Повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия (на примере магазина «Любимые продукты»)

Магазин «Любимые продукты» решение вопросов стимулирования сбыта товара начинает с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

1. метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя.
2. метод исчисления в процентах к сумме продаж.
3. метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли.
4. метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех отделов торгового предприятия с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению подразделяются на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников подразделений торгового предприятия, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Руководство торговой сети «Любимые продукты» кроме материального стимулирования применяет и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей и стимулирование собственного торгового персонала торгового предприятия. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

-регулярное проведение дегустаций различной продукции в разных частях города;

-премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

-конкурсы с бесплатной выдачей приза;

-гарантии, т.е. заверение продавца, что продукт будет пригоден  к употреблению в течении определенного времени, в противном случае компания заменит товар или вернет деньги;

-рекламные сувениры;

-экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование торгового персонала магазина «Любимые продукты» осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием в своей области. Работа управляющего рекламой связана с купонами, организацией лотерей, конкурсов, рекламными объявлениями, упаковкой товаров и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, демонстрациями, особыми мероприятиями.

Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента торговой сети, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента магазина «Любимые продукты», являются следующие:

• темпы научно-технического прогресса в области деятельности торгового предприятия;
• новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
• рыночная стратегия конкурентов;
• государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
• ценовая политика;
• другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды торгового предприятия и инфраструктуры региона.

          Торговая сеть оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1)изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности магазинов сети.

2)факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности торговой сети. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов.

3)факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей торгового предприятия.

Руководство магазина «Любимые продукты» контроль за стимулированием осуществляет до, во время и после его проведения. Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов. После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому иногда торговая сеть «Любимые продукты» довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но нередко возникает такая ситуация, что прирост внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием прирост составил 30%. Поэтому следует сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным является сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Так же магазин «Любимые продукты» принимает во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

В магазине широко используется внутренняя реклама и информация: рекламный щит, витринная реклама, информация в брошюрах, каталогах, на плакатах, а также ценники на товары.

Следует заметить, что у магазина существуют обозримые перспективы развития, так как, на наш взгляд, задействованы не все ресурсы. Динамичный рост товарооборота был обусловлен, прежде всего, факторами новизны и успешной рекламной политики. Однако, торговому предприятию нужно иметь четкое представление о собственной концепции торговли. Осознание того, чем его магазин отличается от магазинов-конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь существенного преимущества перед конкурентами. На наш взгляд, сегодняшний имидж магазина – это ни что иное, как срисованная схема с более крупных торговых сетей Тамбовской области (например, «Лига-плюс»). Создание собственного имиджа и будет способствовать улучшению качества обслуживания и увеличению товарооборота и прибыли предприятия.

 

3. Пути повышения конкурентоспособности розничного торгового предприятия «Любимые продукты»

3.1. Использование мерчендайзинга  как инструмента увеличения продаж  в магазине «Любимые продукты»

 

           Мерчендайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

          Для нормальной деятельности торгового предприятия рекомендуется 40% площади торговой точки оставлять под торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно, а оставшиеся 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

        Анализируя использование торговой площади в «Любимые продукты», можно сделать вывод о несоответствии использования торговой площади указанным рекомендациям. Размещение торгового оборудования в «Любимые продукты» показано на рисунке 7.

 

 

 

 

Рисунок 6 . Схема расположения торгового оборудования в магазине «Любимые продукты»

Большинство авторов, пишущих о мерчендайзинге, предлагают несколько возможных вариантов оптимального расположения торгового оборудования.

Рисунок 7. Типы оптимального расположения торгового оборудования внутри торгового зала [8]

Самое лучшее расположение торгового зала (учитывая товарные группы) соответствует типу 2. Расположение отделов очень хорошее, все продумано до мелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудиться и всегда с легкостью найдет нужный ему товар.

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• приоритетность места в торговом зале;
• разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж.

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует разные типы выкладки:

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

В основном применяют следующие принципы выкладки товаров:

Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою сумку.

По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную сумку человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными

Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т.д.).

На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно.

Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать.

Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Главными идеологическими правилами выкладки являются: