Управление ассортиментом

Получив список новых идей, необходимо оценить их и выбрать лучшие. Для  этого целесообразно использовать метод Дельфи. Этот способ организации  групповой работы облегчает поиск компромиссных решений.

Метод Дельфи – прием обработки  информации, при котором участники  формулируют сои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением  анкет. Затем определяется оптимальное  суждение, оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое собственное суждение с учетом группового мнения.

Целесообразно, чтобы сотрудники финансовых служб также участвовали в  процессе выработки гипотезы. И участие  в групповых работах и в  обсуждении гипотез может быть очень полезно.

5. Проверка гипотезы

Гипотезу можно проверить, используя  методы, не требующие значительных затрат: «фокус-группа» или глубинное  интервью. Эти методы позволяют проверить  качественную информацию.

Фокус-группа – метод, позволяющий  напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковка, характеристики, цена и т.д.), а также факторы, существенные при покупке, и восприятие конкурирующих товаров.

Глубинное интервью – неструктурированная  индивидуальная беседа с покупателем длительностью не более часа.

Качественные методы используются на начальной стадии большого комплексного исследования, посвященного, например, позиционированию фирмы или товара, сегментированию потребителей по определенным признакам. Другая цель – сбор материала, необходимого для построения анкеты для последующего количественного исследования.

Каждый из качественных методов  имеет свои ограничения:

• Результаты исследования не обладают статистической значимостью,
• Качественные методы не применяются в случаях, обусловленных спецификой респондентов или темы обсуждения,
• Трудно собрать данные у потребителей, имеющих высокие доходы.

Гипотезу, разработанную на основе качественных методов, можно проверить, проведя первичный анализ или  анкетирование. Это, как правило, требует вложения дополнительных ресурсов и привлечения специалистов для разработки анкет или проведения самого опроса.

На основании проведенного исследования предприятие получает информацию о  потребителях конкретного товара: их предпочтения, удовлетворенность товаром, платежеспособность и т.д.

Каждый из методов анализа потребителей необходимо оценить с точки зрения затрат (чтобы затраты не превышали  доход).

Качественные методы, как правило, более просты и требуют меньших  ресурсов в случае применения в сравнении с количественными методами анализа потребителей.

8. Информация отдела маркетинга для финансовых служб

Ключевая, с точки зрения финансового  анализа, информация, источником которой  является отдел маркетинга и сбыта:

• Объем продаж – это прогноз объема реализации на определенном рынке,
• Платежеспособный спрос – сколько покупателей готовы заплатить за определенный товар,
• Каналы сбыта – какие затраты связаны с реализацией товара на конкретных рынках,
• Стимулирование продаж – какие усилия необходимо затратить для реализации товара.

Бюджет – главный документ, который  описывает ближайшее будущее  предприятия и основывается прежде всего на прогнозе объема реализации. От точности прогноза зависит реальность всех планов производства.

 

3. Разработка  и обоснование предложений

Итак, компания «Стелла Фармакон», долго удерживаясь на плаву, практически исчерпала внутренние резервы и находится в очень трудном финансовом положении (см. 1.3). Необходимо как можно скорее привлечь инвестиции в бизнес компании, но инвесторы должны быть уверены, что эти деньги не окажутся для них навсегда потерянными.

1. Реструктуризация долга по товарным кредитам

Кредиторская задолженность составляет 24.2 млн. долларов (см. 1.3.1). Необходимо договариваться с ключевыми поставщиками (Рисунок 3.1) о реструктуризации долга.

Рисунок 3.1. Задолженность основным поставщикам (в млн. долл.)

Вот основные предпосылки того, почему это реально:

• В случае начала процедуры банкротства поставщики рискуют вообще ничего не получить,
• «Стелла Фармакон» – раскрученный брэнд, и никто не заинтересован в его потере,
• Поставщики имеют в лице компании многолетний канал сбыта, т.е. выходы на конечного потребителя.

Реструктуризация наиболее возможна по следующей схеме: поставщик списывает  часть долга и на эту сумму  предоставляет новый товарный кредит для пополнения ассортимента отсутствующими ходовыми позициями. На остальную часть  долга устанавливается график поэтапной оплаты, но после получения товарного кредита.

В случае успешных переговоров хотя бы с пятью вышеуказанными поставщиками, удастся пополнить ассортимент  на 35-50%, динамика изменения которого в 2001 году была отрицательной (Рисунок 3.2).

Рисунок 3.2. Динамика изменения прайс-листа

2. Возврат ушедших клиентов

Из-за уменьшения ассортимента в наличии  компании «Стелла Фармакон» клиенты начали искать себе других поставщиков (Рисунок 3.3). Это вполне понятно, ведь если в прайс-листе отсутствуют самые ходовые позиции, ради которых и приходят клиенты, то имеет смысл поискать поставщика, у которого они есть, а там уже между делом заказать еще что-нибудь «в довесок».

Рисунок 3.3. Количество активных клиентов

Для того, чтобы клиенты начали возвращаться, недостаточно просто пополнить свой ассортимент ходовыми позициями. Необходимо понять потребность клиентов, которые влияют на процесс принятия решения о выборе поставщика-дистрибьютора.

С точки зрения ассортимента это  могут быть следующие факторы:

• Ассортимент 3200-3500 позиций
• Постоянное наличие 450-500 самых продаваемых препаратов
• Постоянное наличие определенных групп товаров (товары отечественных производителей, товары импортных производителей, товары определенных фирм-производителей, сильнодействующие лекарственные средства, определенные фармакотерапевтические группы, лекарственные травы, гомеопатия, изделия медицинского назначения, биологически-активные добавки, средства косметики и гигиены и т.д.)

С точки зрения ценообразования, средний уровень цен всего ассортимента должен быть на уровне основных конкурентов, но не ниже. Низкие цены допустимы на 200-300 самых ходовых позиций, но в том случае, если это не вредит общей рентабельности ассортимента.

Компенсировать возможно не самые низкие цены должен сервис компании. Удобство получения информации о наличии товара на складе (модемная связь, прайс-лист в интернете), удобство формирования заказа, своевременное предоставление информации об отказах, отсутствие ошибок при сборке заказа, качество сопроводительной документации, скорость доставки, удобство времени доставки.

Также привлекательными должны быть финансовые условия (отсрочка платежа, консигнация, накопительные скидки, бонусы, конкурсы среди клиентов и  т.д.).

Все это ценится не ниже самой низкой цены и должно положительно влиять на имидж компании.

3. Система планирования закупок и распределения товаров

В компании существует централизованная система планирования закупок и  распределения товаров по филиалам. Эта система заключается в  том, что департамент закупок контактирует с поставщиками, планирует и осуществляет закупки. После этого информация передается в отдел продаж и потом поступает на филиалы. Недостатками этой системы являются:

• Отсутствие учета региональных особенностей фармацевтического рынка
• Отсутствие финансовой ответственности филиалов за планирование закупок

Есть предложение эту схему  изменить. Пусть с поставщиками на предмет планирования закупок будет  контактировать отдел продаж, а департамент  закупок будет только осуществлять закупки. Филиалы тоже будут планировать свои закупки и передавать информацию в отдел продаж, который также будет заниматься распределением товаров по филиалам. В этом случае недостатки старой системы станут достоинствами новой. Этот механизм должен весьма эффективно сдерживать возникновение перезапасов на складах центрального офиса и в регионах.

 

Заключение

В данной дипломной работе рассматривалась  проблема оптимизации ассортиментной политики компании «Стелла Фармакон».

В данный момент компания испытывает финансовые трудности, которые объективно мешают ей развиваться. В работе приведен ряд предложений по оптимизации ассортимента, которые могли бы привлечь инвесторов, сохранить хорошие отношения с поставщиками и вернуть ушедших клиентов.

Все эти предложения касаются краткосрочного периода времени, поскольку решения должны приниматься быстро. Ситуация, на мой взгляд, не самая критичная, и, если конечно не существует каких-то иных причин, должна измениться в лучшую сторону. Главными шагами на пути к стабилизации ситуации должны стать переговоры с поставщиками относительно реструктуризации задолженностей и предоставления товарных кредитов. Также должен быть разработан комплекс мер по возврату ушедших клиентов и приобретению новых. Необходимо сделать ассортимент максимально ликвидным и наладить систему планирования закупок и распределения товаров внутри фирмы.

 

Литература

1. Ляпин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент. - С-Петербург.: Бизнес-пресса, 2001. – 139 с.
2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Издательство Московского университета, 1995. – 415 с.
3. Финансовый менеджмент / Корпорация «КАРАНА». – М. Транслесиздат, 1998. – 290 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Юнити, 1994. – 681 с.
5. Ховард К., Коротков Э.М. Принципы менеджмента. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 221 с.
6. Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга. – С-Петербург.: МиМ, 1997. – 224 с.
7. Белявский И.К., Коротков А.В. Статистика рынка товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1995. – 432 с.
8. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Юнити, 1996. – 191 с.
9. Семь нот менеджмента / Под ред. В.Красновой, А. Привалова. – М.: Эксперт, 1998. – 419 с.
10. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 254 с.
11. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. – М.: Экономика, 1995. – 343 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990 – 522 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – С-Петербург.: Питер, 2001. – 583 с.
14. Беклешев Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга. – М.: Высшая школа, 1989. – 108 с.
15. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело, - М.: Внешторгиздат, 1990. – 97 с.
16. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 165 с.
17. Красноутский А., Логунова А. Лекарство как рыночная продуктовая категория. Жизненный цикл лекарственного препарата // Экономический вестник фармации. – 1998, №9 – с.70
18. Дремова Н.Б. Методические подходы к оценке конкурентоспособности лекарственных средств. Сборник Фармацевтическая наука и практика в новых социально-экономических условиях. – М.: Научные труды НИИФ, т.36, ч.1, 1997. – 110 с.
19. Дремова Н.Б., Олейникова Т.А., Лазорева Е.Б., Соломка С.В. Исследование параметров конкурентоспособности лекарственных средств. Сборник Фармацевтическая наука в решении вопросов лекарственного обеспечения. – М. Научные труды НИИФ, т.37, 1998. – 98 с.
20. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994. – 116 с.
21. Андреева О.Д. Маркетинг. – М.: ВАВТ, 1999. – 235 с.
22. Богдашина Е.В. Ассортимент должен максимально отвечать потребностям рынка // Фармацевтический вестник. – 2002, №7 – с. 4
23. Князев В.Г. Мы можем позволить себе держать редкие препараты // Фармацевтический вестник. – 2002, №7 – с.5
24. Вольская Е. Реклама лекарственных средств. Регулирование необходимо // Ремедиум. – 1999, №10 – с.7
25. Конобеев Л.В. Мы не стремимся к необоснованному расширению ассортимента // Фармацевтический вестник. – 2002, №7 – с.5-6
26. Аннинская Е.Л. Никто не удовлетворит потребности крупного города // Фармацевтический вестник. – 2002, №7 – с.6
27. Панас А.П. Рост рынка в России – проблема во многом маркетинговая // Фармацевтический вестник. – 2002, №7 – с.7
28. Пашутин С.А. Фармацевтический рынок – из тени к прозрачности // Фармацевтический вестник. – 2002, №5 – с.11
29. Тазлов П. Импорт медикаментов в Российскую федерацию: Итоги 2001 года // Фармацевтический вестник. – 2002, №5 – с.4
30. Демидов Н. Совокупный рейтинг российских фармацевтических дистрибьюторов по итогам 2001 года // Фармацевтический вестник. – 2002, №8 – с.4-6
31. Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан // Ведомости народных депутатов и Верховного Совета Российской Федерации. – 1993, №33, с.1318.