Курс лекций по "Теория организации"

По подсчетам, около 65% потребителей выбирают тот товар, который рекламировался наиболее часто. Иными словами, если им предлагают на выбор два товара, которые они  раньше не покупали, и один из них  постоянно мелькал на экране или  в СМИ, а другой – нет, то предпочтение, безусловно, отдается первому. Дело в  том, что в процессе рекламирования у потребителя автоматически  начинает складываться мнение, что  такие товары имеют более высокое  качество и лучшие функции, появляется что-то вроде доверия к ним.

Эффективность рекламы  напрямую зависит от интеллектуального, профессионального и культурного  уровня потребителя. Ведь то, что приемлемо  для одного человека, другому может  не понравиться или даже раздражать.

Тем не менее производители продолжают обращаться в рекламные агентства, ибо верят, что только посредством рекламы товар может получить успех за короткий промежуток времени.

В целом потребители  рекламных услуг делятся на 2 группы: первая просто доверяет рекламным агентам, добровольно приносит деньги, рассчитывая, что в будущем это позволит заработать больше денег; производители  второй группы продумывают все до мелочей, постоянно корректируют деятельность рекламного агентства.

Можно выделить следующие  качества, которые так или иначе способствуют успеху рекламной деятельности:

1) красота. Реклама  должна быть содержательной, красивой, привлекать внимание потенциальных  клиентов;

2) дороговизна. Некоторые  потребители до сих пор считают,  что цена гарантирует качество. Однако сегодня получается, что  даже под различными торговыми  марками и разной ценой продаются  товары не только не отвечающие  потребностям покупателя, но и  порой вредные по своему составу  и свойствам;

3) убедительность. Реклама,  безусловно, должна иметь это  качество, она должна вызвать  доверие у общественности и  практический интерес. Соответственно, это требует постоянного ее  присутствия на телевизионных  каналах и в СМИ;

4) остроумие.

Существует множество  способов, посредством которых можно  судить о степени эффективности  рекламы. Например, самый проверенный  способ – это измерение аудитории. Чем больше зрительская аудитория, тем выше, соответственно, шансы  продать тот или иной товар. В  целом же реклама должна удовлетворять  ряду условий.

1. Предложение товаров  и услуг определенно должно  иметь положительный эффект: в любом случае величина спроса должна планомерно расти.

2. Самое главное  – выделить несколько основных  преимуществ данного товара, лучше  всего – два. Постоянно их подчеркивая, можно добиться того, что покупатели будут стремиться купить не товар, а именно его качества. Например, в рекламе шампуней для потребителя важным является вовсе не форма и цвет упаковки, а эффект, который может быть получен при его использовании.

3. Реклама должна  быть правдоподобной. Иными словами,  она не должна содержать каких-то  сверхъестественных представлений  о том или ином продукте, поскольку  в этом случае вероятность  того, что люди поверят, близка  к нулю.

4. Реклама товара  должна быть предельно доступной  для понимания. Порой рекламные  агентства придумывают такой  сюжет, который понять можно  только в том случае, если ты  знаешь, о чем идет речь. А если  ты простой зритель, не посвященный  в секреты бизнеса?

Все эти условия  обеспечивают рекламе успех, но реальным показателем эффективности рекламы  все же остается объем продаж.

6. Позитивные  и негативные стороны рекламы

Сегодня актуальным является вопрос о влиянии рекламы  на общественную жизнь и развитие предпринимательства. Ее позитивной стороной, безусловно, является информирование покупателей по поводу появления  новых товаров и услуг, о свойствах  предлагаемой продукции. Реклама активирует потребительский спрос, она предлагает покупателю возможность выбора из всех альтернативных товаров.

Предложение на рынке  товаров и услуг, безусловно, подстраивается под рыночный спрос, но, помимо этого, пытается и воздействовать на него. В большинстве случаев покупатели не задумываются о том, как наиболее оптимально подобрать товары, они не тестируют их по показателям качества и полагаются на веру производителю.

Фирмы-производители  считают, что посредством рекламы  расширяются объемы производства, а  издержки, соответственно, снижаются. Это возможно, например, когда в  производстве растет использование производственных мощностей, что позволяет значительно экономить на материальных ресурсах и факторах производства. Как следствие, средние издержки как затраты на изготовление одной единицы продукции снижаются, производительность растет, и фирма успешно развивается.

Помимо всего  прочего, реклама способствует финансированию некоммерческих потоков информации, которые имеют место в любом  обществе. Получается, что, например, человек, который покупает газету, делает это  не ради того, чтобы найти в ней  рекламные новинки, а прежде всего  ради получения общей информации. В то же время реклама, которой  посвящена не одна страница издания, непременно попадается на глаза читателю, и далее он из-за любопытства решает с ней ознакомиться.

Реклама в периодических  изданиях, особенно ориентированных  на конкретные направления в бизнесе, очень дорогостояща. Но посредством  этого покрываются многие издержки средств массовой информации. Не будь этого, читателям пришлось бы платить  за один номер газеты или журнала  в несколько раз большую сумму.

Несмотря на столь  явные преимущества рекламы в  мире бизнеса, она имеет ряд негативных сторон. Во-первых, она сама создает  искусственные потребности. Человек, придя в магазин и заметив  на прилавке рекламируемый товар, подсознательно тянется к нему даже в том случае, когда в его покупке нет  никакой необходимости и он не может удовлетворить насущные потребности. Реклама давит на подсознание потребителя, гипнотизирует его, принуждая его к покупке.

Часто некоторые  рекламируемые товары оказывают  вредное воздействие на здоровье человека (например, спиртные напитки, табачные изделия). В этом случае реклама  должна быть запрещена. Рынок не может  справиться сам по себе с такой  проблемой, поэтому это исключительно  прерогатива государства.

Манипуляция потребительским  поведением может нанести непоправимый ущерб рыночному механизму, она  вызывает разбалансированность спроса и предложения. Поэтому всяческого рода злоупотребления, в том числе  и реклама заведомо некачественной продукции, должны искореняться.

Безусловным минусом  рекламной деятельности является и  то, что она стоит очень дорого. В результате издержки, которые уходят на рекламную кампанию, включаются в стоимость готовой продукции. Получается, что потребитель платит намного больше, чем того требует  себестоимость произведенных товаров  и услуг. Например, человек покупает какой-либо товар за 300 рублей, хотя на самом деле его максимальная стоимость  составляет всего 210 рублей, значит, 90 рублей с каждой дополнительно произведенной  единицы продукции идут на оплату его рекламы.

Таким образом, невозможно однозначно оценить влияние рекламы. С одной стороны, она снижает  производственные издержки, что составляет ее плюс, с другой – завышает их, поскольку величина оплаты услуг  рекламных агентств крайне динамична и имеет склонность к росту. В итоге только сам производитель может решить для себя, нужна ли его товару реклама. Ведь, если продукция имеет высокие качественные характеристики, она всегда найдет своего потребителя.

7. Понятие  маркетинга, его принципы

Понятие «маркетинг»  произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с целью равновесия спроса и предложения, и он имеет своей целью изучение рынка и его контроль. Таким образом, маркетинг – это своеобразная философия управления, стратегический способ деятельности предприятия, процесс ее организации и планирования. Иными словами, лозунг маркетинга таков: “реально оценивая собственные возможности, производить такое количество продукции, которое непременно будет продано”, т. е. необходимо ориентироваться на потребительский спрос. Посредством системы маркетинга организация всегда обладает необходимой информацией, знакомится с изменениями и нововведениями рынка, что позволяет ей подстраиваться под динамичность внешней среды.

Возникновение маркетинга было ознаменовано следующими предпосылками:

1) демократизацией  системы управления экономикой, отсутствием строгого контроля. Это возложило на фирмы большую  ответственность, поэтому стало  необходимо возникновение такого  механизма, который бы осуществлял  контрольную функцию над рынком  и способствовал некоей стабилизации  экономики;

2) низкой степенью  поддержки предпринимательства  государством, в связи с чем организации стали вынуждены разрабатывать свою политику ведения рыночных дел;

3) нестабильностью  структуры экономики, что вызвало  недостаток опыта и интуиции  при управлении предприятием. Динамичность  рынка требовала более полного  его изучения. В особенности это  касалось фирм, которые имели  на нем собственные доли;

4) технологическими  нововведениями, НТП, развитием информатизации, которые необратимы и требуют  постоянного контроля и внедрения  на практике.

Цели маркетинга различны, но все они так или иначе отвечают потребностям предприятия, таким как:

1) появление новых  идей, их воплощение в товар  или услугу, т. е. создание уникальной  по своей природе продукции.  Как следствие, появляется возможность  создать «своего потребителя», на которого будет ориентировано производство, что позволит завоевать новые рынки сбыта;

2) контроль над  процессом производства, распределения,  обмена и реализации данного  товара с учетом минимальных  затрат и удовлетворения потребительского  спроса.

Маркетинг подразумевает  постановку определенных задач.

1. Задачи, непосредственно  связанные с регулированием спроса  и деятельностью предприятия  на рынке. В соответствии с этим каждой рыночной ситуации соответствует своя задача маркетинга: полный спрос – поддержание на должном уровне удовлетворения покупательских потребностей; падающий спрос – завлечение потребителя, активизация его потребности; приостанавливающийся спрос – налаживание структуры производства, оживление потребности; колеблющийся спрос – установление его на определенной равновесной величине; чрезмерный спрос – его регулирование либо путем расширения масштабов производства, либо интенсивным способом.

2. Задачи, касающиеся  предприятия или фирмы. Под  этим понимается решение вопросов, связанных с координацией предпринимательской  деятельности, направленной на достижение  поставленных целей (например, согласование  методов развития, производства  и хранения товаров, их реализация  и финансирование).

3. Задачи, связанные  с окружающей средой и общественными  образованиями: это возможность  обеспечения ответственности маркетинга  перед отдельными экономическими  субъектами, социальными группами, обществом в целом и окружающей  его средой. Сюда входят: создание  экологически безопасной упаковочной  системы продукции, борьба с  производством некачественных и  вредных для здоровья товаров  и злоупотреблением рекламными  акциями.

Таким образом, можно  сказать, что в эпоху развитой рыночной экономики просто необходимо наличие структур, которые на практической основе позволяют контролировать развитие рынка, а также воздействовать на него посредством генерирования  новых идей и технологических  и производственных разработок.

ЛЕКЦИЯ  № 12. Менеджмент в организации

1. Менеджмент  – основа успешной организации

Управление – особый вид трудовой деятельности, процесс воздействия субъекта на объект (человека, группу, коллектив). Предметом управления непосредственно является труд людей, подчиненных руководству. Элементы процесса управления: менеджеры и линейные менеджеры (руководители функциональных подразделений), специалисты и служащие (технические исполнители). Основной особенностью процесса управления является наличие обратной связи, по которой руководство узнает, насколько эффективна проводимая им политика и что нужно подкорректировать. Таким образом, под управлением понимают процесс подготовки, принятия и реализации принимаемых решений во всех областях деятельности организации.

Менеджмент – руководство людьми и организацией в целом в условиях динамичной рыночной экономики. Иными словами, это наука, объединяющая накопленный опыт лучших управляющих мира. Менеджмент играет большую роль в деятельности организации, поскольку создает все условия для достижения успеха. Значение менеджмента заключается в следующем.

1. Организация, имеющая  развитую систему менеджмента,  способна выжить в долгосрочной  перспективе. Посредством этого  она всесторонне совершенствуется  и выдерживает динамику внешней  среды. Например, отдел стратегического  планирования имеет своей целью  определение конечной стратегической  цели деятельности фирмы (безусловно, в соответствии с ее миссией).

2. Менеджмент обеспечивает  высокий конечный результат функционирования  организации, который крайне необходим  внешней среде и экономике  в целом. Ведь менеджмент –  это не только управление организацией  как чем-то неодушевленным, это прежде всего контроль и планирование системы труда. Посредством его разрабатываются всевозможные варианты стимулирования трудовой деятельности.