Управление ассортиментом

• Номер клиента (классификация),
• Название предприятия,
• Адрес,
• Телефон и факс,
• Адрес для поставок,
• Способы доставки,
• Условия оплаты,
• Участие в закупочных объединениях,
• Частота посещений,
• Ответственное лицо,
• Лимит кредита,
• Дата последнего посещения,
• История отношений и т.д.

Данная информация обрабатывается с использованием электронной базы данных.

6. Средства маркетинга

Узнав своих потребителей, необходимо довести до них информацию о продукции, используя самые различные каналы маркетинга: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи (Рисунок 2.13).

Рисунок 2.12. Маркетинговые каналы

 

Маркетинговые каналы являются одним  из элементов позиционирования. Сегодня  предприятия широко используют возможности  коммуникации с потребителями.

Использование каждого из каналов  маркетинга связано с существенными  расходами. Принимая решение об использовании какого-либо из каналов маркетинга, необходимо устанавливать измеримые цели (рост объема продаж после проведения акции, рост показателя узнаваемости товаров и т.д.).

Кроме того, каждый раз необходимо оценивать эффект, полученный от использования маркетингового канала, и расходы, связанные с его использованием.

1. Информация о поставщиках для клиента

Каждое предприятие имеет поставщиков  и в тоже время является поставщиком  своей продукции или услуг  клиентам (Рисунок 2.14).

Клиент получает информацию о поставщиках  из различных источников и, в первую очередь, от самих поставщиков. Однако подобная информация акцентирует положительные  качества товара и затушевывает остальные.

Рисунок 2.13. Информация о поставщиках для клиента

 

Большой объем информации клиент получает из прочих источников, как нейтральных (газеты, публикации, экономические  обзоры), так и из источников, где  доминирует потребитель (разговоры  с коллегами, друзьями). Именно этой информации клиент, как правило,  доверяет больше всего. Преимущество подобных источников для потребителя – их объективность, компетентность приведенных мнений.

Принимая решение о том, какой  канал маркетинга использовать, необходимо помнить о многообразии источников информации для клиента и использовать это для продвижения продукции предприятия.

2. Реклама

Для того, чтобы создать рекламу, которая «продает», необходимо:

• Определить цели рекламы

Цели должны быть измеримыми. Пример измеримости: процент увеличения продаж, процент узнаваемости фирмы, процент узнаваемости товара и т.д.

• Разработать стратегию рекламы

Стратегия определяет направление  того, что должна сообщить реклама  и каким образом.  Необходимо определить, к кому обращается реклама, что обещает (какое преимущество или какую пользу может получить потребитель), какие гарантии предоставляются (основания верить обещанию), каков тон рекламы и соответствует ли он рекламируемым продукту и рынку, на котором реклама будет использоваться.

• Определить состав рекламы

Юридические аспекты, использование  фирменного знака предприятия, адреса распространителей и т.д.

Реклама – один из самых распространенных каналов маркетинга. Большинство  предприятий используют рекламу  для предоставления информации клиентам. В связи с этим эффект рекламы зависит от того, насколько конкретное рекламное сообщение привлекает внимание и выделяется среди остальных.

Большое значение имеет место, где  размещена реклама (Таблица 2.3).

 

 

 

 

Таблица 2.3. Эффективность рекламы

Рекламное средство	Процент людей, которые, будучи в первый раз  ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку
Телереклама (30 сек.)	27%
Газета (1/4 стр. монохромное)	35%
Газета (1/2 стр. монохромное)	27%
Журнал (цветная страница)	19%

 

3. Продвижение товара

Продвижение товара – это деятельность, создающая для совершения покупки  большого размера дополнительные стимулы, кроме собственных качеств и  характеристик товара.

В случае с компанией-дистрибьютором, которая производит не товар, а услугу и сами не продвигают товары, это могут быть совместные акции с фирмами-производителями (особенно иностранными, которые выходят на российский рынок именно через дистрибьюторов) для аптек.

В зависимости от характера потребления  и использования в процессе производства, методы продвижения товаров делятся  на две основные группы (методы продвижения  на рынке потребительских товаров  и на рынке промышленных товаров).

Для продвижения товара используются следующие стимулы:

• Возможность приобрести товар со специальными скидками,
• Возможность «попробовать» товар,
• Дополнительный раздаточный материал и подарки (например возможность получить рекламный материал или подарок вместе с покупкой),
• Определенные события (например участие покупателей в соревновании или викторине, дающей возможность выиграть приз).

У потребителей в случае приобретения товара возникает возможность выиграть автомобиль, поехать за границу или  получить ценный подарок. Эффективность  использования таких методов для стимуляции сбыта зависит от предпочтений потребителей.

4. Личные продажи

Личные продажи – это предоставление товара, осуществляемое торговыми представителями, одному или нескольким покупателям  с целью продажи.

