Повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия (на примере магазина «Любимые продукты»)

При рассмотрении различных аспектов конкурентоспособности продукции в [17] указывается, что главными факторами, определяющими конкурентоспособность, является качество и цена. Достижение оптимального соотношения между качеством изделия и издержками производства определяется как цель управления конкурентоспособностью. Декларация спорная, но вполне допустимая. Однако далее понятие конкурентоспособности определяется как совокупность мероприятий, осуществляемых в ходе разработки, производства, сбыта и послепродажного обслуживания продукции в целях обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности. Перед нами не что иное, как типичный пример семантической неряшливости и еще один серьезный аргумент, свидетельствующий о крайней необходимости проведения анализа и терминологического упорядочивания в рассматриваемой проблемной области. Представляют интерес подходы к решению проблемы конкурентоспособности, изложенные другими авторами.

Касательно конкурентоспособности страны М. Портер отмечал, что не ясно, что это такое [35]. В дальнейшем в этой же работе автор попытался свести конкурентоспособность страны к продуктивности использования ресурсов. Несомненно, такой взгляд на проблему устанавливает тождественность конкурентоспособности и экономической эффективности.

Известно высказывание Дж. Хайна о том, что конкурентоспособность - это способность страны или фирмы продавать свои товары [18].

Эксперты международной организации Всемирный экономический форум выделяют большое количество экономических факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность экономики в целом [28]. Их насчитывается несколько сотен. К ним, в числе прочих, относятся:

- эффективность промышленности;

• динамизм финансовой системы;
• степень рыночной ориентации;
• человеческие ресурсы;
• природные ресурсы;

- социально - политическая стабильность и т.д.

С точки зрения здравого смысла, вышеназванные факторы несомненно влияют на конкурентоспособность национальных экономик, но механизм такого воздействия остается необъяснимым [39].

Подводя итог рассмотрению существующего положения дел в проблематике конкурентоспособности, можно сделать следующие выводы. Прежде всего, очевидно, что конкурентоспособность - это свойство практически любых экономических объектов. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы, их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности, причем такой аспект анализа диктуется не абстрактными соображениями, а сугубо практическими интересами конкретной экономической деятельности.

Конкурентоспособность, видимо, может в определенных условиях оказаться тождественной таким экономическим категориям, как качество или эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности.    

Однако остается открытым вопрос, когда же возможно и оправдано понятие «конкурентоспособность» подменять понятиями «качество» или «эффективность», а когда оно представляет самостоятельную категорию. Предварительно можно сделать предположение, что конкурентоспособность проявляется независимо от произвола субъекта экономической деятельности, а определяется объективными процессами, протекающими в экономических системах.

Из сказанного непосредственно вытекает, что

конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые параметры. Конкурентоспособность можно определить как средневзвешенную величину, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Это относительная интегральная характеристика, отражающая отличия товара от товара-конкурента и определяющая его привлекательность в глазах потребителя.

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики  продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

- использование технологий;

- дилерская сеть и возможности  распространения;

- инновационные возможности;

- финансовые ресурсы;

- издержки по сравнению с  конкурентами;

- обслуживание клиентов.

Дэвид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

- конкурентными преимуществами;

- универсальностью (конкурентное  преимущество в различных ситуациях);

- сложностью дублирования.

На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В.А. Винокуров отвечает: «во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать».

В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности. [39].

Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Р.А. Фатхутдинов, ссылаясь на Жан-Жака Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность).

Проведенный анализ литературных источников показал, что:

- разные авторы в зависимости  от своих научных взглядов  и области маркетинговых исследований  обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;

- в обобщенном виде конкурентоспособность  организации определяется совокупностью  факторов, характеризующих результативность  ее деятельности на рынке, атрибуты  качества продукции и эффективность  маркетинговой деятельности;

- конкурентоспособность продукции  определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;

- другим подходом является подход, основанный на использовании  двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя;

- итоговым критерием оценки  конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

 

          

 

где: К1 - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам .

В выражении в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

       

где: Ki - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;

Wi - показатель значимости (веса) i - го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.

И. Максимов, применяя формулу 1.2, получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:

Ккп - 0,15ЭП + 0,29ФП + 0,23ЭС + 0,33AT,   

где: Ккп- коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Фп - значение критерия финансового положения организации;

Эс - значение критерия эффективности организации реализации и продвижения товара на рынке;

АT - значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, АT, в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:

          

где: Кi - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;

n - общее число продукции, производимой  организацией.

Подобные подходы используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко.

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь.

В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле: