наиболее выгодные товары и услуги для предприятия, необходимо уточнить целевой сегмент, т.е. определить потребителей, на которых рассчитан выпускаемый продукт.
Матрица «рост-доля рынка» и матрица «привлекательности» товара позволяют провести анализ продукции и рынка.
В случае существования нерентабельной продукции необходимо оценить последствия прекращения продажи убыточных наименований ассортимента.
Как правило, один товар (услуга) не может удовлетворить всех покупателей на рынке. Необходимо определить группу покупателей, потребности которых настоящий товар (услуга) удовлетворяет наилучшим образом.
Проведение сегментации. Необходимо разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к услуге, предлагаемой фирмой «Стелла Фармакон».
Сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель) является классификацией клиентов по их отношению к характеристикам товара.
Описательная сегментация опирается на демографические или иные характеристики, описывающие клиента. Например, размер предприятия, географическое положение, состав акционеров.
Поведенческая сегментация является классификацией клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о закупке.
На некоторых фирмах процесс закупок жестко централизован, в других – наоборот, закупки децентрализованы, важны также степень формализованности и длительность принятия решения о закупке.
Используя различные способы сегментации, важно определить целевой сегмент для каждой ассортиментной единицы предприятия.
Для компании «Стелла Фармакон» описательная сегментация приведена в (см. 2.3.2).
Что касается сегментации по выгодам, то лекарствами пользуются все люди, независимо от возраста, профессии и дохода. В данном случае важен набор услуг, который получает клиент (срок доставки, отсрочка оплаты, процент отказов, вежливость персонала и т.д.).
Поведенческая сегментация выглядит следующим образом:
Характер восприятия товара (услуги) целевыми покупателями определяет позиционирование товара (услуги). В процессе позиционирования важно оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Выбор позиционирования: необходимо занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиции товара возникают следующие вопросы:
Ценообразование является одним из наиболее простых и гибких способов определения позиции на рынке.
Второй элемент, используемый предприятием – продвижение товара (услуги) или использование каналов маркетинга.
Товар и сбыт (место продажи) – элементы, которыми сложно управлять в краткосрочном периоде, и их изменение, как правило, требует дополнительных вложений.
На рынке существуют две полярных возможности позиционирования предприятия.
Основной игрок. Предприятие может стремиться занять лидирующее положение на всем рынке и предлагать товар, максимально удовлетворяющий всех потребителей, по самой низкой цене.
Игрок на узком сегменте рынка. Предприятие может выбрать себе определенную нишу на рынке и стремиться максимально удовлетворить конкретный круг покупателей, предлагая дополнительные преимущества, отвечающие потребностям именно этих покупателей и, соответственно, требуя за это более высокую цену.
Компания «Стелла Фармакон» использует первый подход. Компания является национальным дистрибьютором фармпрепаратов имея более 70 филиалов и региональных представительств по всей России. Политика руководства компании состоит в удерживании самых низких цен на ходовой ассортимент. Но в сложившейся ситуации это привело к тому, что фирма фактически стала кредитовать своих клиентов на выгодных для них, а не для фирмы, условиях (см. 1.3.4, 2.2.2), при этом работая с отсрочкой платежа в 45 дней. Хотя активы фирмы являются достаточно ликвидными (IM=89 дней), наиболее ликвидные средства фирмы не покрывают все текущие обязательства (QR=0.63) и ликвидность материальных запасов не слишком велика (ITR=3.78) по сравнению со средними показателями по отрасли.
Каждая фирма, не зависимо от рода деятельности, уникальна, т.к. ведет себя на рынке согласно определенной, свойственной только ей одной стратегии или комбинации стратегий. Но выбор стратегии диктуется определенными правилами, и в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.
Существуют по меньшей мере четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (Рисунок 2.5).
Виолентная (силовая) стратегия – «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты» (специфика – широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка; источник силы – массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные научные исследования, развитая сеть сбыта, крупные рекламные кампании).