Преимущества личных продаж:

• Обеспечивают появление новшеств на рынках:

• Служат соединительным звеном между разработчиками продукции и ее потребителями.

• Стимулируют потребление:

• Облегчают потребителям процесс покупки того, что им нужно или нравится.

• Способствуют передаче информации:

• Торговые агенты имеют профессиональные знания о предлагаемых товарах и решаемых с их помощью проблемах,
• Торговый агент выступает в качестве советчика потребителей.

• Обеспечивают получение информации:

• Являются важным источником информации о потребностях клиентов, подходах, применяемых конкурентами и т.д.

5. Пропаганда

Пропаганда призвана подчеркивать высокую значимость для общества той роли, которую играет предприятие  и производимая им продукция. Достижению желаемого результата может способствовать спонсорство, лоббирование или публикации соответствующих материалов. Публикации в экономических изданиях обеспечивают возможность рекламировать продукцию без значительных затрат.

Пропаганда может быть направлена на разные аудитории:

• Акционеров,
• Служащих,
• Законодателей,
• Местные органы власти,
• Потребителей,
• Каналы сбыта.

Создание общественного мнения включает в себя работу с местными властями, средствами массовой информации, собственниками и работниками предприятия.

В настоящее время именно этот канал  маркетинга особенно важен в случае проведения собрания акционеров или проведения кардинальных изменений на предприятии, включающих в себя сокращение работников или реорганизацию структуры предприятия.

6. Эффективность маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы – это дорогой  способ доведения информации до потребителей. В настоящее время, как правило, приходится платить даже за статьи в прессе о предприятии. Каждый из каналов маркетинга требует контроля эффективности. Необходимо регулярно проводить:

• Сравнительный анализ показателей реализации продукции до и после использования определенных каналов маркетинга,
• Анализ использования определенных каналов маркетинга в сравнении с аналогичными мероприятиями конкурентов (бенчмаркинг).

Пример показателей, которые можно  использовать для оценки эффективности использования маркетинговых каналов:

• Показатель «узнаваемости» – процент потребителей, которые, если заговорить о продвигаемом товаре, отвечают, что они знают этот товар,
• Увеличение объема продаж в связи с использованием маркетинговых каналов.

7. Сбор информации о потребителях

1. Анализ потребителей

Для проведения любого анализа требуется  как можно более полная информация о рынке и потребителях. Исследование рынка и потребителей можно провести с помощью консультационных фирм и компаний, профессионально занимающихся сбором и анализом информации о рынке. Это, как правило, требует значительных затрат.

Некоторые виды исследования и анализа  потребителей предприятие может  провести и самостоятельно (не привлекая  специалистов со стороны).

При проведении исследования необходимо учитывать следующее:

• Для покупателя товар – это та польза, которую он приносит,
• Никто не покупает товар сам по себе: требуется оказание услуги или удовлетворение потребности,
• Удовлетворение потребности покупателя в товаре может быть достигнуто различными способами,
• Технологии и товары быстро меняются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Качество результатов предложенных методик зависит от добротности  информации, использовавшейся для анализа. Важной задачей отдела сбыта является сбор информации.

2. Исследование потребителей

Потребности, желания или спрос  клиентов можно определить, проводя  исследование потребителей. Исследование потребителей – это процесс, направленный на выявление:

• Сегментов покупателей и их основных характеристик,
• Оценки товаров покупателями и основных факторов, движущих ими при покупке товаров.

 

В настоящий момент появляется все  больше компаний, предлагающих услуги по сбору и предоставлению информации. Сбор вторичной информации, как правило, является трудоемким и длительным процессом, тем не мене у предприятия сегодня существует выбор: собрать необходимую информацию силами своих собственных сотрудников или приобрести готовый пакет информации, подготовленный специальными фирмами.

Рисунок 2.14. Процесс проведения исследования покупателей

3. Гипотеза исследования покупателей

Первичный анализ потребителей, как  правило, занимает много времени  и требует существенных затрат. Необходимо извлечь максимум пользы из существующих вторичных источников данных и на их основе разработать гипотезу (Рисунок 2.16).

Рисунок 2.15. Разработка гипотезы исследования покупателей

4. Способы организации работы

При разработке гипотезы целесообразно использовать мозговую атаку или метод Дельфи.

 

На стадии разработки гипотезы важно  использовать как можно больше различных  идей. Сеанс «мозговой атаки» служит именно этой цели.

Мозговая атака – метод творческого  подхода к формулированию и решению проблем путем обсуждения их небольшим коллективом по определенным правилам:

• Говорить все, что придет в голову. Поощряется фантазия. Чем больше идей, тем лучше: среди них проще найти плодотворную,
• Любая критика запрещена, оценка идей производится потом,
• Нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.